赢在品牌领导力——建立推己及人，一心向善的品牌

　　在移动互联网时代，我们都是“手机人”——时间、生活、社交……越来越碎片化；同时，产品、资讯、诱惑，都在以几何数倍增，如何在产品同质化严重而注意力稀缺的时代在最短的时间识别所需产品或服务并进行选择则成为最大的问题。

　　而品牌作为一种超越物质产品的价值认同和情感互动，成为了企业和消费者之间坚韧的关系纽带，也是创造注意力的最佳途径。价值，既是市场营销的核心概念，也是品牌创建的基石。如何成就一个有价值的品牌？为此，我们采访到了国际品牌联盟（IBF）中国区主席、北京大学中国战略研究中心品牌战略研究所首任所长梁中国先生。

　　创建品牌要从心入手

　　作为“品牌心学”的创立者，梁中国从事品牌建设与战略品牌管理研究二十余年，而这二十余年遍及全球、由外而内的品牌历程也让梁中国有了“品牌教育家”的美誉。

　　92年，刚从“中戏”舞美专业毕业的梁中国开始任职于中国航空服务公司。当时CIS（企业形象识别系统，Corporate Identity System）浪潮开始进入中国，梁中国依靠对Logo（形象设计）的深入把握，成为了行业里率先导入和推动CIS的第一人。

　　98年，梁中国开始自己成立广告公司。当时，广告公司都是在传播层面，通过一些关系来操作，梁中国认为这样的格局不是太高，而他更希望能在公司战略和企业家层面来开展自己的事业。于是梁中国开始深入研究起了品牌，并成立起了中国第一个品牌专家团；同时，提出了“7F品牌管理模型”，开始从资讯整合、品牌规划、品牌设计、品牌审定、品牌推广、品牌监控、品牌提升七个层面打造品牌。

　　在循着“7F品牌管理模型”服务很多企业时，梁中国渐渐发现有很多企业品牌的包装、设计等都很好，但是品牌就是建立不起来，甚至企业本身也面临着存亡危机。经过深入思考，梁中国发现了问题所在：很多企业家并不是把品牌当作一种信仰，而是仅仅只当成一种提升形象、创造价值的工具，甚至自己都不相信自己的品牌文化。

　　梁中国认为，品牌是一个企业所有文化、理念、价值观的一种终极表现，“品牌不能当成猪来卖，而应该当成儿女来培养”。于是，梁中国开始从企业家的内心入手，提出了“品牌领导力”的概念，并开始从认知层面提升企业家对品牌的认知和素养。

　　2002年，梁中国就任国际品牌联盟中国区首席品牌官，其行业地位获得国际认可。然而，他并不满足于已有的成就，而是站在民族品牌和中国哲学的高度思考品牌问题，力求创建一套既源于中国文化又具有全球普适价值的品牌学术体系。

　　而后，国美电器、三一重工、中国移动等等成功的案例，使得梁中国“从心开始提升企业家对品牌认知”的理论越来越成熟。时至今日，梁中国已经创立了基于阳明心学的“品牌心学”管理思想，并创立了一套成熟的“品牌领导力9+1工程”，从境界、思想、方法、工具层面全方位对企业家展开品牌指导，并获得了“品牌孔子”的赞誉。

　　品牌的力量在于感动心灵

　　梁中国认为，全球品牌战略发展到今天，品牌已经不再是产品力、形象力、心智力、价值力的体现，更是领导力的体现。产品力对应功能诉求，形象力对应情感诉求，心智力对应品牌定位，价值力对应品牌资产；而领导力，对应的是一个企业家的品牌素养。前四者是品牌创建的基本目标，但品牌素养是品牌创建的基石。因为一个好的品牌取决于一个好的企业，一个好的企业取决于一个好的团队，一个好的团队取决于一个好的领导者，而一个好的领导者一定拥有强大的领导力。而在品牌经济时代，领导力的核心就是品牌领导力。

　　梁中国对品牌领导力的定义是一种基于“禅心易道”的价值定义、创造、沟通、整合与自制能力，是战略品牌管理的基石与品牌资产创建的核心动力。其包括，决策者对所属品牌核心价值的定义能力；决策者在创建品牌过程中对相关战略要素的平衡能力；决策者对品牌的市场引导力的认识和运用能力。而“禅心易道”蕴含的是不断体悟、超越、追求和谐与平衡的中国智慧。知心用心，感动自己，也感动别人。

　　乔布斯就是一个具有很强品牌领导力的人。无论是改变世界的价值定义，还是苹果产品的创新，与用户的沟通，市场和资源的整合与个人的自制，都体现了乔布斯强大的品牌领导力。而苹果的品牌也已经上升到了直觉的层面，体现的是一种直至人性的简洁和对美的情感触动，代表着一种文化。

　　梁中国认为品牌是价值的聚合，品牌的背后是文化。一个好的品牌既能为消费者带来识别和选择的方便，又是企业的一笔巨大的资产。但这个品牌的价值不仅仅体现在这些功能上，更是体现在情感上。完美的品牌是一个蕴含着价值信仰和文化之魂的系统平衡过程。“品牌的力量在于感动心灵。”

　　知行合一

　　阳明心学的核心之一是知行合一，认知和实践本是一体。而梁中国先生二十多年研究和深入思考，以阳明心学为基础而提出“品牌心学”同样不仅仅包含着对品牌和品牌领导力的认知，也包含着对品牌建立实践的指导，梁中国将它称之为“品牌领导力9+1工程”。

　　1、一套理念——“真”、“善”、“美”。理念是企业家的哲学，是人的三要素“念”、“言”、“行”中的念。一个企业家有什么样的哲学，一个企业，一个品牌就有什么样的理念。企业哲学包含的是一个企业的信仰、目标、愿景、使命、价值观。而理念，同样会蕴含在品牌之中。

　　路易威登作为知名的奢侈品品牌，让无数人心甘情愿花高价购买的原因，不仅仅是因为奢侈品带来的自我感觉提升。真正让路易威登作为一个经典品牌而享誉全球的原因是，它一直蕴含着一种“伴你旅行”的理念。对可靠、美和自由的追求已经成为了路易威登的代名词。梁中国认定，理念必须建立在企业家“真”、“善”和“美”的基础上，只有这样，才能触及灵魂。

　　2、一组定位——合宜。品牌定位是让品牌在消费者心智中占据最有利的位置，使该品牌成为某个品类或某种特性的代表。而品牌定位是一种价值主张，关键是合宜，通常情况下，品牌价值的差异化越明显，品牌的识别性就越强，对品牌的创建也就越有效。

　　七喜，“非可乐”就是品牌定位合宜的一个经典案例。可口可乐与百事可乐是饮料市场的长期领导品牌，在消费者心目中的地位不可动摇。而七喜推出的定位是“非可乐”，这样就使得七喜成为了可乐之外的另一种选择。不仅避免了与两巨头的正面竞争，还巧妙地与两品牌挂钩，使自身处于和它们并列的地位。品牌定位是企业一系列定位的最终表达，是引领企业全方位参与市场竞争的精神坐标以及品牌资产创建的起点。

　　3、一套模式——与时俱进。商业模式，是企业持续盈利的内在逻辑和方法，或者说是企业创造价值的核心逻辑。在品牌经济时代，所有商业模式都与品牌有关。

　　互联网时代的商业基础模式已经成型，无论是阿里巴巴的网店还是安卓或者苹果操作系统上的应用，都是基于“平台免费+增值收费”模式，通过开放平台资源并提供增值收费，达到合作共赢。但通常，更细分的商业模式作为一种竞争策略，必需与时俱进，且富有原创性，并且密而不宣。

　　4、一项制度——CBO。梁中国早在2001年，就提出了“首席品牌官（CBO，Chief Brand Officer）”的概念，把品牌管理职位的设置提高到公司战略层面，品牌经理人地位上升到公司高级管理层，为品牌战略和战术原则提供指导。

　　品牌对于公司，已经不仅仅是标识、窗口，而是整个企业的文化、产品、服务等等的信息的综合。如今，各大企业都已纷纷设立了首席品牌官这个职位，督导、执行自身品牌从构建定位、实施发展、维护持续的全过程。(包括宝洁公司现已将品牌总监改为首席品牌官)

　　5、一套符号——简明。随着信息的爆炸和沟通的频繁，资讯的“符号化”是一个明显的趋势。同时，基于“价值定义”和“商业逻辑”的符号也是建立高效沟通，形成品牌资产的重要元素。符号不仅仅是标识类的视觉符号，也包含口号类的听觉符号，甚至还有其他符号。

　　国美的英文名“GOME”，既简明又让人印象深刻，同时也与“国美”有着紧密的联系，而这，正是出自梁中国之手。梁中国认为，而无论是视觉符号，听觉符号还是其他符号，都需以强烈的感观冲击，精确的概念传达，独特的识别记忆为宗旨。

　　6、一组传策——精到。尽管营销的过程本身就是一种传播；加上好的商业模式也会实现盈利。但是，建立在价值定位和符号化基础上的整合营销传播（IMC）则是拉进企业与消费者关系，增强品牌资产的必要途径。

　　很多在北京国贸站换乘过地铁的人应该对卡玫尔这个品牌印象深刻，作为宝洁旗下的洗护品牌，卡玫尔在做品牌传播时，除了在国贸站把一条过道刷满了温馨的粉色花瓣，更是运用制造香味的设备，让整个站厅飘满了卡玫尔独特的香味。传播策略正是需要如此的创意化、形象化、娱乐化、情感化、一致化和联播化。

　　7、一套物料——统一。宣传物料作为企业品牌宣传推广组合的一部分，相比于其它宣传方式，具有更加灵活机动，投入可大可小，范围可窄可广，信息传递更直接等特点，是较为普适性的一种品牌宣传手段。

　　精美的宣传单页、画册只是一种，结合实用功能性，通过其他特殊的载体例如将企业的信息和LOGO印刷在平时常用的小物品当中，也能发挥意想不到的效果。比如漂亮的环保袋、小台历、鼠标垫、笔记本、圆珠笔、钥匙扣、打火机等等。一整套物料的设计可以包含各种在人们平常生活中经常会使用到的东西，以此来无微不至地进行品牌宣传。但无论用哪种或者哪几种物料，风格和设计必须统一，以此来深化人们对品牌的印象

　　8、一群网媒——互动。网络媒体区别于传统媒体的重要的特征是互动，只有充分挖掘网络的交互性，利用网络的特性与消费者交流，才能扬长避短，让网络营销的功能发挥至极致。

　　无论是论坛，微博，微信等营销方式，还是文字，图片，视频等各种传播形式，核心是与互联网上的消费者互动，让消费者更快的了解到相关的信息并及时的反馈，以此来提升自己的产品和服务，从而提升自己的品牌。

　　9、一串推广——整合。品牌推广的所有努力，就是使该品牌在目标消费者“心智”中占据有利地位，并形成品牌资产。梁中国认为，信息爆炸时代，大众对信息的接受模式是：遗忘和过滤99%，只能记住1%，而整合营销传播能让“零散的1%”，最终在客户头脑中形成企业想要的100%。梁中国认为，成功的品牌是在与目标消费者的互动中不断完善与创新的过程。品牌的创建只有起点，没有终点。

　　+1、一所学院。之前的9种方法是建立品牌的9个方面，但构建品牌的核心依然是人，而且是一个团队。建立企业学院，在内部对团队进行企业文化和品牌理念的教育，提升员工对公司品牌的认知和素养是企业贯彻品牌领导力的最佳方式。

　　“品牌领导力9+1工程”是梁中国提出的战略品牌管理思想在企业中的切实运用，是品牌相关要素的系统平衡；同时，也是品牌领导力构建的基本手段和品牌资产的形成过程。而这也是梁中国“品牌心学”知行合一的体现。

　　推己及人，一心向善

　　作为一个运用中国智慧的品牌教育家，梁中国始终以中国传统文化中的“恕道”作为自己的行为准则，己欲立而立人，己欲达而达人，己所不欲，勿施于人。而这种“推己及人，一心向善”的行为准则也是梁中国在对企业家们进行指导时要求的核心信条。

　　最后，谈到自己的愿景，梁中国希望自己能建立一套完整的基于中国优秀传统文化的战略品牌管理体系，并构建起一个全球性的品牌学习与交流平台，为传承中国优秀传统文化的品牌走向世界奠定基础。

　　本刊记者 郭想