耐克：重新定义足球

　　耐克正在挑战阿迪达斯的足球霸主地位，并试图讲一个新的足球故事。

　　世界杯，对于体育用品公司来说，这意味着四年一度的“世界大战”。赛场之外，耐克的战斗早已提前开打，他们争夺的目标是全球最大的体育品牌。2013年，耐克全球营业额为253亿美元，在全球体育用品市场上占据着14.6%的份额；此外，耐克本届世界杯获得了10支国家队和6名顶级球员的赞助权，向着足球领域的老大地位发起冲击。

　　黑色骷髅头，燃烧的骰子和足球，下面是一只骷髅手掌，指向北京草场地三影堂艺术中心的大门。5月19日傍晚，看到这个路牌的路人很难想象，美国体育用品厂商耐克正在这里举办一场发布会。

　　这实际上是耐克在中国启动2014世界杯营销活动的誓师大会，由于老对手阿迪达斯一直是世界杯的官方赞助商，整个活动都回避了“世界杯”一词，而是用“今年夏天的足球盛事”来指代。

　　每一场体育盛事都会成为耐克和阿迪达斯的战场，不过本届世界杯的火药味格外浓烈。

　　“足球是我们公司的DNA。我们想要明确地证明自己是足球市场上的龙头。”阿迪达斯首席执行官赫尔伯特·海纳（HerbertHainer）毫不客气地说。

　　而在发布会上，耐克大中华区市场营销副总裁司马裴（SimonPestridge）说，耐克已经超越了对手，“我们在短短20年内成为足球第一品牌。这真的是一段很棒的旅程。”

　　这个发布会被命名为“搏上一切”，现场几乎看不到熟悉的NIKE钩子LOGO，取而代之的是“搏上一切”和黑色骷髅头。耐克是在暗示，自己将在这个夏天全力押注世界杯，压倒德国老对手阿迪达斯，成为第一大足球装备品牌。

　　博上一切

　　耐克正式进入足球领域20年了，现在终于有了和阿迪达斯一较高下的实力。

　　在活动之前，司马裴接受了6家媒体的采访，他一次次地讲述着耐克有关世界杯的故事。按照司马裴的说法，耐克今年在足球领域将第一次超越阿迪达斯。要知道，耐克1994年才进入足球领域，而阿迪达斯早在1920年代中期便制造了第一双带皮钉的足球鞋。1954年，瑞士世界杯上，正是阿迪·达斯勒提供了全球首创旋转嵌入式螺钉足球鞋帮助德国足球队成功摘得世界杯桂冠。

　　不过，根据双方公布的今年预计销售数据，耐克对足球市场的预期为超过20亿美元，阿迪达斯则达到了28亿美元。差距不算太大，但阿迪达斯依旧领先。这意味着，耐克抢夺足球“宝座”，指的并不是销量。

　　说到两个品牌影响力的此消彼涨，耐克确实在世界杯期间比阿迪达斯赞助了更多球队，特别是更多顶尖球星。

　　从赞助球队进入世界杯决赛圈的数量上，耐克是10支，阿迪达斯只有9支。更关键的是，今年最吸引眼球的东道主巴西队也是耐克的签约球队。在球星方面，耐克拥有葡萄牙球星克里斯蒂亚诺·罗纳尔多（以下简称C罗），去年他帮助耐克销售超过100万件球衣。

　　体育营销研究机构Repucom公布的一份最新排名报告显示，世界最具商业号召力的十大足球明星中，6人被揽进耐克阵营，阿迪达斯仅签下3位，另有一位属于彪马。

　　从这个角度看来，阿迪达斯的处境不妙。一个事实是，近几年过分关注时尚的阿迪达斯并没有将全部精力用在运动方面，与之相反，他们签约了很多娱乐明星，比如姚晨、Angelababy、蔡依林以及日本的女子偶像组合AKB48等。

　　这无疑让耐克找到了可乘之机。

　　不过司马裴更愿意强调耐克本身的努力，“我们不去衡量竞争对手。我们只会审视自己和自己的潜能。我们更关注长期发展。我们始终认为耐克在足球领域会有一席之地，这也一直驱使我们前进。无论竞争对手如何，我们每天都激励自己做得更好。”

　　耐克也更乐于强调自己在足球方面的创新精神。

　　今年3月，耐克在西班牙发布了2014年世界杯最新足球鞋Magista，其核心技术仍然是Flyknit。这项技术自诞生之日起就备受争议，但用编织的方式制作球鞋确实具有颠覆意义。凭借这项技术，去年耐克被《快公司》杂志评为全美最具创新意识的50家公司第一名。

　　2012年Flyknit最早被应用于跑鞋，之后是今年初用在KOBE9Elite篮球鞋上。和之前的产品相比，Magista的特点是看起来更像是袜子，而不是一双鞋。

　　这个设计灵感来自于专业球员。在设计Magista时，耐克设计副总裁马丁·洛蒂得到来自运动员最多的反馈是，他们想得到一双带鞋钉的“袜子”，“这是一种比喻的说法，也就是轻盈的足球鞋，所以我们用了Flyknit的技术。”

　　C罗是当下速度最快的球星之一，他对洛蒂说，最好是有一双能赤足但是带鞋钉的鞋子。

　　先满足专业需求

　　耐克的许多创新都来自于专业运动员的需求。据洛蒂透露，Magista鞋主要是提供给足球场上的助攻者，他们的场上任务是为前锋提供机会，而不是自己射门。所以，球鞋的设计要特别贴脚、控球要灵敏，因此球鞋的表面采用了3D编织技术，“这样让球与球的摩擦力特别好，同时鞋钉采用了圆锥形的鞋钉，这样让脚在草地上转向特别容易。从技术与设计上，这款鞋都是有利于进攻组织者。”

　　这款鞋得到了众多球员的肯定。“它的贴合非常独特，穿着它甚至都感觉不到它的存在。它能让我在球场上本能地做出需要的动作，并且更加自信。”巴塞罗那前卫安德烈·伊涅斯塔说。

　　实际上，耐克也能够为球员定制自己的专属战靴。例如，C罗有一个额外要求，就是在脚大拇指下面的位置的鞋底上多加一颗钉子，他认为这样奔跑的时候抓地力会更强。

　　运动员的每一个要求耐克设计团队都会尽量去满足，作为巨星的C罗更不会例外。

　　“耐克有自己的设计团队，我们针对不同球员的要求去做不同的设计，他们的要求我们都会接受，然后去满足。因为耐克的宗旨就是满足不同运动员的需求。”洛蒂说，“一个漂亮的设计会让运动员更加自信，踢得更好。”

　　另一位巨星内马尔也对大脚趾位置提出了要求。

　　内马尔说他需要一双在一两步之间就可以摆脱后卫的足球鞋。于是，耐克的设计团队就在脚趾头大拇指与食指之间留了一条缝，这样当他急速发力蹬地的时候，是大拇趾趾骨蹬地，而不是整个脚掌。耐克的设计师给它起了个名字叫“毒蜂”。

　　“我们把内马尔的‘毒蜂’比喻成一条致命的毒蛇，一击致命，瞬间击中对手。”洛蒂说。

　　在球衣设计上，洛蒂印象比较深的是球员对于防护的要求。

　　“当我们问球员，在比赛中他们需要什么样的保护时，许多人向我们展示了他们的臀部上方的疤痕和擦伤，在赛场上跌倒打滑时，很容易造成这种伤害。好几个球员都向我们展示了这些相同的伤害，所以我们添加更多的对应防护措施，同时兼顾轻便性和透气性的需要。”洛蒂将这些意见集中起来，最后对男子足球短裤的设计做了调整，增强了保护性。

　　而且，为了保证每件球衣都能最大限度的贴合身体，耐克采用3D扫描系统对每个运动员进行身体扫描，再根据他们的数据来进行立体裁剪球衣。

　　“今夏在巴西的足球盛事加快了我们创新的速度，因为我们想要在世界最顶级的舞台上提供给运动员全方位的优势。”耐克集团总裁兼首席执行官马克·帕克说。

　　客场作战

　　实际上，也只有顶级选手才会感受到球衣、球鞋细微之处的差别。对于普通消费者来说，这些看起来多么酷炫的技术作用并没有那么玄乎，一位青训教练认为甚至对于普通球员同样如此，“一名足球运动员在球场上的表现99%取决于个人水平，球鞋的好坏是剩下的1%。”

　　但是，熟悉耐克历史的人都知道，耐克的做法是大肆传播代言运动员的出色表现，来激发普通人的运动潜能。这一招屡试不爽，耐克正在将其从篮球复制到足球产品上。

　　一个小小的困难是，自1970年以来，阿迪达斯一直是世界杯官方用球供应商，而且与世界杯的赞助合同期直到2030年。耐克不能正面营销，甚至不能在广告中提及世界杯。

　　不过，擅长营销的耐克，即使不是主赞助商同样游刃有余。一个数据是，在2012年奥运会时，美国对1034名消费者的调查显示，有34％的消费者误认为耐克是伦敦奥运合作伙伴，而只有24%的访问者给出了正确答案——阿迪达斯才是真正出钱的那一个。

　　本届世界杯耐克的传播重点落到了C罗和巴西队身上。

　　洛蒂很清楚这一点，作为瑞士人的他在被问到支持哪一支球队时，他毫不犹豫地选择了巴西。他解释说，一方面他祖国的球队过往成绩并不好，另一方面，巴西队是耐克最重要的合作球队之一。

　　早在今年3月5日，在巴西与南非的一场友谊赛中，耐克赞助的世界杯球衣就已经提前亮相。观众看到上半场巴西队穿着耐克主场球衣作战，下半场换上了客场球衣。

　　球衣之外，耐克还研发了球员参加媒体发布会、休闲、冲浪等休闲款，增加品牌的曝光机会。

　　和为球员量体裁衣类似，耐克也为不同市场制定了不同的营销方案。例如，本国球队无缘世界杯决赛的市场，传播策略会有所不同。

　　“在中国我们将更多资源安排在大赛开始期间，而非像其他市场那样赛前即开始大规模传播。对于中国消费者来说，当比赛临近，他们才开始逐渐关注并提起兴趣。”司马裴说。

　　另外一个为中国消费者定制的活动是“拼者胜”足球赛。这是耐克根据自己“搏上一切”口号精心策划的一种小型足球赛。规则是一方进一球后，对方会被罚下一人；如果再进第二球，不管是哪一方则自动获得胜利。5月19日当晚，在三影堂临时搭建的足球场上，耐克邀请了歌手苏醒、主持人李响以及前国脚徐阳、杨璞等人示范了一次“拼者胜”。

　　从5月底到8月中旬，耐克会进行一系列对“拼者胜”赛制的推广活动，利用暑假让更多的青少年足球爱好者接受并参与其中。

　　最重要的当然还是如何在世界杯比赛期间抢占阿迪达斯的风头。对此，善于制造话题的耐克拒绝提前透露细节。“耐克足球只有20年的历史。我们对下一个20年充满期待。”司马裴一下子将话题扯得很远。

　　文 韩牧 王卜