国企改革：占据品牌的制高点

　　从政企分离，到内功提升，到最近股本多元化治理结构改革，国企未来发展主线都是以市场化为目标，为全球化作铺垫。在这两点上，国际企业都是国企学习与竞争的对象。而纵观叱咤风云的国际企业，无论是与消费者直接相关的消费产品企业（如苹果），还是处于中间的工业品企业（如GE），最终将企业在技术、产、质量等多方面的优势，全部集中到市场最为关注的价值点——品牌。品牌上领先就意味着在市场上的竞争优势。

　　那品牌管理的核心问题是什么？是占据消费者心智。现阶段营销战场从本质上讲已经不是在货架，而是在琳琅满目的环境，让消费者认识你、想起你乃至“我的心里只有你”。正如洗发水，基本都知道飘柔，也会想起飘柔就想到“柔顺”这个特点。

　　是什么占据了消费者心智，让消费者联想到品牌特征？是品牌核心价值。品牌核心价值是消费者脑海中对品牌属性和利益的一组3-5个的重要特征联想，这些特征在消费者心智中升华成独特体验，而这独特体验将驱动消费者做出购买选择并长期忠诚于品牌。因此，品牌核心价值是占据消费者的主要力量，企业营销活动均要围绕核心价值展开。

　　构建品牌核心价值，占据消费者心智，就是品牌建设原点。

　　在构建品牌价值上，国企品牌首要解决的重要问题有：

　　·面对这些跨行业、产品家族庞大，堪称“企业航母”的国有企业，如何构建清晰地传递价值的品牌架构？

　　·如何构建清晰、正面的价值联想？提起如雷贯耳的国企（如中石化、中石油、移动），大多数消费群体，除了产生了“大”、“有钱”的联想外，并无与市场直接相关的正面价值联想（如创新、活力、实用）。

　　在这两个问题上，可以关注消费类品牌的国企是如何做的。他们代表未来经济转型方向，因为本身所在行业竞争关键就是品牌，市场化程度较高，属于竞争型国企。

　　进一步地，笔者选择了平安作为代表。因为，第一，平安在interbrand2013年最佳中国品牌中排名第六，形成了750亿元的品牌资产。第二，提起平安，不少人会联想起有活力、专业、创新这些正面的价值；第三，平安是金融服务集团，符合跨行业、多产品的特点。

　　品牌架构的构建

　　中国平安作为覆盖保险、银行、投资等业务的金融服务集团，采用了单一品牌战略。采用单一品牌战略的考虑点是什么？

　　1．首先考虑品牌架构构建的总体原则。

　　构建品牌架构的思考原则可归纳为“求同存异”、主品牌的品牌价值大小。求同存异是考虑新产品的个性化特征大，还是与企业品牌的特征共性大。主品牌的价值大小则是考虑企业主要品牌对消费者的影响有多大，当这个影响很大时，可利用主品牌进行品牌延伸，而品牌联想或品牌的影响力都应从消费者的认知出发。

　　如GE的照明、医疗器械、工业塑料等行业的顾客主要关注的是“企业实力、技术领先、可以信赖”等理性价值维度，因此，“公司庞大、管理一流、领先、现代、全球”等品牌联想足以打动这些产业的目标客户。但如果GE收购了化妆品企业，GE肯定无法运作旗下化妆品的品牌。因为化妆品客户的基本驱动力是化妆品行业必备气质“细腻”、“柔美”，而GE压根不具有“细腻”、“柔美”的特质。

　　2．进一步再来看平安。

　　从平安总品牌价值来看：平安最大的品牌资产就是“品牌”两字。保险业务经过多年发展后，“平安”塑造了专业的形象。

　　从平安产品的特点看：1、在金融消费大范围内，消费者对服务和产品的功能性需求各有差异，但其选择专业、可靠的品牌倾向是趋同的。所以平安可借着专业、可靠的特征进行品牌延伸。2、平安内部之间交叉销售的可能性非常大，单一品牌减少沟通成本。

　　所以平安可以通过单一品牌，为客户提供全方位、一站式的多元金融产品及服务，过程中强调专业的消费体验。单一的品牌优势是可集中资源打造强大品牌，有利于品牌积累，实现品牌共享，但也面临着难深入影响各细分市场、容易过度延伸的劣势。面对劣势，在品牌传播时就需要分层对待，在后文也有所说明。

　　构建清晰的品牌价值

　　中国平安新闻发言人盛瑞生说过：“品牌是对企业核心理念的挖掘、塑造，平安的核心理念是‘专业创造价值’。品牌是对消费者的心智占有，所以我们说：‘专业让生活更简单’。品牌管理是‘全接触点管理’，从上到下，从内到外，从产品到服务，都要呈现出一致性”。这句话体现了品牌管理的两个要素：1、构建清晰的诉求；2、品牌整合传播。

　　1．要构建清晰的诉求，就要有一致的表现、简单的沟通。

　　（1）品牌理念的一致性：在近几年发展中，平安都在强调专业。之前平安的口号是：“买保险就买平安”，强调了平安在保险中的专业。而最近，“专业，让生活更简单”的品牌理念，也简单直接地体现出这样的特点，只是随着互联网时代的迈进，便捷成为了最新诉求。

　　（2）品牌形象的一致性：企业选取的代言人在风格和定位上尽量与品牌定位相一致，才能通过名人效应提高品牌形象。中国平安2010年同葛优合作，最近则与“中国好声音”的品牌合作，拉近了中国平安与大众消费者的距离，使其品牌焕发出年轻活力与时代感。

　　（3）业务体现的一致性：

　　·成为第一家进军融资租赁行业的先锋，联合阿里巴巴和腾讯试水互联网金融，还致力于将“24财富网”打造成为金融街的淘宝商场，体现了平安的创新、年轻活力、综合服务的特征；

　　·在与深圳发展银行整合之后，中国平安在银行方面的业务也不断壮大，强化客户对其非保险业务的认识，形成整体解决方案的认知；

　　·在综合金融的理念下，以专业化为特点的渠道目前在平安已经开始交叉化，即不同的专业子公司通过兄弟公司的渠道销售其产品，一个渠道可以购买多类产品。

　　·战略管控的集团模式下，实现战略的统一、板块的协同、各板块专业化经营。

　　2．品牌整合传播，强调不同渠道中传播的共同特征，同时要让品牌与细分市场相适应。

　　（1）集团层面突出综合金融、强调企业的社会责任感。

　　·中国平安从电视、纸媒、网络、影视各个层面建立综合金融品牌形象，提升平安品牌的知名度。平安在央视大量投放中国好声音平安调研的广告，此广告也是强调可以通过移动终端便捷地获得全面的金融服务。

　　·中国平安在社会责任的工作上日益清晰，在环境公益、教育公益、社群公益建立系列化、常规化的公益活动，持续投入了超过3亿元，形成“中国平安希望小学支教行动”、“中国平安励志计划”以及“低碳100行动”公益品牌，强化社会责任感的公益形象。

　　（2）业务层面重点传播产品的独特利益点，突出“专业”形象，拉近与消费者的距离。

　　例如新一贷的无担保信用贷款，在传播时就强调无需抵押担保、放款快、利率低、还款轻松的功能需求，在广告形式打造轻松、有活力的感觉，与消费者拉近距离。在各类户外渠道、地铁、搜索引擎都保持广告内容的一致性，实现传播效果的最大化。

　　（3）公司企业文化基本框架上也在承接品牌管理的理念。

　　·一个品牌作为框架顶点：平安已经成为知名的品牌，强调专业、价值；

　　·两个终身强调专业价值：平安的客户和员工都可以得到平安公司终身的服务；

　　·三大机制培养专业员工：竞争、激励、淘汰三大机制激励着员工成长；

　　·四个责任强化品牌理念：肩负着对股东资产资本回报的责任、回馈社会的责任、对员工职业生涯规划的责任、提供客户满意产品和服务并维护客户权益责任；

　　·五个最好支撑品牌表现：（1）最好的管理：管理成熟，聘请一流管理咨询机构；（2）最好的服务：通过移动终端、网页等多渠道提供服务；（3）最好的机制：很早就引进摩根、高盛、汇丰等股东；（4）最好的人才：95年就引进外籍员工，加强了精算、投资、管理水平；（5）最好的产品：强大产品开发，相继推出分红保险、健康保险、分红型健康保险等具备国际形态的保险产品。

　　国企构建品牌架构与品牌价值时的借鉴点

　　国企大多处于国防、水利、电力、金融这类掌握经济命脉或提供公共服务的行业。在这些行业，顾客主要关注的是“实力、技术领先、信任”等理性价值维度，而国企在规模实力或管理方面能够体现这些价值联想。所以国企可考虑构建单一的集团品牌战略，打动产业的目标客户，正如中国平安清晰地以单一品牌战略强化其品牌资产。

　　品牌价值的构建则显得任重道远。因为这不仅需要规划清晰，而且需要从业务特点到内部管理都能支撑起品牌价值主张。正如平安从代言人选择平安、互联网试水、收购深发展，企业文化框架都在强化专业、便捷、综合性服务的品牌价值联想。

　　在整合传播上，由于单一的品牌优势容易面临着难以深入影响各细分市场，容易过度延伸的劣势，所以需要注意分层管理。在集团企业层面的传播上，强调多产品与服务的共同特征，广告宣传途径突出企业社会责任、企业实力、技术领先、值得信赖等内容。在业务层面，可重点传播产品的独特利益点，适应细分市场的需求。

　　文/李文杰