2014媒体公信力调查 三成人越来越不信任媒体

　　中国媒体公信力正处于一种下降趋势，在“中国信用小康指数”之“2014媒体公信力调查”中，三成人坦言越来越不相信媒体了，处于转型期的媒体，将如何应对信任危机？

　　近日，湖南省湘潭县妇幼保健院一名剖宫产孕妇死亡事件引爆舆论，除了医患关系再起波澜之外，媒体的职业操守与专业主义亦遭质疑。对于该事件，有媒体冠以“产妇死在手术台，医生护士全失踪”的耸动标题，而随着事实的不断披露，媒体旋即成为医界和公众反击的目标。

　　在社会化社交媒体勃兴的今天，受众已不再是“靶子”，被单一信源一击即中，多样化的信息渠道给人们提供了独立判断的机会，也因此，湘潭产妇死亡一事在民怨沸腾了一阵后，无论是微博还是微信，都提供了几种可供选择的观点，它们来自医生、时事评论者以及主流媒体。可喜的是，我们看到了公众媒介素养的提高，但媒体公信力因此再受创也是不争的事实。

　　处于转型期的媒体，将如何应对信任危机？

　　电视“领跑”，报纸“翻盘”

　　虽然互联网抢了传统媒体的风头，不少人选择门户网站和手机客户端看新闻，甚至在除夕之夜各电视台疯播春晚时，也有不少人“逃遁”到网络上，但《小康》2012年、2013年和2014年的“中国信用小康指数”之“媒体公信力调查”结果均显示，电视一直在公信力媒体评选上独占鳌头。

　　“2014中国媒体公信力调查”结果显示，55.2%的受访者认为电视公信力最强，至此，电视已经连续第三年排在“媒体类型公信力排行榜”的首位；与去年报纸落后于网络的情况不同，今年报纸“翻盘”，公信力排名第二，33.6%的受访者对其信用度表示认可；网络公信力则紧随其后，赢得24.9%的“选票”，排位比去年下降一位，与2012年相当；微博与微信依然排名第四、五位，分别有17.4%和16.6%的受访者认可其公信力；对视频公信力做出正面评价的有13.5%；广播公信力在2013年就呈现出了下降趋势，由2012年的第五位下降到第六位，今年又降至第七位；杂志和户外广告媒体排名垫底，与前两年相比也是位次相当，并无起色。

　　电视公信力最强--《小康》“2014媒体公信力调查”的这一结果与北京师范大学艺术与传媒学院副教授张洪忠及其团队的研究成果相吻合。

　　“媒介的使用与媒介的公信力呈正相关。”据张洪忠介绍，在《2012年“转型期的中国传媒公信力”调查报告》中，比较2009年与2012年数据发现，电视的覆盖率最高，在被调查的六大城市覆盖率中均排第一，在80%左右；报纸在六大城市中覆盖率排名第二；网络覆盖率排名第三，介于54.2%和40.3%之间；手机、广播覆盖率均处于10%到15%范围内；杂志覆盖率最低，均在10%以下。

　　电视公信力为何能够领跑？电视台积累起来的观众基础才是最核心要素。《小康》调查亦显示，按照年龄组以及学历水平进行交叉分析，各个年龄及学历层次受访者的首选都是电视。张洪忠指出，对于大部分人而言，电视台还是最大的媒体，尤其是四五十岁以上的人还是依赖于电视获取信息。对于逐渐进入老龄化社会的中国而言，这部分人是最重要的人口构成，所占比例较大。

　　张洪忠进一步解释，媒介使用影响媒介公信力，没有接触就没有信任，“了解越多，爱得越深”。张洪忠在对不同媒体类型的研究中发现，媒体生态格局正处于结构性转变之中。新媒体的手机覆盖率排名明显上升，传统媒体覆盖率呈下降趋势，尤其是杂志表现更为明显。

　　这也解释了在《小康》的“2014媒体公信力调查”中，广播及杂志的排次为何会落后于以网络和手机为主要载体的微博与微信。

　　《小康》还对全国31家省级卫视的公信力进行了调查，排在前十位的最具公信力省级卫视分别为：东方卫视、北京卫视、湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视、山东卫视、广东卫视、东南卫视、旅游卫视、安徽卫视。

　　社会化媒体靠谱吗？

　　今年3月，马航MH370航班失联后，因微信横空出世而备受冷落的微博又重新回到了公众视野。关于马航班机的各种猜测云集微博。往往是一条消息发出后，很快就有辟谣帖出现，如此反复，在微博播报重大事件上，密集持续地涌入海量消息在此前并不常见。当然，微博海量信息以及140个字的有限表达，难免被扣上谣言“生产基地”的帽子。

　　果真如此吗？

　　张洪忠曾表示，互联网最大的特点是提供了信息的对称性。我们从单向传播变为网状传播，给虚假新闻的产生提供了很多机会，从另外一个角度来讲，社会化媒体本身给传统媒体提供了大量新闻来源，但社会化媒体本身并不会产生虚假新闻。当一个虚假新闻出现时，社会化媒体同时给了无数人表达的机会，如果报道只是从一个角度出发，就会有很多人纠错，不同的意见就像无数个手电筒照亮虚假新闻，让其无处遁形。

　　同时，《小康》调查结果也打破了公众对于微博公信力的固有思维。在广大公众看来，微博上发布的消息中，可靠信息与谣言、假消息的比例大致是多少？调查显示，36.2%的人认为可靠消息更多；29.2%的人认为各占一半，25%的人认为谣言更多，9.6%的人对此表示“不清楚”。

　　“称微博微信这些社会化媒体是谣言的产生根源，我认为完全是污名化。”在张洪忠看来，所有社会化媒体都是对现实的反映，现实的谣言多，微博微信的谣言就多，反之亦然。社会化媒体只是一个传播渠道，并非根源，问题出在现实社会，微博微信成了替罪羊。在《社交媒体的社会安全功能解读》一文中，张洪忠阐释了社会化媒体只是社会问题的一个外在呈现指标，根源在社会，社交媒体没有原罪。

　　中国人民大学新闻学院副院长喻国明也指出，微博作为一个新兴的传播形式，“网络释放了人们的社会表达，解放了人们的嘴巴”。

　　微博微信等社会化媒体亦是打假的战场，网民是最主要的力量，大多数人对于信息及信源的可靠性非常在意。《小康》调查结果显示，对于社交媒体发布的信息来源，48.9%的人有时候会在意其可靠性，38.7%的受访者很在意，9%的人觉得无所谓，3.3%的人没想过这个问题。而在微信朋友圈转发链接时，82%的受访者有时候会怀疑其真伪。

　　正如马航事件，微博上的确出现了不少不实信息，但从另一个角度看，与传统媒体集体缺位不无关系。本来最该有发言权的传统媒体在关键时刻没有扮演好媒介角色，这也是传统媒体当前暴露出的最大问题。

　　媒体公信力呈下降趋势

　　报纸和网络依然是人们获取信息的主要渠道。“2014媒体公信力调查”显示，在“百万发行量大报公信力排行榜”上，中共中央委员会机关报《人民日报》公信力位居第一，新华社主办的《参考消息》以及南方报业集团主办的《南方周末》的公信力分别排在第二、第三位。对照2012年及2013年调查数据，这三份风格迥然不同的报纸均占据前三的位置，只有排次偶有变化。

　　“2009年我们曾经做过一个调查，《人民日报》绝对公信力和相对公信力两项指标都较高，到了2012年，绝对公信力还有一定优势，但相对公信力已经急剧下降了。真正评判《人民日报》的公信力高低，要看究竟是参照哪一个指标。”张洪忠分析道。

　　张洪忠及其团队的研究发现，《人民日报》在一些城市的公信力甚至低于当地都市报和党报。《小康》调查也发现，在各类报纸当中，受访者最信任的就是都市报，其次是各级党报。

　　对此，张洪忠给出了自己的解读，绝对公信力是一个长期印象分，而相对公信力是一个竞争性指标，即同一事件受众最相信谁。《人民日报》相对公信力的下降就意味着它缺乏一种强有力的竞争优势，即便还保有一定绝对公信力优势，但一遇到硬碰硬的竞争，如在敏感话题上的缺位或失语，其劣势马上就凸显出来了。

　　哪些网站最受公众信赖呢？“2014媒体公信力调查”显示，在“公信力最强的网络媒体”排行榜中，位居前三位的分别是：凤凰网、新浪网、央视网。在“2013媒体公信力调查”中，凤凰网与新浪网分列第一、二位，排在第三位的是人民网。

　　张洪忠指出，有两条曲线值得注意，以《人民日报》为代表的官方媒体，其公信力从中国的北方到南方逐渐降低，从南方到北方则逐渐升高。而具有港媒属性的凤凰网的公信力走势恰恰与官方媒体相反。

　　与以往相比，公众对于媒体的信任度是否发生了变化呢？《小康》调查显示，47.3%的受访者认为与之前相比没有变化，34.3%的人越来越不相信媒体了，仅有18.4%的人越来越相信媒体。

　　事实上，中国媒体公信力正处于一种下降趋势。“中国媒体绝对公信力评分已达到了八九十分，比西方媒体普遍高出三四十分。”但张洪忠认为，媒体公信力下降并非洪水猛兽。

　　同样，喻国明也表达了类似观点，媒介公信力不是评价指数越高越好，随着普通人“站起来”，媒介原有的高大权威必然在人们使用、鉴别、选择中经历平民化或矮化过程。

　　如果公信力以100分计，张洪忠认为媒体公信力保持在50分是最佳状态。此时，公众能够批判地接受信息，对信息有筛选，另外随着获取信息的渠道增多，公众对媒介的判断与依赖会更为多元，最终形成自己的独立判断。在这个过程中，媒介公信力降低是不可避免的，而且目前媒介公信力亦没有提升空间了。

　　以公众对《人民日报》和央视的信任为例，张洪忠认为，这多是基于权力而不是其专业水平，这是一种不健康的信任。随着公众媒介素养的提升以及新的媒介不断出现，权力权重将逐渐降低，专业权重会得到提升。而对于公信力较强的新浪网以及湖南卫视而言，其得分较高是反映出专业取向的权重势必增加。做出符合新闻规律的报道并取得公众肯定，这才是一种良性的媒体信任。“良性的信任应该是，因为专业而信任，而不是因为级别高而信任。”

　　微信真的只能“微信”吗？

　　最近，有个叫“微信，只能微微信任”的帖子，在朋友圈里“很火”，许多人“点赞”，称此贴总结得“太牛”了。

　　如今，中国的新媒体已进入“微”时代，微信用户多达6亿，但微信的信息来源与真伪却常常让人难辨真假，正因为此，微信可信度确实已经不是什么新鲜话题了。

　　如何让微信不“微信”呢？8月7日，网信办发布了《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》，对即时通信工具服务提供者、使用者的服务和使用行为做出了进一步规范，这项规定共有十项条款，因此其又被称为“微信十条”。其中，规定可以概括为服务提供者从事公众信息服务需取得资质、强调保护隐私、实名注册，遵守“七条底线”、公众号需审核备案、时政新闻发布设限以及明确违规如何处罚。舆论认为，这是中国互联网规范管理的升级版。

　　值得关注的是，“微信十条”重申了网络、即时通信需要遵守的“七条底线”。那么，在“无底线”的时候，公众会认为哪类微信公共账号发布的信息最为可靠呢？《小康》对此做了调查，结果发现公信力排在前三位的分别为知名媒体公共账号、政府各部门公共账号、草根创立的公共账号。

　　文｜《小康》杂志中国全面小康研究中心 尤蕾

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