互联网时代，数字营销的变与不变

　　互联网时代在不断改变，数字营销也在进化。从上个世纪90年代中后期至今，数字营销经历了粗放式的手工作坊阶段、网络广告阶段和如今的程序化阶段，未来的数字营销，还将朝着更加整合精细的方向发展。

　　缓慢前进，数字营销步步惊心

　　手工作坊阶段。90年代中后期，世界上主要的广告集团都发现，他们的媒介购买业务日益集中，并逐渐成为了集团主要的业务和利润增长点。随后，日益受到重视的媒介购买业务从广告公司里分离了出来，第一代媒介代理公司就出现了。从这以后，营销的概念也从广告中分离了出来。但当时的媒介购买业务还比较粗放，而且WPP、IPG、Publics、Omnicom等四大欧美广告控股集团垄断了全球广告业80％以上的媒介购买量，媒介代理还在基本模式中摸索方向。

　　与此同时，中国实力媒体（实力传播）、Mindshare（中国）、OMD等媒介代理公司在中国的业务也蓬勃地发展了起来。然而，这个阶段数字营销的概念仍在初始阶段，广告主的重点投入还停留在户外广告和电视广告上，对于互联网数字营销的投入寥寥无几，广告的售卖与购买全靠销售团队手工操作。如今再回头看看当时的媒介代理，用粗放式的手工作坊形容数字营销毫不为过。

　　网络广告阶段。2007年4月，闫方军在美国硅谷创立了易传媒，开发在线互联网广告资源交易系统。作为具有典型行业代表的企业，易传媒与闫方军的成长在很多方面都能代表数字营销的变迁。

　　易传媒刚刚起步的时候，闫方军与触网不久的数字营销一样举步维艰。刚刚成立的易传媒恰逢雅虎收购Right Media、谷歌收购Doubleclick，以及微软收购AdECN，互联网公司意识到了广告业务的利润，加紧了与媒介代理公司争夺广告预算控制权的脚步。数字营销业务不再由媒介代理公司独揽，这给易传媒这样的新兴在线广告平台带来了机会。

　　2008年，以广告模式的出现为代表，营销资源发生了变化，许多广告交易平台发展了起来，相应的RTB技术、网络展示广告、移动广告和视频广告、DSP技术等也陆续发展了起。此时的数字营销，是传统广告向互联网的硬切，同样的展示广告，稍有区别的售卖规则，数字营销还只是网络广告，营销的意义远没能实现。

　　程序化阶段。2012年4月，谷歌Doubleclick正式进入中国。彼时的中国正在经历一场广告营销平台的PK战，盛大、阿里巴巴、腾讯、新浪、百度等以互联网公司为主的交易平台密集上线，同时易传媒、好耶、传漾等也纷纷推出了适用于供应方的SSP平台。数字营销技术的发展产生了巨大的吸引力，越来越多的公司纷纷进入数字营销行业，并迅速推出了自己的DSP。据统计，仅2012年下半年，就有超过20家DSP公司加入这场PK战局，一时间“RTB ”、“大数据”、“受众购买”等词给各广告主来了个大科普。

　　这个阶段中国的营销才真正称得上是数字营销，摒弃了人工操作的方式，开始用技术手段调配资源，使规模化的营销和管控得以实现。终于走到了这一步，闫方军当初建立易传媒，并着力研发互联网广告资源交易系统的想法今天看起来颇有远见。而闫方军的解释是，互联网本身既是一个大媒体，同时也是一个大销售渠道，媒体和渠道的整合，使营销中的买方和卖方都走到了线上，营销数字化也会成为趋势，看到了这一点，对未来预判也就不那么难了。

　　两年过去了，从真正实现数字营销，到进入营销程序化阶段，大批公司建立起来又快速消失，经过数轮洗牌后，数字营销已经形成了一个初步生态链。在这个生态链中，广告主与受众仍是数字营销链条的两个终端。其中，广告主通过DSP平台在媒体上实现广告投放，而媒体则可通过SSP平台对接DSP，达到广告主需求与媒体需求的适配。除此之外，一些DSP还建立了DMP系统作为后续服务的补充，为广告主提供整个数字营销的数据整理和分析。

　　闫方军在“2014中国数字营销行业峰会”上曾大声地问台下的同业：“程序化阶段就是我们的终点吗？”随后他肯定地回答自己，也回答同业“不是的。”伴随着数字营销的成长，闫方军很清楚，十几年的辛苦耕耘，也才让这个行业刚刚起步，真正的数字营销时代还远没有开始。互联网和科技手段的飞速进步，越来越多的广告主倾向于通过科学整合的方式进行细分而精准的营销，而普通大众对广告和营销方式的接受程度也在不断变化，这一切都对数字营销提出了新的要求，传统意义上围绕商品属性或媒体属性打广告的形式已经显得力不从心了，互联网上的数字营销正在兴起。

　　仍在畅想的第四阶段

　　营销是什么？营销是根据市场的需求生产商品，再将商品提供给消费者的整个过程。传统的广告是将产品信息传递给消费者，让消费者“知道”产品。营销则进了一步，先知道消费者需要什么，然后确定产品和广告投放。数字营销则将这个过程更精确化，通过数据分析消费者的需求，指导生产和销售，广告环节则实现了让最可能有需要的消费者“知道”产品，同时过滤掉无意向的用户。现在我们还做不到这一点，但真正实现这一切却并不遥远。我们都知道如今的大数据技术完全可以达到理想程度的数字营销，可让大数据在数字营销领域发挥作用却还差那么临门一脚。

　　如今的现实情况是，很多第三方DSP系统仅整合了互联网上的大量剩余资源，虽然在表面上系统已经能制定琳琅满目的人群细分标签，可这些标签下面却是骨瘦如材的数据。缺乏有价值的数据积累，再完美的人群细分也只是空中楼阁。所以闫方军说：“如果有一天大数据被释放出来，被嵌入到网络营销体系里面来，那个时候我才认为网络广告真正进入第四个阶段，大数据阶段。”

　　闫方军作为数字营销领域积极的开拓者，坚定地认为数字营销的未来在大数据。不仅是他，整个数字营销行业也正在朝着大数据的方向发展，DSP、Ad Exchange、SSP、DMP等技术手段的研发和应用，无不建立在数据基础之上。然而，数据不会从天而降，互联网上那些能拉动消费的、有商业价值的数据积累渠道不多，毕竟购物只是人们网络行为中很小的一部分，而这很小的一部分还被高度集中在少数大流量的网站。一般的媒体端流量数据还不足以支撑完美的数字营销。真正的大数据只存在于少数深耕数年的互联网巨头企业手中，想要让大数据进入数字营销领域，还有很多准备工作要做。

　　首先，让大数据进门得先搭桥铺路。大数据的价值无需赘言，公益性的开放多年来辛苦积累维护的数据对互联网公司来说是不公平的，也是不可能的。而且，随着互联网环境的成熟，无论是互联网公司、媒体、媒介代理公司还是企业本身，都会或多或少的积累一定有价值的数据，这些数据可以具有行业价值，同样能实现商业变现。那么如何通过正当而有效的方式实现数据的价值，如何让具有行业价值的数据得以流通共享，是大数据进场最需要考虑的问题。当前的市场缺的不是DSP，也不是企业级的DMP，缺的是一个能让大数据顺利进场的机制、平台和规则。哪些数据能收集？哪些数据能公开？哪些数据可以买卖和交换？如何买卖或交换？等等许多问题都还没有合适的标准和定论，大数据的开放自然也就无从谈起。无论是出于安全、道德还是利益的因素考虑，制定进场规则和分配机制，都是大数据进场的前提条件。至于大数据进场的技术条件，相信技术能解决的，都不是问题。

　　其次，建立良好的行业生态环境。出于掌握营销数据的层面来考虑，企业当然希望由自己来掌握事关命脉的第一手营销数据，交给互联网公司不放心，交给第三方媒介代理公司还是不放心。一部分广告主在营销的过程中发现，有时候虽然自己投入了大笔的营销费用，却并没有收到预期的效果，反而还可能面临商业机密外泄的风险，大企业财大气粗，另起炉灶，自主开展数字营销，可中小企业却根本无法负担自主经营的成本。如果没有良好的行业生态，大数据即使进场，能发挥的效用恐怕也很有限。

　　另外，虽然如今数字营销已经进入了程序化购买的阶段，但由于发展时间尚短，广告主的类型和需求又多种多样，衡量营销效果的KPI在业内还没有权威的标准。对于广告主来说，营销需要考虑短期和长期两种目标，追求短期效果的营销可以用ROI来衡量，但追求长期品牌构建的营销却无法量化。也就是说，如果一个长期进行数字营销的广告主某天意识到自己的广告费有一半被浪费掉了，可他却没法知道这一半浪费在哪儿。未来大数据要解决的不仅广告主把预算投在哪儿的问题，同时还要有效提高营销的ROI，并建立合理权威的营销效果评估标准，让广告主知道投入的预算都花在了什么地方，起到了什么效果，花出去的钱究竟值不值。当然，科学评估标准的建立，需要广告主、媒介代理公司、媒体、以及拥有大数据的互联网公司各方共同努力。

　　现阶段的数字营销已经在大数据阶段的门口，当大数据的进场规则和机制得以确立，行业生态环境也比较规范以后，数字营销的大数据时代就会真正到来。

　　时代在变，但变枝不变根

　　过去的营销是信息的传递，如今的营销也是。互联网的兴起直接推动了营销的数字化进程，但究其根本，营销的本质却从未改变。

　　事实上，互联网是对人的行为方式产生了根本性的改变，从而影响了营销的方式和广告主的需求，而这一切直接催生了数字营销技术的发展和市场环境。

　　过去人们获取信息主要通过报刊杂志、电视和广播，但互联网，特别是移动互联网的普及，却将人们获取信息的主要渠道变成了网络，人们的信息渠道变了，消费者的注意力和购买渠道被多终端分散，营销的方向和方式自然也就得跟着改变。曾经在电视报刊上展示的广告，因为越来越多的人上网而搬到了互联网的网页上，随后又随着人们上网行为的集中聚集到了媒体、视频、游戏等流量众多的页面以及移动互联网的各个角落里。今天的人群已经开始按照流量来计算，人们的注意力在哪里，营销就需要把信息推送到哪里。

　　互联网对营销的改变还在于，互联网改变了消费者的购物渠道。过去广告与消费中间有着层层障碍，一个人从看到广告的那一刻，到他真正购买，中间可能隔着价格、距离、操作等多重阻碍，最终造成购买行为产生的主导因素可以有很多。而当互联网将一切都互联网化以后，从广告到购买，消费者只需动动鼠标就能实现，从前期调研生产到最终销售成功，乃至售后体验，互联网上统统可以完成。在互联网的环境下，营销成为了拉动消费的重要手段。更重要的是，越来越多的人正在将互联网上的消费变成自己日常的、主流的消费方式。在这样的背景下，数字营销自然日益受到重视。

　　当然，在用户至上的互联网环境下，生硬的广告和影响体验的营销手段已经越来越不合时宜了，所以除去良好的广告创意之外，数字营销还得根据受众的口味和互联网环境快速进化，将广告信息在适当的时候、适当的位置，向适当的人推送，并收集反馈不断改进，以达到最优的信息接收体验。最终，这些信息才会在用户消费的时候发挥作用。

　　另外，用户行为的多元化也促使营销广告向多元化转变，展示广告一家独大的局面已经变了，广告植入、关键字搜索优化、垂直搜索等等正在成为新的营销重点；而随着传统行业纷纷触网，越来越多的广告主和多元化的数字营销需求为数字营销行业带来了新的机遇与挑战。一方面，广告主对数字营销的投入越来越多带来了更多的机会，另一方面数字营销生态链也变得越来越复杂，无论是广告主、媒介代理公司还是媒体，都需要在新的生态链里寻找自己的位置，而这个过程必将带来数轮行业洗牌。

　　技术的革新创造了一个新的时代，人们在全新的互联网时代里改变了自己的行为习惯和思维方式，从而也改变了营销的方式、方法和方向。但追根究底，营销传递信息的本质并没有改变。时代的脚步不会停止，数字营销或许还会进化到更高级的形式，但只要人与商品、服务之间还需要信息传递，营销的“根”就不会变。

　　本刊记者 岳品莹