化妆品最需要信用！

　　化妆品电商行业的崛起，催生了聚美优品、乐蜂网等互联网明星企业，与此同时，它所暴露出来的问题也是愈来愈多，这其中就包括化妆品行业难以根治的痼疾：售假。美啦，一个已经做到全国第一的女性时尚社区app，她能否解决这个问题，从而实现她商业化路上的探索呢？

　　从某种意义上来讲，网购是一种信任经济，这也是阿里巴巴通过支付宝解决买家和卖家间信任关系之后得以快速发展的重要原因。再加上化妆品本身的属性，人们对于电商化妆品假货的痛心疾首也是情理之中的事了。信任关系并不是一朝一夕就可以建立起来的，售假伤害的不仅是消费者本身，同时还有整个化妆品电商行业。那么，整个行业和消费者的信任关系究竟该如何维系，化妆品电商繁荣的背后还有哪些涌动的暗流？

　　网售假化妆品何时了？

　　早在2007年，欧莱雅在法国、德国等国将eBay告上法庭，指控eBay的网站上存在销售假冒伪劣香水、化妆品的行为，侵害了其商标权，并指控eBay没有积极发挥监管作用，导致用户在平台上贩卖假货。

　　直到2014年初，欧莱雅集团和电商巨头eBay长达六年的诉讼案才宣告和解，双方声明将长期合作打假。在国内，假冒的欧莱雅旗下产品也在一些C2C甚至是B2C的网络平台中遇到。

　　巴黎欧莱雅的案例仅仅是冰山一角：

　　2013年3月份，被唯品会收购前的乐蜂网陷入售假风波，在自我澄清展示品牌授权书时被指诚意不足，仅展示部分国内品牌授权书。

　　2014年3月中旬，央视曝光两家知名电商平台化妆品售假。

　　2014年7月，化妆品电商聚美优品因存在售假问题被曝光而股价连跌。

　　2014年10月底，假冒化妆品公超标，北京同仁堂躺枪，并紧急召开新闻发布会澄清。

　　“市场上确实存在一些不和谐的现象，如假冒伪劣产品。”欧莱雅中国首席市场官AsmitaDubey在接受记者采访时表示。

　　而包括聚美优品在内的化妆品类垂直电商一直在努力自证，净化行业环境。2013年3月，聚美优品联合巴黎欧莱雅、资生堂等首批40多家全球知名品牌、渠道商代表，共同签署《中国化妆品电商真品联盟自律倡议书》。该联盟在2014年2月底发布过《中国化妆品安全指数报告》，指出2013年假冒美妆投诉居高不下，2成假货泛滥市场，围困中国美妆电商发展。

　　网售化妆品假货泛滥的事实也得到了多位化妆品电商从业者的佐证。

　　终于，2014年11月10日，《化妆品监督管理条例(征求意见稿)》公开征求意见。《条例》对化妆品原料管理、生产经营、广告宣传、网络销售等方面作出规定，明确指出，违法生产、经营化妆品将被最高处以货值金额5倍以上10倍以下罚款，第三方网络平台监管不力将担责。

　　业内人士表示，此举或将对化妆品电商销售“非授权”产品，大打价格战的做法起到一定的抑制作用。

　　在行业监管政策破土的同时，多家化妆品企业也在与电商平台如淘宝，京东等进行产品打假方面的合作。但当我们在回首反思化妆品电商的坎坷之路时，除了对于售假的痛心疾首无可奈何之外，感触更为直接的一点则是化妆品企业、代理商以及电商之间的利益纠结。厂商出于品牌定位，出于保护代理商/经销商利益的角度，对于销售渠道和产品价格的控制显得有些谨小慎微。这一点在互联网向传统行业渗透的过程中，几乎已经成为了一种常态，手表、奢侈品、酒业，无不如此。旧事物和新事物，旧思想和新思想，角力还继续。

　　化妆品电商的出路在哪儿？

　　专注女性美容化妆的移动交流社区——美啦（原名美啦美妆），前身是一家位于深圳的化妆品电商“美肤汇”，在2013年年中开启了转型之路，现已获得AB两轮亿元级融资，成为化妆品电商转型的成功案例。

　　电商网站转型美妆移动应用，美啦并不是唯一一个。自2014年8月1日起，知名线上品牌PBA宣布关闭PBA官网的产品订购服务，将重心转移至手机客户端“PBA女人帮”。号称“打死也不做电商”的美妆心得则是饶了一个圈，从早期的化妆品垂直社区唯伊网，到社会化购物社区贝壳网，最终又返回到美妆经验的交流和分享社区。

　　构建美妆社区，会不会成为化妆品电商转型的下一个趋势？

　　以美啦为例，它已经发展成为一个集美妆、美发、美甲、美搭等领域于一体的“内容+社区+商业模式”的应用，目前主要通过品牌露出和向淘宝、天猫、京东、聚美优品等购物网站导流获取利益。

　　美啦的社区化运营始于2013年7月份，并在很长一段时间里专注于经营单一的美妆场景。2014年5月份，美啦开始尝试拓宽场景，并在6月份上线美甲、美发频道，8月份上线穿衣搭配频道。据美啦联合创始人周瑞金介绍，到目前为止，美啦App的下载量达5000万，日活跃用户数100余万。

　　周瑞金表示，美啦是一个美丽的入口，一站式为女性量身定制美丽解决方案。而内容积累可以说是这个美丽入口的第一步，美啦的内容生产机制可以概括为“明星+达人+资深用户”的模式，并对PGC和UGC内容进行单独展示。对于明星团队生产的视频教程内容美啦是拥有排它性版权的，其中不乏台湾牛尔、家弘、柳燕这样的美容专家，同时针对移动端内容消费碎片化的习惯，美啦将视频长度控制在1至3分钟，也就是现在流行的微视频。大量的UGC 内容则沉淀了美啦里面关于化妆品信用的一环，有点类似“餐饮店的大众点评”，美啦里面用户对化妆品对点评，也是让用户产生信任的重要砝码。

　　在当前的化妆品电商和化妆品监管不力的情况下，美妆社区扮演着消费者和电商（也包括化妆品企业）中间人的角色，在为爱美之人搭建经验分享交流平台的同时，也让厂商和消费者之间多了一个互动的平台。这也是美啦的“品牌俱乐部”的初衷。

　　当你走进化妆品店，店员往往会在了解你的需求之后，拿出试用产品，抹在你的手上，让你体验一番。这是一种最简单最直接的体验方式。在虚拟的网络空间里，亲身体验显然不太可能，让用过产品的消费者来发声则更实际，也更值得信赖。

　　社区，代表着一种文化的养成。而社区化运营也是品牌传播和信用传播的一种方式，让用户感染用户。我们不妨大胆设想，不仅限于化妆品，一些其他的行业或许也需要一个社区化的分享交流平台。

　　对于化妆品行业而言，无论是行业自律，政策监管，还是社区平台，都是在力图建立和维系一个牢靠稳固的消费者信任关系，并在此基础上，赋予美妆更多的功能和乐趣，它也不再是一个生硬的导购平台。

　　本刊记者 郝影