互联网时代的品牌

　　互联网时代给品牌排顺序，是一件很不容易的事情。

　　网络品牌与实体品牌是什么关系？根据网络线索是否能合理地给品牌排出精确顺序？甚至，互联网时代品牌的存在形态会如何演变？……这些都是新问题，还要不断探索。

　　当然，互联网发展并不等人，该做的事情，需要做起来再说。“中国市场的全球品牌500强”排行榜，主要根据中国市场上知名企业品牌的网络曝光度、美誉度、品牌定位三个维度确定榜单。第一次把网络评价，当作了品牌评价的打头因素，这是一个大胆的尝试。

　　骤看上去，500个品牌排得琳琅满目，有令人眼花缭乱的感觉。大部分品牌确实经得起考验。一些原来在网下不起眼的品牌，抓住了互联网的机遇，率先形成了网络品牌优势，后发先至。但也有一些与个人的心理感受有一定距离。中石油、中石化等企业有如此高的美誉度，或令有些读者意外。这与媒体对垄断企业的非议形成反差。奔驰、宝马位次，与奥迪的相比，也很有意思。

　　用已经熟悉了的实体空间的品牌感觉，来比照根据网络曝光度、美誉度等评价出来的品牌，确实是一件考验我们适应能力的事情。其中到底有什么门道，还需慢慢琢磨。以下探讨一下互联网时代品牌演化趋势。

　　“看山不是山，看水不是水”的品牌

　　谈品牌的演化，要跳出品牌谈品牌。如果看山是山，看水是水，就很难理解品牌怎么会变成它所不是的东西。相反，只有看山不是山，看水不是水，才有可能理解品牌在互联网作用下，会慢慢变成它原来不是的东西。

　　我们先来看看，如果就品牌谈品牌，我们会把品牌理解成是什么。

　　最简单的，我们会理解为商家在那里树立一个牌子，“名声在外”。但知名度就是品牌吗？我们可以举出反例，央视的标王许多都失去了品牌，如秦池，因为打知名度而丢了品牌。

　　那么，美誉度是品牌吗？一般来说是，但也有反例，被评为恶俗广告的脑白金，美誉度很差，但不影响它是知名品牌，而且卖得还很好。知名度与美誉度也不是一回事。因为知名可能知的是恶名。网络知名度与网络美誉度肯定不是一回事，只有假设出名出的是好的名声，才会与美誉度保持正相关。对网络来说，这一点恰恰比较特殊。因为企业做了坏事，通过公关，在传统媒体上容易遮掩；但在网络，例如微信中，就很难遮掩，会臭名远扬。

　　有人又提出第三个标准，忠诚度标准。认为品牌就是让顾客产生排他性，“从一而终”。但重复选择同一产品，不一定就是忠诚。买高血压药要前后一致，这不是对品牌忠诚，大夫开什么药用什么药。著名品牌过节促销，一样要降价。如果真的忠诚，还用得着降价吗？

　　还有第四种定义，认为品牌代表的是技术创新推出的新产品赢得了市场。但反例同样举得出来：百事可乐在盲评中得分领先，但却落后于可口可乐；可口可乐根据盲评改进配方，却遭到市场强烈反对改回原配方。

　　由此可见，如果不抓住本质，只就现象谈现象，恐怕连品牌是什么这样的简单问题，都说不清楚。上述四种品牌定义之所以不准确，按品牌经济学专家孙曰瑶的说法，在于“将品牌与商标混淆了”。

　　那么，品牌是什么呢？品牌的本质特征，在于通过信用或信任降低消费者的选择成本，提高选择效率与效能。这就是看山不是山，看水不是水所看到的东西。

　　反过来说，只要符合了这一本质特征，哪怕不具有上述四种特性，或外在特征变了，品牌的内在特性还在。互联网将来演化出的品牌，说不定就具有全新的状态。例如，有没有可能出现一对一精准品牌？不是像现在这样大轰大嗡的热闹品牌，而是可以根据情境千变万化的个性化品牌，或口碑化的品牌。我们看到，这种新生事物正悄悄在互联网中浮现。

　　举个例子，我的朋友黄晖给劳斯莱斯做广告分析，发现其客户中有大量曾在1985年买过福特某款轿车。劳斯莱斯据此集中向1985年买过福特车的人投放广告，导致销量大增。以往品牌只有一副面孔，劳斯莱斯的品牌实际可以针对福特车、通用车的潜在用户进行定向优化。品牌无非就是让消费者相信自己是最合适的选择。

　　不要说，在互联网上什么是不可能的。互联网品牌真正出现那一天，一切皆有可能。

　　从非品牌时代到品牌时代

　　互联网时代，是品牌的时代。

　　我们可以把买卖分为三个层次，卖东西，卖钞票，卖品牌。

　　最初级的买卖，卖的是实物。农业时代主要卖点在功能与使用价值。“酒好不怕巷子深”是在说，买卖的关键在于加强实体上的功能和使用价值，而不在于加强品牌名声。

　　随着社会化大生产的发展，工业时代买卖的重心，放在交换价值上。只要能卖出好价钱，实物不一定要那么实在，例如日本车可以用薄板，然后主打“主动安全”概念。品牌相对于交换价值来说，是从属的。品牌的经济学含义是差异化，作用是把相同的使用价值，卖出不同的交换价值。例如同样一条生产线上造出来的鞋，贴上名牌就卖高价，不贴名牌就打折卖。这样的时代，还不能称之为品牌的时代。

　　信息时代买卖的重心，转移到意义上来，通过信任的形式表现的意义，就是品牌。商业第一次以品牌本身为诉求，而不是像低级业态那样，仅以功能或价值为诉求。例如，韦尔奇在接手通用电气后，将不具有“数一数二”品牌价值的业务全部关停，而不管其盈利有多丰厚。对于品牌企业来说，如果商业行为损害品牌，价钱卖得再好，也是不能做的。

　　在不同层次上，品牌的价值定位不同。

　　如果只是定位于把东西卖出去，品牌就相当于吆喝。往往看中知名度、曝光度。即使在互联网时代，品牌的这种功能也还是有，并且不断在发展的。比如，WEB条件下的“吆喝”，与IP条件下的“吆喝”就不同。后者与传统媒体一样，都是中心化、一对多的教堂模式，而后者（如社交网络等小世界网络）则是去中心、多对多的集市模式，往往采取病毒式传播。“吆喝”是必要的，但如果为“吆喝”而“吆喝”，往往会陷入赔本赚吆喝，许多企业用炒作的方式提高知名度、曝光度，最后往往事与愿违。例如团购大战中的过度炒作，就没有形成真正的品牌。

　　把品牌定位于价值与意义，又有所不同。在非品牌时代，或品牌仅只是服从服务于卖东西挣钱的时代，品牌是从属于营销活动的。但在品牌时代，品牌成为战略活动，被称为品类战略。品类战略往企业战略的根上靠，是差异化战略。营销活动要服从、服务于差异化战略。例如，按雷克汉姆的分法，销售分为两种，一种是交易型销售（降价竞争推销同质化产品），一种是顾问型销售（提价竞争推销差异化产品）。当品牌战略置于企业战略核心之时，销售活动必然向顾问型销售的方向转变。这种意义上的品牌活动，确实比单纯卖东西，高了一个层次。因为从财务报表上就可以看出来，如果只是卖东西，规模和收入反映很明显，但利润反映不一定明显；如果定位于价值，那势必像韦尔奇似的，把同质化的、只在规模和收入上看值得，但从利润上看不值得的业务剥离。

　　真正的品牌时代，品牌的层次定位更高，在意义（核心价值）上，而不光是在价值上。这要求品牌定位于核心价值，而不仅是定位于战略。战略决定得了价值，但不一定决定得了意义。意义与价值的不同，是人心与钱的不同，实为目的与手段的不同。我们不能认为人心即钱，钱即人心。事实上，有钱可能不快乐，这对于企业和用户来说都一样。

　　对于有更高追求的企业来说，赚钱不是目的，而是实现核心价值观的手段。如果把赚钱当作企业的最终目的，在极端条件下是会出卖品牌的，是会做恶的。雷曼兄弟公司就是例子，雷曼兄弟本人是注重品牌的，但后继的经理人唯利是图，利用人们对雷曼兄弟品牌的信任，大肆不正当谋利，直至把公司搞垮。

　　对于用户来说，用户满意同用户肯付钱是两回事。有位老板给我讲过一番心得。他说用户有时会搞不清楚自己真正想要什么，听了商家的推销，一时迷了心窍，把东西买下来。回家又后悔。这说明他并不真正需要买的东西。商家往往认为，这不赖我，又不是我强迫你买的，是你自愿买的，你算错了帐，买错了东西，应该怪你自己。这位老板认为，这同抢钱无异。因为相当于你用不正当手段，骗用户买了他不需要的东西。这样的生意不可持续，靠这种方式做生意，不是正道。这里从用户方面，见出意义与价值的区别。意义是指用户满意不满意，价值是指用户付钱不付钱。用户付钱不等于满意。品牌做到位，必须做到让用户真正满意，而不是让用户付了钱有苦说不出来。那样的话，用户不可能忠诚于品牌。

　　互联网时代，是一个品牌的时代。这不是说以前的时代里，品牌不重要。而是说，互联网时代，使品牌日渐脱离功能、价值的“低级趣味”，开始回到品牌自身，也就是回到做事的意义和宗旨中去。品牌投胎的胎体，从钞票，转向信息，从货币经济网络，转向意义经济网络。从货币这种无信任中介，转向信息这种信任中介。如果还有品牌500强的话，那将不再是仅仅看谁规模大、挣得多，而是更受到尊敬。

　　正如特劳特中国区总经理邓德隆所说，“在未来的30年里，人类将迎来一个品牌的时代、品牌的社会。无论个人还是组织都要学会运用定位这一新工具‘由外而内’地为自己建立品牌”。

　　互联网是什么，对品牌来说，它就相当于过滤于功能和价值，专注于意义营造的专业品牌基础设施。如邓德隆说的：“衡量企业经营决定性绩效的方式也从传统的财务赢利与否，转向为占有定位（心智资源）与否。这也解释了为何互联网企业即使不赢利也能不断获得大笔投资，因为心智资源（定位）本身就是成果。历史上，新生产工具的诞生，同时会导致新生产方式的产生，这种直取定位（心智资源）而不顾赢利的生产方式，是同新的生产工具带来的。”

　　当然，所谓“不顾赢利”并不是说不要赢利，而是抓住赢利的源头赢利。更受尊敬，并不耽误规模大和挣得多。因为一物降一物，意义是控制价值的制高点（正如价值是控制功能的制高点）。三流企业卖功能，二流企业赚钞票，一流企业做品牌。如果品牌塑造真能获得用户的意义认同，满意到达到高峰体验的程度，用户就真敢深更半夜去排队买你的首发产品，你如果不卖给他，他就敢砸你的窗户，把人民币或美元强行往你的钱包里塞。

　　价值观为中心的品牌

　　品牌时代的品牌，以价值观为核心，而非以价值为核心。好的品牌，以价值观来驾驭价值。这体现在生产者与消费者两个方面。

　　第一，品牌的价值观内涵得到突显。

　　价值观与价值不同。价值是指钱卖得多卖得少，而价值观却可能是非卖品。例如，品牌不能靠与保护生态、社会责任等目标相冲突而获利。这会从价值观上，降低人们对品牌的评价。进入品牌时代后，对品牌的一个重要要求，就是要围绕核心价值观打造品牌。

　　企业的核心价值观，是企业基业常青的要素，它高于企业战略。中国企业家经常误解战略。事实上，在理论经济学中，根本就没有战略的立足之地，战略与投机取巧在基础理论上差不多是一个意思。因为理论经济学讲的是均衡之道。战略只是对道的扰动。如果所有人都不犯错误，战略是没有用的。中国企业家因为比较喜欢投机取巧，因此总想利用战略把别人打倒。但核心价值观就不同了，它超越战略之处在于，不管别人对不对，只要核心价值观立得正，成功的主动权就在自己手里。

　　强调价值观，这不意味着认为品牌应该介入政治，例如，谷歌在中国市场上的品牌美誉度远低于竞争对手，很大程度上是因为卷入党派政治，而且对美国和中国采取双重标准，违反了在商言商的原则，做到商业外道上去了。一个企业，产品、服务和体验就是自己的嘴巴，他需要学会用自己的语言说话。他的价值观，也首先应通过产品、服务和体验来表达。

　　品牌500强中的企业，也不能说都能做到这一点。比如，某著名企业就很难说是以核心价值观为品牌内涵的，他的品牌更多是以禀赋为内涵的。他是做渠道出身的，这是他与生俱来的禀赋，只要是做渠道，进哪个行业，都吃得开。但观察其历史，一离开渠道优势，顿时做什么，什么失败。这说明什么呢？这个企业是行业老大，当然是一个优秀的企业，但他还不是一个基业常青的企业，因为他不能实现品牌的最高境界，也就是除了核心价值观不变，其它所有禀赋，都可以根据外界的变化而变化。相反，IBM的品牌中，核心价值观一直是稳定的，但禀赋已从IBM，砍掉M做到IB，进而砍掉B做到I了，但企业仍没倒。这样的品牌，我们称它回到了品牌本身，也就是价值观本身，“心如明镜台”了，禀赋已经像尘埃一样，沾不上品牌的边了。

　　第二，通过品牌定位用户心智资源。

　　品牌中的差异化与心智资源是什么关系呢？应该说，差异化还是术的层面、操作层面，而心智资源是差异化指向的目标。前者是手段，后者接近目的。特劳特与里夫金在《与众不同》中指出，“做到与众不同意味着在你的预期顾客的心智中实施差异化”。差异化只是形式和手段，通过品牌活动要达到的目的，还是获得最终用户的心。定位这个词的实际意思，是夺取心智资源。

　　差异化这是对着用户满意去的。因为用户的意义满足（所谓满“意”）与价值满足（价格合理）不同，价值是同质的，意义（如情感）是异质的。要想穿透同质的价值层（拿所有用户当一个用户），达到异质的意义层（进入每个用户不同的内心深处）。

　　品牌的深化将与大数据等人工智能结合起来，向着读心术的方向发展。将越过用户的钱包，穿过用户的眼球，直接奔着决定钱包开关的大脑而去，顺着生物和社会的心理与神经系统，钻进用户的心中。

　　如果理解到这一层，我们就可以理清未来品牌的发展线索。在今天的品牌500强中，有许多是不起眼的小品牌。有没有可能从中产生出不是500大，但却是500强的品牌，也就是未来型的品牌？

　　目前的品牌，正在实现差异化。差异化的程度，已达到从一个品类容纳七个品牌，到只剩两个品牌的程度。但还没有实现个性化，营造品牌的成本还不足以达到一人一品，甚至一人多品的程度。这势必给15岁以后的新一代，留下巨大的战略空当。

　　我认为，未来的品牌可能不像现在这样存在——像个巧克力牌子似地挂在那里，而会是一种活动。相当于品牌从一种可见的产品，升级为一种无形的服务。这种活动的特点是持续、分散、精准、有针对性地占据用户的心智，它可能水银泄地，无孔不入；也可能无微不至，深入人心。

　　将来一切活动皆品牌的时代一定会到来。如果将来人们从品牌概念中，提炼出“信任”，“选择成本”这两个极简要素后，只要能通过大数据，帮助用户实时、当下解决信任不信任对方，适合不适合自己选择的问题，现在的品牌不是会显得既大又空吗？在未来11年间，仅移动互联网领域，中国就会释放出近14个阿里巴巴、123个马云的商业能量，趁横扫BAT的年轻一代到来之前，让我们珍惜今天的品牌吧。

　　文/姜奇平