天猫双十一交易额571亿 品牌类上市公司表现佳

　　一年一度的网购狂欢盛宴“双十一”购物节已于本周落下帷幕。天猫“双十一”当天以571.12亿的交易额再次刷新历史纪录，其中移动交易额达到243亿元，占比达42.6％，是去年的4.54倍。此外，苏宁易购、京东等其他电商在当天的销售成绩也都不俗。

　　在这场疯狂的购物盛会中，品牌类上市公司当然是不会缺席的，包括服装、家纺、家居等在内的多家上市公司都积极展开销售，其销售战绩不俗。

　　另一方面，由于网络零售已成主流，消费者传统的购物模式和消费习惯发生改变，传统实体零售商的压力巨大。与往年被动挨打的局面不同的是，线下136家实体零售企业、超过16491家实体门店首次联手“莲荷行动”，在“双十一”期间高调启动“中国购物节”，与电商对垒，亦取得了一些销售额的增长，但其面临的压力仍较大。

　　森马表现抢眼家纺低于预期

　　森马服饰（002563）“双十一”当天电商销售1.99亿元，同比翻倍。当天，森马服饰位列天猫休闲服销售额第一，公司的巴拉巴拉品牌童装销售额近8000万元，为童装类第一。

　　2013年，森马服饰“双十一”销售破亿，全年电商收入达5亿，森马和巴拉巴拉品牌各占一半。从今年“双十一”销售额来看，森马服饰无论是休闲装还是童装都取得了佳绩。此外，公司2015年春季订货会森马品牌有14％的增长；巴拉巴拉同比增长30％；夏季订货会整体有20％的增长。

　　户外品牌销售排行榜中，探路者（300005）以1.23亿的销售额居第一位。去年“双十一”探路者的销售额仅7800万元，今年成功破亿，且全年电商销售占比有望达30％。而在男鞋品牌销售排行榜中，奥康国际（603001）排在第三。

　　“双十一”当天，三家家纺上市公司当日销售额超3.8亿元。罗莱家纺（002293）以1.88亿元的销售额蝉联家纺销售冠军。这也是罗莱家纺连续三年蝉联家纺行业“双十一”销售额第一位；富安娜（002327）销售额1.3亿元，均与去年同期相差不大。梦洁家纺（002397）约7000万元，同比增约40％。

　　对于“双十一”的战绩，罗莱家纺和富安娜均称“整体销售额低于预期。”据了解，罗莱家纺此前对天猫平台销售额定的目标是2个亿，最终完成了1.88亿，略低于预期。而富安娜今年销售数据与去年持平，公司称“远低于预期”。富安娜今年的电商销售目标定为4.5亿元，从目前来看，今年很有可能无法达到该目标。梦洁家纺此前曾表示，公司“双十一”计划销售8000万元，并希望能有所突破。但实际公司当天销售7000万元，亦低于前期目标。

　　在彩电销售额前十名中，乐视（300104）TV超级电视总销售额突破1.5亿元，成为天猫电视销售第一。此外，TCL、长虹、海尔、康佳、海信等国产品牌也跻身其中。

　　实体零售商挑战压力大

　　“双十一”当天除天猫外，其他电商企业的成绩也都不俗：京东集团旗下各平台的全天订单量超过1400万单，移动端下单总量占比超40％，下单量为去年同期的4倍；截至11日18时，苏宁易购商品总成交件数同比增幅达487％，移动端销售占比达38.9％，平台入驻商户总销售额同比增735％。

　　与电商狂欢形成鲜明对比的是，传统实体零售商承压。与往年被动挨打不同，今年零售企业采取了主动进攻的方式，线下136家实体零售企业、超过16491家实体门店联手“莲荷行动”，在双十一期间，高调启动“中国购物节”，与电商直接对垒。此外，银泰商业、王府井百货、广百百货等28家百货集团317家门店正式参与天猫“双十一”O2O专场，涵盖北京、上海、广州、杭州等33个城市；手机淘宝联合28家百货集团打通商品、会员、支付等电子化全路径。

　　通过这一系列的主动出击，传统实体零售商的销售额有一定的体现，如，步步高超市、百货销售额同比增长三倍……但是，由于竞争日渐激烈，传统实体零售企业的转型虽然渐为主动，但面临的压力较大，一方面，电商在第四季度的传统旺季所发动的双11、双12购物节，直接带来销售增长挑战，一时的促销可能透支后续购买力；另一方面，传统零售企业的转型将是渐进式的，需要不断试错，不断改善。

　　上海证券维持对零售业的“中性”评级，并建议投资者从以下几个角度选择投资标的：一是基于对行业长期转型趋势的判断，关注转型先锋步步高、友阿股份、天虹商场、王府井等，并从O2O时代门店渠道价值再发现的角度关注红旗连锁；二是关注向零售行业外跨界发展的公司，如进入医疗领域的开元投资；最后，由于迪士尼将于2015年开园，建议投资者关注上海本地商业股，如豫园商城、百联股份、新世界等。

　　本刊记者 张婷

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