互联网服装零售，我们“挑”是文化

　　服装是零售电商最典型的商品之一。以淘宝为主阵地的服装零售“淘”时代，消费者在线上购买服装的行为比较分散，服装品牌的触网程度也比较低；进入天猫、唯品会的电商2.0时代，服装零售也开始出现品牌、特卖、专卖的区隔，消费者线上购买服装可以进行品牌和线上门店的集中，我们将这个阶段称之为服装零售的“品牌”时代；现在，随着各大电商和服装品牌线上门店的丰富，消费者对线上购买服装有了更高的要求，以90后、时尚白领为主的个性化、高性价比服装需求日益受到重视，专业买手、潮牌推荐、时尚配搭等越来越多的线上服装零售模式，将互联服装零售引向了“挑”的时代。

　　服装零售的三个时代

　　从电商诞生的那一刻起，服装零售就是电商的重要组成部分。最先开始的是普通服装商家的零售，任何人都可以在网上售卖衣服。这个阶段消费者的主要行为是“淘”，因为互联网服装市场就像一个自由的大卖场，真假优劣都掺在一起，消费者要在网上看评价、看信誉、比价、砍价，最终进行购买。这个过程几乎就是线下购物体验的复制，只是将人们亲自逛街的环节改成了鼠标的点击。在“淘”时代，消费者网购服装，在解放了双腿的同时，并没能少花心思。

　　但很快，随着天猫、唯品会、聚美优品等电商的兴起和传统服装品牌纷纷触网，互联网服装零售的品质和服务逐渐得到了区分，消费者对白菜价和品牌货不同的需求开始被注意到，网购服装开始进入“品牌”时代。所谓“品牌”指的不仅是服装品牌，还指互联网服装零售市场的品牌分层。“淘”时代的服装零售主力几乎都是“杂牌”，这不是说服装本身的质量低下，而是服装供应商并未将互联网视为一个正规的销售渠道。“品牌”时代的来临，不仅真正将很多品牌化的服装企业和供应商吸引到了线上，还将互联网服装零售变成了一个可以进行高、中、低等不同档次分层的销售渠道。任何阶层、不同需求的消费者，都可以找到自己需要的服装。

　　不仅如此，互联网零售渠道的逐渐强势，还催生出了一批纯线上的服装品牌。过去一些传统的服装品牌出于高库存的压力将互联网视为一个清库存的渠道，而如今的情况是，互联网作为日益强势的销售渠道，甚至已经可以让一些新生的服装品牌仅靠线上的销售就建立起不逊于传统品牌的影响力和销售额。至此，互联网已经正式成为服装零售业的主要阵地之一。

　　如果说“淘”时代解决的是“怎么卖”服装的问题，那么“品牌”时代则划定了“卖什么”的界限。事实上，除了怎么卖、卖什么之外，消费者对服装的需求还有很多。互联网服装零售在“品牌”时代已经走到了内容上的天花板，但凡线下有的服装，线上都可以有，反而线上能买到的，线下还不一定能买到。从内容上来说，互联网服装零售已经可以覆盖大部分消费者的服装需求。而且随着电商格局的明晰和品牌自建网络渠道能力的加强，大流量的服装零售入口和模式已经基本确定，如今的服装零售在渠道上进行发挥的余地已经不大。

　　然而，对于细分和小众的领域，还存在很多机会。2014年4月，赵涛和四个好友筹划搭建了一个线上潮牌服装零售平台——FMS天裁设计师。与其他互联网服装零售平台不同，FMS天裁设计师的货源来自于全球各地的服装设计师，这些设计师中既有时尚圈的知名大咖，也有风头正盛的明星艺人。FMS天裁设计师对于消费者来说更像是一个时尚买手网站，因为它不仅为消费者搜罗国内外比较新潮时尚的设计师及其作品，还为消费者提供一些专业的搭配建议。用FMS天裁设计师的眼光来看，新时代的消费者已经不缺购买渠道和服装选择，缺的是专业“挑”服装的服务。

　　事实上，将眼光瞄准年轻人时尚和潮流的服装零售很多，但大多数打着时尚潮流标签的服装零售要么曲高和寡，难以获得消费者的认同，要么屈从大众口味，逐渐丧失时尚潮流的个性特点。FMS天裁设计师不挑选服装，而是挑选设计师，从服装的品质上就保证了比较专业的水准，可以保持紧跟潮流趋势；其次，利用明星效应，向消费者提供明星同款或其亲自设计的服装，这在很大程度上解决了平台的流量问题。半年的时间，FMS天裁设计师的用户已过百万。盯住了当下年轻人对潮牌和时尚的需求，并通过明星效应和粉丝团体进行小圈子的联动营销，FMS天裁设计师这才在短时间内就取得了非常不错的成绩。今年下半年，赵涛和他的朋友们已经计划在北京三里屯开设第一家线下的店面，尝试O2O的运作方式。

　　像FMS天裁设计师这样非常细分的服装零售平台还有很多，他们中的大多数都只专注于消费者对于潮、酷、个性、风格的某一个需求，挖掘消费者对服装的个性化偏好，进而笼络一批小众却粘性极高的忠实用户。简单来说，他们将消费者从服装的偏好上先进行了分类，然后再为某一类的消费者挑选他们可能会喜欢的服装，免去了消费者大海捞针的麻烦和搭配无能的问题。越来越细分的服装市场和越来越专业的零售服务，正在将互联网服装零售带进新的“挑”时代。

　　服装消费，“挑”的是文化

　　过去我们没法想买什么就买到什么，受制于金钱和空间的限制，有的衣服我们没钱买，有的衣服却是有钱也买不到。服装零售互联网化以后，消费者购买服装不再有空间的限制，淘宝高仿和同款上线的神速也满足了很多人对奢侈品牌服装的虚荣。对于当下的年轻人来说，搭配、个性、时尚都比昂贵的品牌要更重要。服装零售这时也需要从满足人们买服装、买名牌的需求，过渡到买时尚、买个性的阶段。这个阶段消费者“挑”的就不仅仅是价格和品牌了，更多的是品牌背后的文化内涵。

　　过去的电商平台看准的是大众，而新生代的服装零售已经不是为了服务大众，而是为了服务特定群体。90后、80后、年轻人、金领、白领、工薪阶层，每一个标签后面都有着个性鲜明的着装文化。像FMS天裁设计师这样的电商平台，其价值不在于售卖服装，而在于服装“潮”文化的传递和凝聚。以FMS天裁设计师为圆点，设计师和消费者共同定义了“潮”的服装是什么样的，“潮”的文化又是什么样的。或许吸引百万消费者的并不是FMS天裁设计师平台上的衣服有多时尚、多好看，而是FMS天裁设计师给消费者带来的那种“味道”，或者说是文化内涵，让每一个购买衣服的消费者都能有身穿“潮”文化的认同感。

　　经典电影《穿普拉达的女王》中，时尚女魔头米兰达在教训“土包子”安迪的时候说：“你挑了那件蓝色的条纹毛衣，……你觉得你穿的这件衣服是你自己选择的，以为你的选择是在时尚产业之外，但实际上不是这样的，你穿的衣服实际上就是这间屋子里的人，替你选的。”米兰达所说的“天蓝色的选择”正是互联网服装零售“挑”时代的意义。每一个消费者“挑”行为的背后，其实都有着深刻的文化动因。

　　在互联网服装零售“挑”时代来临以后，我们可以看到一个非常有意思的现象。传统服装品牌纷纷触网并取得好业绩之后，很多人开始唱衰互联网的原生品牌。其实传统服装品牌在线上渠道取得良好业绩并不让人惊讶，这些传统品牌普遍有着多年的服装行业积累，对消费者、服装行业、流行趋势等等都比较了解，他们的品牌文化在消费者中的影响力是通过多年的潜移默化形成的，新生的互联网品牌当然无法与之相比。但我们同时也应该看到，这种新旧品牌的此消彼长，与互联网并无太大的关系，无论是否属于互联网的原生品牌，新生的品牌都要面临传统品牌的压力。

　　当然，互联网服装零售比起传统零售仍有着难以解决的先天不足，例如无法试穿带来的购买后体验打折、图片展示导致普遍存在的色差问题等等。为了解决这些问题，许多打通线上线下的O2O方案被提了出来。不仅线下的品牌要往线上走，线上的品牌也在考虑往线下走。

　　在服装零售形式和模式越来越多的今天，消费者也在变得越来越“挑”。他们所“挑”的表面上是购买方式、购买渠道和服装样式，实际上却是服装背后的生活品质和文化内涵。服装零售业的变革仍正在进行，不过变革的将永远只是表层的手段，人们对服装时尚和美的追求，将作为更深层的文化动因，引导服装零售行业的未来。

　　后记：什么是文化？

　　文化是对自我与自然的意志化，或者说就是对自我和自然实施人类的意志，这个过程是文化的过程，文化解决的是效率问题，文化的生存结构即文明，解决的是公平和正义问题，是为记。

　　本刊记者 岳品莹