要改善品牌体验从接触点开始

　　由于工作的原因，多年来我搭乘飞机的次数估计比搭乘公车的次数还要多，但是真正能给我留下“好”印象的航空公司却没有几家。我曾就这个问题和几位在航空公司工作的朋友闲谈过，发现“顾客体验”这4个字对他们而言绝不陌生，而且公司每年也会展开各种形式的内外部调研，针对顾客从了解信息、买票、换登机牌、休息等候、登机、离开等旅客服务的一整套的服务过程进行统计监测，并且花上不菲的价格去做所谓的接触点分析，尝试进行改变或提升，但是效果却往往不如人意。至少作为顾客的我，依旧没有感到来自各大航空公司的暖意和新意。

　　说个我亲身经历过的事情吧。有一次我的行李在飞机托运过程中被某家国内知名航空公司损坏了。当我托着裂口的行李箱站在环境设施很美的服务台时，我的心情却一点都美不起来：首先我被多个工作人员推诿着找不到具体负责人，等到终于找到具体负责人时，又被告知不论行李价值多少，统一按照行李公斤数进行赔偿，最高限额300元。如果不接受赔偿也可以，他们会提供一个款式老旧、材料劣质的塑料行李箱作为代替，两者任选其一。在交涉的过程中，作为“上帝”的我一直站在柜台外，口干舌燥，向工作人员一遍遍重复着这个行李的重要性，不仅从美国到中国伴随我多年，并且行李内的物品也被损坏，从感情上我完全不能接受这样的安排。而工作人员一直坐在柜台里，微笑着的重复着国家规定，递给我行李申请赔偿的表格，然后沉默不语低头做着自己的事情。在这个接触点过程中，我可以看到这家航空公司服务柜台设施齐全，工作人员态度礼貌，赔偿流程符合规范，甚至给出顾客两种解决方案，但是我感觉不到他们是真的在为我的需求提供服务，自此这家航空公司就被我列入了黑名单。相信在这家公司的接触点考核中，他们的关注点会继续停留在设备是否完善，流程是否合理，而他们的顾客体验，永远也只能停留在他们以为的“客户至上”水准上。

　　之所以这样，我认为航空公司更多是从接触点的表现形式或内容去做功课，而非从顾客真正需求上去下功夫改善或提升接触点的体验。

　　接触点为提升客户体验存在

　　在处理接触点与客户体验关系上，必须要牢记的是，接触点的存在是为了提升或改善客户体验而存在，同时，接触点的设计和维护是为了让客户更好体验和感受品牌承诺。但很可惜，我们的很多企业，包括航空公司就是在做相反的事情。他们永远热衷于不断创造新的客户接触点，但却不知道自己公司对于顾客存在的意义和价值是什么，创造这些接触点的目的是什么，也不知道怎样让接触点与目标群体建立连接。又或者，企业有了明确的品牌承诺或定位，却不知道怎么使用接触点来实现目标。这两种糟糕的情况，在航空公司的顾客体验中比比皆是。

　　相信很多公司已经知道，一个企业的品牌形象，不仅来自于一个耳熟能详的品牌标语，也不仅是一个充满创意的视觉海报(恰恰国内的航空公司在这两点上的表现也远逊于其他消费类品牌的表现)，而是通过品牌与消费者互动过程中无数个品牌接触点所感知界定的。但是受企业产品或服务定位的不同，不同品牌接触点的重要性排序也会有所不同。对航空公司而言，服务体验就是所有接触点中至关重要的一环。如果能在服务体验的每个接触点上做到是真正满足顾客需求而设计，并且能够做到言行一致、表里合一，基本上这家航空公司也就能做到卓越出色了。最成功的案例莫过于维珍航空。从创始人形象到出位的广告海报，从登机时专属的客户服务到飞机上丰富的影音娱乐系统，无一不在彰显维珍航空个性独特，充满乐趣，重视服务的品牌形象。相信很多文章里都曾提及过上述内容，这里就不赘述，我想和大家分享的是，思睿高如何帮助以廉价闻名的美国西南航空公司改善客户体验、提升品牌形象的故事。

　　西南航空如何改善接触点体验

　　美国西南航空在找到思睿高之前，已经明确了自己的定位，就是“廉价”，但是令他们苦恼的是，他们不希望客户将廉价等同于劣质服务，而是希望客户能将廉价和精简体验画上等号。为此思睿高研究了西南航空所有的服务流程，收集所有的接触点素材，包括LOGO、广告海报、BI、座位设计、登机流程、手机APP、登机牌、登机方式、会员里程累积等80多个接触点的所有细节，然后采用思睿高独有的品牌调研工具PinPointTM对这些接触点进行定量分析，找出哪些是最能影响顾客对西南航空判断的、哪些是多余的、哪些是和西南航空公司形象不符合等等。按照PinPointTM分析，每一个顾客都会通过品牌接触点来体验一家公司，同时调整推荐该公司的可能性，并影响该公司的净推荐值。

　　再经过详尽且多维的分析后，思睿高发现每个消费者与西南航空的接触点同时存在多个，而且接触点之间又可能关联很弱或者相互排斥，导致西南航空品牌承诺和能够为消费者提供的真实体验不一致，这就造成了顾客满意度下降的情况。比如顾客使用手机下载登机牌时无法打印机票，还需要去登机处重复这个步骤；再比如，西南航空的制服种类多达十几种，很容易造成视觉混乱，增加顾客识别工作人员的难度，使顾客无法确认向谁求助……

　　我们的目标就是找到哪些接触点根本没有满足顾客的真实需求，哪些接触点给消费者带来了不良体验，以及哪些接触点本身需要简化或改善。最终思睿高帮助西南航空总结出针对商务、休闲、家庭等不同客户群体最有效的接触点排名，列出一系列“TOP5接触点”。同时也针对接触点提出创新或删减的建议，譬如删除按照头等舱、公务舱和经济舱分别登机的条例，原因是调查发现分别登机不仅不能造成有序候机还容易出现混乱，不如统一登机，反而更能为顾客带来良好体验；再比如，加入手机应用互动屏幕的接触点，令顾客一进入机场就会看到手机APP互动屏幕提示你的飞机什么时候离开的提示，并显示一些当地新闻，满足顾客随时需要捕捉航班信息又苦于四处难觅信息指示牌的心理需求。

　　这些接触点的改善，最重要的目的也是令顾客体验和涉及体验服务的执行能够真正满足顾客对西南航空的实际需求，而不仅仅是在接触点上做出形式上或视觉上的一些改变，最终将西南航空的客户满意度提升了26个百分点。正如思睿高亚太区副总裁JasonCieslak所言，“这个项目最重要的是为顾客提供非常清晰的消费体验，所以我们告诉客户要花多少钱做什么，才能真的满足顾客对航空公司的需求，实现西南航空待客如宾的品牌理念，而不是为了调查而调查，偏离了出发的意义。”

　　接触点的存在是为了提升或改善客户体验而存在，同时，接触点的设计和维护是为了让客户更好体验和感受品牌承诺。

　　文 王鲁生