哈弗H8的异响

　　哈弗H8，寄予了长城汽车董事长魏建军太多期望。这位中国自主品牌汽车的“霸主”，希望以此冲破自主品牌汽车20万元的定价天花板。

　　5月上旬的一天，一辆下线不久的崭新长城哈弗H8正在长达7.8公里的高速环形跑道上加速。魏建军一脚将油门深踩到底，哈弗H8速度指针很快越过时速180公里刻度线，这几乎无限接近200公里/小时的最高设计时速。

　　魏建军要检验这款新车在极限状态下的驾驶表现。作为长城汽车董事长，亲自试驾测试每一款新车的功能，是这位掌门人的习惯。更何况，此时他手握方向盘的哈弗H8，寄予了魏建军太多期望。这位中国自主品牌汽车的“霸主”，希望以此冲破自主品牌汽车20万元的定价天花板。

　　一秒、两秒。哈弗H8视线所及，是总投资超过160亿元，规划年产100万辆整车的长城汽车徐水基地。这也是魏建军雄心所在，这位苛刻的品质护卫者希望，即便从保定这样的小城市，也可以走出中国的“丰田”，不过，这一切能否如愿，正系于此刻他掌控的座驾。

　　三秒，四秒……一切看起来都很顺利。魏建军紧绷的表情开始变得舒缓。就在这时候，他听到了隐约的“敲击声”——没错，这声音来自底盘传动系统。魏建军皱紧了眉头。坐在副驾驶位置的工程师也听到了，他的手开始冒冷汗。这是魏建军最不想听到的声音，但终究还是刺痛了他的耳膜。

　　今年刚满50岁的魏建军像一个登山者，他用20多年时间，将长城带上了自主品牌销量第一的位置，但是他似乎更希望成为第一个登顶者——哈弗H8之前，没有一款自主品牌汽车售价超过20万元。华晨中华、奇瑞东方之子、一汽奔腾和上汽荣威……在长城之前，已经有一长串失败者的名字。

　　几乎所有受挫者都相信，这是自主品牌现在无法逾越的天花板。魏建军和他的长城汽车会是一个例外吗？一年多以前，这位从皮卡起家的汽车狂人，力排众议启动哈弗H8项目。现在，山峰触目可及，步履沉重的长城却像一个高山缺氧者，仅仅靠意志已经无法挪动身躯。

　　怎么办？几个月前的北京国际车展上，长城汽车宣布，哈弗H8正式上市并交车。有消息说，截至去年底哈弗H8订货量已经达到2万辆，这样的市场热度不输于任何一个洋品牌。更何况，此前长城已经两次推迟哈弗H8上市日期，资本市场和投资者还有耐心再给魏建军和长城一次机会吗？

　　对于手握方向盘的魏建军来说，这是一个必须做出的艰难决定。

　　异类冲击

　　某种程度上，哈弗H8符合魏建军本人的气质。这位并非汽车专业科班出身的车企掌门人，对汽车技术却近乎痴迷。他魏建军说：“现在国内自主品牌轿车基本上有销量没利润，而外资企业一直计划进入低价格市场。目前中国市场是全球利润最高的市场，现在有空间向上走，未来竞争加剧，也许没有这么好的机会向上走。”长城汽车股份有限公司董事长魏建军喜欢自己驾车进行极限测试，还是一位漂移高手。他的意志力和胆识为同行所公认，当然，在强敌环伺的中国市场与大众、丰田这样的跨国巨头们周旋，魏建军也有狼一般的狡黠和机敏。

　　魏建军和他执掌的长城汽车，是中国自主品牌汽车的“异类”。尽管早在10年前就是汽车行业首富，可魏建军却极其低调。他执掌的长城汽车几乎不投媒体广告，也不做机构公关，但却能始终以“野蛮生长者”姿态笑傲本土汽车阵营，并从不缺乏吸引媒体关注的素材。

　　哈弗H8寄托了魏建军对汽车业的全部梦想，他的目标是将哈弗打造成第三个世界级SUV品牌，另外两个，是路虎和JEEP。去年3月，魏建军在北京宣布长城独立HAVAL哈弗品牌运作，H8是哈弗品牌独立后首款新产品。

　　这不是这位“汽车狂人”的第一次惊人之举。上个世纪90年代，25岁的魏建军承包了保定市南大园乡一家濒临倒闭的乡镇企业，就此涉足汽车改装。此后，他通过皮卡和SUV业务正式进军造车行业。彼时，靠模仿起家的长城汽车只是保定当地多家皮卡和改装车制造商之一。2005年，一款哈弗SUV的热销让长城开始在国内汽车行业暂露头角。仅仅两年后，魏建军令人惊讶地宣布进军轿车市场，随后长城以主攻SUV“佯攻”轿车之势快速成长，2012年，长城超越奇瑞成为自主品牌汽车销量冠军。

　　长城汽车是资本市场的宠儿。年报显示，长城汽车2012年和2013年净利润分别为56.92亿元和82.67亿元，其利润率甚至早在2012年就超过全球利润率最高车企法拉利。因为出色的盈利能力和业绩表现，从2008年到2013年，长城汽车股价在5年内激增了60倍。

　　在股价巅峰时长城汽车市值高达1600亿元，力压世界500强上汽集团。但对比之下，长城汽车营收只有上汽的十分之一，而新车销售规模却不足后者七分之一。长城远超中国汽车“同行”的出色盈利能力让投资者笃信，要成长为中国的丰田，长城只剩时间问题。

　　但长城毕竟还不是丰田。对魏建军近似疯狂的想法，业内褒贬不一。

　　乐观者认为，作为中国成长最快也是盈利能力最强的上市车企，长城勇于“吃螃蟹”第一个推出售价超过20万元的哈弗H8，是在为整个中国品牌汽车撑起一片天，其勇气和魄力令人敬佩；而悲观者则认为，在大众丰田、福特和通用主导的中级SUV市场，长城发起的这一次进攻无异于以卵击石，取胜的把握并不大。

　　惊险的一跃

　　如果从单车平均售价来看，自主品牌的当中奇瑞、吉利和比亚迪都只做到了7万～8万元区间，且盈利能力参差不齐，整体表现与动辄几十亿上百亿的合资车企相比，自主品牌车企无疑是“屌丝中的战斗机”；即便如业内公认的在品牌打造上最出色的上汽乘用车，其单车平均售价虽然高达10万元，不过因其整体销量规模过低，后者自主乘用车业务仍处亏损阶段。

　　由此可见，除长城之外的本土品牌汽车大多分为两种生存状态，极少数像上汽乘用车一样高举高打，单车售价高品牌形象较好，但中长期投资风险和盈利前景并不被看好；大多数像奇瑞、吉利、比亚迪这样从中低端起步，可以累积不小的销量规模但品牌却缺乏足够的含金量和溢价能力，大多数时候甚至要赔本赚吆喝。

　　对比之下，魏建军执掌的长城汽车无疑是中国汽车品牌当中的“异类”，尽管同样出自“自主品牌”阵营，但长城完美地将定价、销量和利润平衡到了“有史以来”最佳状态，这当然是资本市场热烈追捧魏建军的关键原因，但如果认为长城仅凭哈弗H8就一步能跨越20万元的定价门槛，显然过于乐观了。

　　“这里面的问题很关键，尽管自主品牌同样可以匹配国际大牌的供应商，但将几万个零部件组装在一起并确保品质一致性，却是最大的挑战所在；而在定价上，由于上游零部件供应商几乎都是跨国车企，整车企业对核心技术没有‘定价权’。”一位自主品牌销售高层坦言，自主品牌进军中高端市场挑战有二，一是必须造出好车，二是必须卖出低价格，两者缺一不可。

　　魏建军一直坚信，只要哈弗H8能做到上述两点，从合资品牌SUV群雄逐鹿中杀出一条血路并非痴人说梦。在5月上旬的股东大会上，魏建军说：“现在国内自主品牌轿车基本上有销量没利润，而外资企业一直计划进入低价格市场。目前中国市场是全球利润最高的市场，现在有空间向上走，未来竞争加剧，也许没有这么好的机会向上走。”

　　这能解释魏建军的坚持。

　　长城H8的车前脸和外形设计流程，车身线条匀称，单从造型风格上看更接近于德系SUV。如果要从定价上看，哈弗H8要与本田CRV、福特翼虎、丰田RAV4和现代新胜达等畅销SUV抢市场蛋糕。

　　哈弗H8起步售价在20万元以上。不过，考虑到自主品牌本身溢价能力远低于合资品牌同级竞品，哈弗H8在配置上要远高于同价位的合资品牌。

　　从目标上看，哈弗H8如果能一举成功，将奠定长城未来5年乃至10年在中国汽车品牌当中持续“领军”位置。但现实问题依然是，依托长城现有零部件供应体系、整车研发和制造能力，哈弗H8能一步跨入20万元门槛吗？

　　“在研发模式上，长城也依赖外包，这也是大多数自主品牌通用的做法，因为可以将新车开发成本控制到最低；长城在发展模式上的独特优势在于内部管理，比如上游产业链整合和采购管理、制造环节的精益管控和营销费用大幅精简。”北京零点前进策略咨询公司汽车研究中心总监李子良说。

　　为了打造哈弗H8，魏建军将研究院的工程开发团队从7000名扩大到近万名，不惜巨资筹建了规划年产达100万辆的保定徐水基地，并将他入股和控股的数百家零部件供应商落户于此。

　　看起来一切顺利。2013年9月，在业绩和哈弗项目支撑下，长城汽车股价一度冲击至52元/股。今年4月上旬，哈弗H8开始接受市场订单。内部数据显示，截至4月20日，算上首批新车交付用户，哈弗H8接到的订单数量已经排到7月份。在北京车展亮相的这款SUV已经无限接近它的荣耀之旅。

　　继续等待

　　没有人知道，5月上旬那次试车后，在向研发部门下达整改命令和销售部门下达停止交货指令前，魏建军本人内心是否有过挣扎。

　　首批下线的哈弗H8量产新车必须在环形跑道上飚一圈，这正是魏建军本人提出的要求。他希望通过极端条件下的测试，彻底杜绝这款主打高端定位产品可能存在的质量瑕疵。

　　据称，结束试车后，魏建军很快便向研发部门下达指令，要求立即停止市场终端新车交付，尽快发公告让公众和投资者知道真相，并且在最短时间里将技术问题整改到位。5月9日的公告，正是研发部门负责人起草。

　　这份公告承认“公司在高端产品的研发、技术管理上存在不足，公司决定哈弗H8将继续整改，达不到高端品位决不上市。”

　　公告没有透露发现问题的客户来自何方。不过，长城汽车内部人士却透露，真正发现哈弗H8在高速行驶时传动系统发出“敲击音”的神秘客户不是别人，正是魏建军本人。“如果从4月20日首批新车交付算起，到5月上旬交付给终端消费者的新车数量并不多，上述问题也只是在极端测试条件下才能发现的。”

　　这份公告，让最近5年来成长最快、头顶“国内最赚钱民营车企”光环的长城汽车一夜之间在港股和A股蒸发市值共计275亿元，与半年前顶峰时每股52港元相比，股价几乎遭到“腰斩”。一部分订购了哈弗H8的车主也因此取消了订单。

　　现在，所有人都在等待。

　　“实际上我们已经找到问题，但解决起来可能需要点时间，比如必须经过15万～20万公里以上的道路测试才能判断，是否真正从技术上铲除了问题产生的土壤。”长城汽车内部人士透露，魏建军正亲自督阵哈弗H8技术整改，为此公司其他原定计划都不得不往后延期。

　　“这就好比攀登珠穆朗玛峰，在上马H8项目上，长城好比一个从来没有登上过顶峰的登山爱好者，年轻且精力充沛，但缺乏足够的实战经验。猛然间靠近顶峰时容易出现缺氧。”一位长期关注长城汽车的投资人表示。

　　魏建军会认同这个说法吗？看起来他没有别的选择。在5月上旬举行的长城汽车股东大会上，面对投资者的疑问，魏建军说：“不往高走，（长城）很快就会死。”