海尔这样的企业会把商城做成什么样儿？

　　海尔商城在海尔入网转型期登上舞台，被看作海尔转型的先锋军，其在很大程度上决定着海尔转型。而说到海尔将会把海尔商城打造成什么样儿，是“富二代”还是“创业者”？作为一个提供一站式家电解决方案的垂直电商，未来竞争对手会出现自哪个角度？

　　其实，海尔商城成立于2000年3月9日，在这个世纪更迭的年头，中国的网民数量仅仅2000万，此时电子商务还处在基础建设阶段，大部分电商平台还未找好发展方向，家电企业还未把做电商写上日程表。大众对于网购还心存疑虑。同年，软银向阿里巴巴投资2000万美元，线下家电卖场发展势头强劲，而京东还处在酝酿之中。

　　还是2000年，张瑞敏就意识到传统企业必须向互联网转型，借助互联网破除原有的企业模式，建立全新的高效发展机制。同年，张瑞敏说“不触网，就死亡”，反映了其“渐进就是守旧。所以经营理念创新，就要反渐进，必须一步到位。”的管理理念。

　　平台建设是否有奇招

　　海尔商城再次在“互联网转型”中应时而生，这个新“门脸”自诞生起一直呈现稳定的增长态势。作为一个垂直电商，海尔商城相比其他综合电商平台起步早，这是个优势，但就目前国内的电商市场格局，如何保证这种优势的持续展现，并打造新出的优势这才是海尔面临的问题。

　　大家电的零售走向线上比其他行业都要困难，主要原因是大家电的配送、安装、退换货的成本相比其他行业都要高，售后方面也要求更高的专业性，企业踌躇，消费者自然而然也就心存疑虑，大部分消费者还是习惯在服务体系较成熟，信用保障体系完善的综合平台电商进行大家电的购买。不可否认，虽然线上增长态势远超线下，但是线下交易永远具备不可替代的优势，所以大部分家电零售企业仍把主要精力投入到线下渠道的铺设上面。另外，建垂直电商的成本门槛较高，普遍认为有能力做垂直电商的家电企业只有极少数敢尝试。

　　有一点值得关注，海尔商城一早就定下不打价格战的方针，不遵从目前市场价格交互的交易模式，而要逐步升级为价值交互的交易模式。

　　选择价值交互的交易模式是对于产品受众的一种尊重。那么海尔商城如何吸引新老用户走向线上？海尔商城给出的答案是：依靠用户体验，依靠差异化体验。

　　人们都还记得，海尔的各类用户体验中，最为消费者称颂的曾是其完美的售后服务。线上专卖除了仍将保证了售后服务质量外，海尔商城在产品的送装上投入了更多的精力。在众多电商平台刚刚开始布局下沉战略时，海尔商城已经可以满足送货到村了。在配送时间的把握上，消费者普遍遇到的一个问题就是，快递送货时家中没人无法签收只能再反复沟通确认下次的收货时间，海尔的解决方案是，预约配送时间服务，给予用户更多选择权，用户可以选择一天到一个月的任意时间点来收取货物。与其它线上电商平台专注售前和售中以及线下卖场家电安装需要预约不同的是，海尔商城争取送装同步，配送当天完成家电的安装调试。

　　此外，海尔商城希望把产品定制化服务打造为差异化体验的另一把“利剑”。海尔商城之前已经在电视和冰箱的模块化定制和空调的控制面板个性化上做了尝试，未来将进行更多的家电定制，将海尔商城打造成一个家电定制平台。

　　对于任何电商，通过差异化服务，给用户打造完美的体验是稳中取胜的长期基础，而在诸如双十一等大节上的出色表现则是通过短平快的高效打法来取胜。双十一已是一种消费者的节日，对电商而言，本质上也是对各家平台在浏览、支付、售后等环节的一次大考，暴增的用户量往往会拖垮服务器，造成用户浏览体验变差，支付延迟则让用户错失。今年海尔商城自年中就开始进行双十一的备战，在用户交互、系统升级、物流服务方面做了很多准备工作，并从8月开始进行有计划的备货，保障双十一货源充足，同时我们也注意到了其10月开始开展的大规模的活动。

　　任何活动，很大程度上取决于能否让消费者形成一种表达的欲望，比如有人问你买的是什么品牌的电器，你回答“哦，买的海尔的”和“哦，买的海鸥的”这其中语境就截然不同。保证产品为官方正品以及长期积累的用户好评使得海尔产品获得高于行业平均水平的DSR评分；送装同步，并且在双十一还将继续提高送货速度；除了售前、售中、售后各个环节，海尔商城还希望借此机会让用户更多地参与到产品的设计、制造、供应链等环节，并邀请用户到海尔总部参与体验海尔商城双十一的氛围，这是热情与真诚的好的开始。

　　变形金刚，物尽其用

　　不少人想了解一下海尔互联网转型战略的思想体系，这一体系的基础就是三无“特征”即无边界、无领导、无尺度。虽然有三“无”，但本质的目的就是将企业试错这种风险较大的转型模式转变成由一个个创客单元来进行试验，一旦定位到人，产品的创造过程中便会更加容易贴近用户的需求，而企业作为平台为这些实验性项目提供支撑，保证创新活力的持续。创客们创造出新项目后利用企业资源来进行扶持，这种通路结合了创业公司的小而美和集团大而全的资源优势，项目成功的几率更大，而在这众多试错中只要成功一个，就会带动更多的成功的项目产生。这对于整个行业发展的意义也十分巨大。有人说这种转型是让大象跳舞，其实也可称之为“变形金刚”。海尔产品在其他综合平台上的销量一直保持着领先地位，线下零售业保持着稳定的增加，在这种情况下，海尔为什么要大刀阔斧创办自己的垂直电商—海尔商城？应该不仅仅只是因为消费者消费习惯的改变使得必须增加线上销售渠道。让海尔商城成为“变形金刚”变形的其中一个动力源，或是“物尽其用”。

　　现今市场的经济格局因网络的联通，大数据、云计算、物联网等技术的涌现正在极速变革。无论是产品服务的提供者还是接受者，都表达了同一个诉求，那就是希望更为快速、高效的获得所需。双方沟通上的阻隔的消弭无疑可以助力这种诉求的实现，这也与海尔的“人单合一”模式不谋而合，而海尔商城则成为促进这一诉求实现的平台。电商平台要实现这一诉求就绝不能仅仅只是一个销售平台，其作为一个信息交互的平台的发展潜力十分可观。据了解，家电网购未来几年仍将保持强劲增长，预计到2015年家电网购市场规模将步入千亿大门。而在这种增长过程中所产生的数据流也将呈现爆炸式增长。电商平台作为数据的入口将这些数据流引入到产品服务的各个环节当中，帮助产品前端的服务提供者更加精准的了解到终端用户的需求，最终呈现供需对等的产品及服务，实现多方共赢。

　　除了作为一个信息流的入口在线上发光发热，海尔是否要构建电子商务“虚实融合”呢？为线下成千上万的专卖店将增加更多的体验属性，实现与用户的多点接触，这将是未来电商大战的至高点。

　　说到多点接触，物联网是未来的另一大发展趋势，这其中智能家居领域表现抢眼成为又一规模可观的新兴市场。我们看到海尔作为唯一的中国厂商出现在10月的苹果发布会上，成为Homekit家居平台的一员，是抢先在物联网布局入口吗？值得关注。

　　人类喜欢未知，但更喜欢预测未弃。

　　本刊记者 孟芳