3把“利剑”开拓数字营销的社会化未来

　　旧的时代已经过去，新兴的社会化营销又竞争惨烈，要坚持下去，需要拼杀出一条“血路”。在这一拼杀过程中，能够最终获得胜利的企业，无外乎手中都紧握着3把“利剑”。这3把“利剑”将引领企业在社会化营销领域披荆斩棘，将促成企业开拓出可持续的社会化营销未来。

　　对于社会化营销来说，企业需要的第一把“利剑”，就是用正确的思想、方法做指导，改变传统的思维定式；第二把“利剑”则是不遗余力地开展用户互动、流量积累和市场变现；在前两把“利剑”基础上，通过第三把“利剑”筑牢内容、平台和数据的持续经营，最终走上长久的社会化营销通途。

　　利剑1：有思想、重方法、能落地，抛出社会化营销之锚

　　一定深度的思想内核，是开展营销活动的原点。只有思想定位精确，才能在营销中有理有力，进而由此生利。从理论上说，营销的最终目的，就是信任的变现。在新的环境和背景下，社会化营销形成了自身的使命，即在社会化关系优化过程中，加强信任，加速促进营销变现程度。

　　在社会化环境中，有两种可以被商业化的关系形式，即是“强关系”与“弱关系”。其中，那些成功开展社会化营销的企业，之所以获得成功，根本在于其能够将“弱关系”转变为“强关系”，并将“关系”放在社会化营销过程中的首要因素，以此为圆心延展、深化与客户的交流与互动，并最终获得长期的、高质量的客户回报。

　　对于“关系”的重要作用，美国社会化营销专家斯科特·斯特莱曾指出，“如果生意建立在关系的基础之上，那么就把关系当做一笔重要的生意来做。”他不仅认为“关系”是社会化营销的圆心，而且是直击营销活动本质的剑柄，握住它才可能驾驭这把利剑。

　　俗话说，成功一定有方法。要建立这种社会化关系，可以从内容和形式两种途径入手，形成自成体系的特色营销方法论。

　　对此，映盛中国CEO谭运猛博士提供的一组数据说明了内容策略在营销活动中的重要地位。他表示，根据CMI（Content Marketing Institute）和MarketingProfs一项针对北美市场的研究表明，2013年，93%的B2B企业正在利用内容开展营销，其中73%比前一年出产了更多内容。目前有92%的营销人员正在使用内容营销，而58%的B2B企业和60%的B2C企业的营销人员表示将在2014年中增加内容营销预算，企业内容传播正向视觉化、人性化、及时化、互动化、社交化的趋势迅速演变。

　　与以内容为手段的营销方法不同，从形式入手的社会化营销，主要着力点在于技术层面的创新。他们借助技术手段在数据海洋中收集对营销活动有价值的信息，并通过智能分析，寻找切入社会化营销受众的蛛丝马迹。如果说在社会化营销中，内容策略具有价值引导的意义，那么技术则更具有实际操作的意义。两者互为表里，推动着社会化营销更具现实性，并走向深入。

　　一个社会化营销活动要成为现实，还需要在一定的“轨迹”上运行。这个“轨迹”可以是媒体、渠道或者口碑，三者由于传播半径、作用路线与持续时间不同，所能容纳的社会化内涵深浅不一。其中，口碑作为最具有社会化特征的“轨道”，成为各路企业开展社会化营销的“红海”。

　　在这个传统媒体纷纷转型，新媒体迅速发展，移动互联网引领趋势的时代，不论是电视、广播、报纸、杂志、互联网，还是微博、微信、移动客户端，都在密切注视着“口碑”的力量。这种力量以与用户触点建立关系为起点，以有价值的内容创新为手段，通过提升品牌的形象感知度、传播精准度和定位差异度，来定制化地满足整合创新式的营销需求，稳固住营销在社会化领域的锚锭。

　　利剑2：黏用户、聚流量、造市场，展开社会化营销之网

　　在第一把利剑找准锚点的基础上，需要借助第二把利剑展开社会化营销之网。

　　长期从事社会化营销服务的映盛中国，在日常业务活动中逐渐发现，互联网领域在经历了人与人、人与信息、人与商品的连接之后，下一个金矿将是连接人与服务之间的商业价值挖掘。为了促成人与服务的连接，泛在的移动社会化营销应运而生，这不仅意味着以往营销环节需要重新打造，而且对营销服务提出了全新的要求和挑战。

　　人与服务之间的连接形态，随着用户的日常行为及其与信息的触点方式而改变。营销服务触点的丰富性和移动化特征，让品牌感知消费者行为、企业精准达到目标用户，都与以往传统的方式有所不同。众所周知的是，唯有借助触点，才能够达成流量，实现营销市场运作的最终目标。但是，如何在移动社会化渐成主力的现在，找到企业营销的确定有效方法？

　　对于这个问题，谭博士给出了自己的解答，他认为，对话真实可靠的消费者，是企业社会化生存的“底线”。在这个底线基础上，营销服务需要最大限度地匹配用户的触媒习惯，并以目标受众习惯聆听的方式与其形成情感层面的沟通，借此达成用户黏性提升和品牌宣贯双赢的运营成效。

　　在完成用户聚集的目标之后，实现流量变现就成为最紧要的任务。目前，在社交媒体上实现营销层面的流量变现，可能采取的方式主要有原生广告、增值服务、社会化电商等。从国内微博、微信等社交网络所承载的功能来看，随着企业客户的营销诉求增多，其上所附加的模式越来越“重”，究其原因，就是希望在社会化功能由轻变重的过程中，社交媒体运营商要为企业提供更多挖掘用户价值的通道，以SNS关系链为基础打造一个社会化商业生态圈。

　　不过，社会化营销由于自身的发展限制，在人口红利急速增长后同样面临消退的境遇，对于那些希望瓜分社会化蓝海市场的同质竞争性产品来说，想要博取更多用户，就意味着需要通过深入体悟，提供契合用户体验、匹配用户需求的营销服务，进行持续化的营销互动，如此才能让用户死心塌地成为企业社会化商业生态中的基点，点聚成线、线集成面，流量向现金的转化才能成为现实，一个以用户为根基的社会化市场，才能最终形成。

　　利剑3：精策略、泛平台、大数据，撒下社会化营销之饵

　　一切互联网社交营销模式，均建立在社交平台的基础上，而不同社交平台在用户心中的热度，则是社交营销模式设计者的指南针。唯有基于不同平台进行创意，根据其营销特性确定不同的策略，随势而发，才有机会让消费者在万千营销信息中建立精准认知进而获取到目标的商业利益。

　　如今，论坛、博客等社会化平台虽已是老骥伏枥，却仍然扮演着不可或缺的角色；微博、微信则正欣欣向荣，具体规律仍在探索之中。未来，社会化家族是否还会增加新成员？尚未可知。虽然这些不同的社会化平台，有着不同的传播信息流特征，但也体现出互动整合的新特征。大量用户同时保持多个不同社会化媒体的使用习惯，用户主导的营销思路也不应拘泥于单个平台，而应围绕用户的互动分享习惯展开触点跟踪，聚集不同社会化媒体用户的参与；同时，从策略，资源与数据3个维度同时入手，用互动整合驱使营销标的聚焦于一，保持互动整合营销目标的可持续实现。

　　从企业品牌传播角度来说，诉求长远的社会化营销活动，不论是基于哪个平台，其营销策划行为，都越来越重视数据的力量。许多社会化媒体都在对用户的数据进行分析，基于用户的社会化行为数据进行合理分析，可以得出不同用户群的功能特点，勾勒出用户的数据“画像”，并以此为用户提供差异化服务体验，根据用户的喜好向用户推送信息，为标准化、规模化、可持续推进做好准备。

　　对于大数据在社会化营销中如何发挥作用？谭运猛博士认为，驾驭社会化媒体大数据，可以从精度，深度与广度3个维度展开。用户的社会化媒体行为会产生大量的数据，针对这些海量数据，不断提炼、挖掘与分析，以精准“捕捉”和“反馈”为社会化营销布下完整阵局，推动形成不断完善成长的社会化营销价值。

　　总结

　　锚已抛、网已开、饵已撒，之后是否就能“守株待兔”了？答案是否定的。

　　与传统营销固定有序的运作模式不同，社会化营销因其自身浓厚的互联网属性，其形式、特点、规律都处在不断变化的过程中。要保住社会化营销的主导权，还需要企业不断吸纳新思想、新方法，研究新内容、新平台，聚拢新用户、新流量，挖掘新数据，开拓新市场。“太阳每天都是新的”，社会化营销的每一天也都是新的，妄想利用昨天的网捕明天的鱼，其结果只能是望洋兴叹。

　　一句话，3把“利剑”只是手段，能否开拓出数字营销的社会化未来，还需要有深耕“一亩三分地”的硬功夫。

　　本刊记者 刘波成