中炬高新：指名购买尚需时日 厨邦难成强势品牌

　　厨邦广东美味鲜调味食品有限公司是中炬高新（600872）下的全资企业，其下的厨邦酱油自2010年与华与华营销咨询合作以来，凭借“厨邦酱油天然鲜，晒足一百八十天”的价值诉求以及醒目的绿格子包装设计，产销量节节上升。据厨邦酱油母公司中炬高新2013年年度财务报告，其调味品销售额已达19.8亿，牢牢占据了行业的第二把交椅。那么厨邦是否已经是一个强势品牌了呢？

　　指名购买才能造就强势品牌

　　消费者在进行购物的时候，要不就是消费者先想需要产品的品类，于是就会联想起该类产品的代表品牌，或者说消费者在决定购买某类产品时，还没有特定的品牌，需要在终端货架上通过包装、价格、是否听过来进行比较后再购买。前者就是通过品牌驱动来促进的指名购买，称得上是强势品牌，而后者则相对弱势，因为消费者有消费的随机性，竞争品牌在包装，广告宣传，价格竞争上的投入都可能导致销量的大幅流失。

　　那么经过几年的持续宣传，厨邦是否能让消费者对其进行指名购买了呢？笔者认为，酱油品类，就全国范围而言，只有行业霸主海天味业（603288）能做到指名购买，其他品牌在局部区域市场或部分产品上有一定的指名购买率，比如厨邦在广东、浙江市场、欣和六月鲜在上海市场，有一定的指名购买率；再比如李锦记一定程度上代表了蒸鱼豉油，加加一定程度上代表了面条鲜，但就整体而言，这些品牌主要还是在终端货架上展开竞争。因此，厨邦还难谈得上是强势品牌。

　　华与华助力厨邦广告效果

　　客观地说，厨邦酱油最近几年的高歌猛进，华与华的营销战略规划还是功不可没的。但其之所以有如此优异的表现，不仅与华与华的营销战略规划有关，与酱油行业本身的竞争形态也密不可分。

　　酱油品牌除海天已基本完成全国化布局外，其他品牌都只是区域性品牌，厨邦在广东以及广东周边的广西、海南、福建、浙江等沿海城市有较好的市场基础，欣和六月鲜是上海霸主，加加酱油（加加食品：002650）是华中王，而李锦记则固守高端。也就是说酱油行业的品牌竞争尚不激烈，大部分市场的竞争还都只是品牌与杂牌之间的竞争，是正规军与民兵之间的战争，真正正规军与正规军硬碰硬，品牌与品牌刺刀见红的时候还没有到来。

　　在这种行业竞争形态下，只要品牌舍得投入，打打广告，提升一下品牌知名度，就能大幅提升销量。如果能有醒目的包装及好的价值诉求点，广告效果就更好一点；如果没有，也没关系，广告还是有效果的，只是效果稍差一点而已。简单地说就是，打不打广告有质的差别以及品牌与杂牌的差别；广告好不好，则只有量的差别。一个例证是厨邦母公司中炬高新调味品业务营收额从2010年的10.4亿增长至2013年的19.8亿；同期加加食品的营收额从13.8亿增长至16.8亿。同样实现了增长，只是厨邦的增长幅度更大，这说明厨邦的广告效果确实更好。

　　不能靠华与华跻身强势品牌

　　那华与华营销规划能让厨邦实现指名购买，成为强势品牌吗？笔者认为不能，因为“海天”已经代表了酱油，而其他品牌，无论厨邦，还是欣和，加加，在消费者的认知中，也都只是酱油而已，与海天没有本质的区别。纵观酱油品牌的诉求，无论是厨邦的“晒足一百八十天”，还是欣和六月鲜的“6个月酿造”，加加的“原酿造”，海天的“头道”，李锦记的“天成一味”等等，最后诉求的落脚点都在“鲜”这个点上。但在消费者看来，这些诉求更像是企业的自说自话。

　　因为这些营销概念对消费者来说太复杂了，消费者完全无法分辨到底谁“更鲜”，因此这些诉求也就无法真正进入消费者的心智，消费者的心智会自动屏蔽这些复杂难懂的概念，而只是简单地把它们统统认知为酱油，而买酱油，有海天就足够了。

　　华与华的营销规划可以增加厨邦在终端货架上被选择的几率，却无法使其完成从渠道驱动到品牌驱动的转变，也即无法使厨邦成为真正的强势品牌，因为华与华无法让厨邦真正进入消费者的心智。而不成为强势品牌，随着酱油行业竞争不可避免的升级，厨邦莫说挑战海天的霸主地位，现在的行业老二地位也极有可能保不住。

　　“天然晒制”才能深入人心

　　目前，海天已成为酱油品类的代表品牌，因此厨邦酱油成为强势品牌的必由之路就是：对酱油品类进行分化！

　　厨邦酱油该如何分化酱油品类，从而成为某个品类或特性的代表品牌呢？仔细观察酱油品类，我们看发现，其实它是一个非常庞杂的品类，每个品牌都有多种品项，最常见的比如生抽，老抽，其他还有蒸鱼豉油、海鲜酱油、红烧酱油、凉拌酱油等等，甚至还有在笔者看来纯属玩概念，消费者完全无认知的头道酱油，原酿造酱油等，不一而足。

　　结合厨邦酱油的广告“天然晒制酱油”，说明厨邦酱油已非常明确的以酱油品类划分来凸显自身的优势。厨邦天然晒制酱油“分化了酱油品类，明确了厨邦对天然晒制酱油品类的占据。消费者是通过品类对信息进行归类和记忆的，因此品类是进入心智的桥梁。

　　只有作为天然晒制酱油品类的代表品牌，厨邦才能真正进入消费者的心智，成为对消费者有独特意义的品牌。否则无论是“厨邦酱油天然鲜，晒足一百八十天”，还是醒目的绿格子，都只是“镜中花，水中月”般虚幻的概念，与头道、原酿造或天成一味一般，美丽而无用。

　　因此，厨邦酱油只有明确对天然晒制酱油品类的占据，才能通过该品类进入消费者的心智。当然，这只是第一步，厨邦明确其品类归属后，还须挖掘天然晒制酱油品类的品类价值，才能做大消费者对该品类的需求。但也正是因为有了这第一步，厨邦才有了真正强势品牌的根基，这也将是厨邦成为真正强势品牌的突破点！（雪球ID：舍得）

　　雪球财经供稿