电商购车会成为常态吗？

　　2014年“双11”购物狂欢已经落幕，天猫、易车和汽车之家三大电商平台在“双11”当天累计交易车辆超过15万辆。单从天猫来看，571亿的单日总成交额里，60亿来自于订购汽车。汽车电商蓬勃发展的同时，消费者难免心里打鼓，在网上买个十几万、几十万的汽车到底靠谱吗？

　　汽车电商的实质

　　2013年被称为汽车电商的元年。去年的“双11”，从天猫到易车、汽车之家和搜狐汽车，都搞起了声势浩大的汽车电商，最终的结果也颇令人震惊。

　　按照官方公布的数字，汽车之家订购总量达17776台，订购总金额26.43亿；易车网双11总订单量达90466台，订单额超过117亿；天猫汽车类销售1.07万台。（天猫是线上付定金、并且线下支付尾款完成购车才能计入成交量。其他电商是预订量。）

　　说起电商，我们习惯于网上支付、快递到家的交易方式。但是这种方式交易汽车还是比较困难的。

　　目前，所谓的汽车电商有几种交易方式，主流的还是订金优惠方式。用户在网上拍下车型，按照电商的优惠价格享受到低价，支付订金。交易完成后去4S店按照正常的购车流程购车，支付尾款。

　　和线下购车的区别在于通过电商订金的方式，消费者可以享受到一个比较优惠的价格和一些回馈。这个价格比厂商指导价低不少，比普通消费者去4S砍下来的价格也要低。

　　从2013年的数据看，易车的平均折扣率为88.9%，汽车之家的平均折扣率为89.5%，天猫也差不多。基本是在官方的指导价上打了9折。

　　由于汽车的交付流程不变，各种销售售后依然在4S店完成，目前主流的汽车电商其实可以理解为一次大的团购优惠活动。在去年双11总结的时候，也有人把汽车电商和车展促销来比较。

　　汽车电商新玩法

　　2014年，各家电商在总结去年经验的基础上，有了一些改进。

　　汽车之家去年销售额不高，但问题不少。因为前期与4S店的沟通不够，造成了用户拿不到电商的价格或者迟迟提不到车。结果汽车之家的工作人员一辆辆车去磨，到了今年5月份才搞定了所有订单。

　　痛定思痛，2014年汽车之家换了玩法，先和4S店沟通确定价格和提车情况，保证拍得下就提得到，提升用户体验。为了解决低价不低的问题，汽车之家推出先砍价、后优惠模式，车主先去自己砍价，砍出来最终价以后，再公布订车信息享受折扣，确保用户的折扣价不吃亏。

　　此外，汽车之家今年还推出全款购车。这个有点像真正的电商了，汽车之家直接出厂价拿货，自主定价销售，销售不利则自己承担损失，从协助促销变成直接销售。

　　从战果看，这些努力颇有收获。按照汽车之家的数据，2014年“双11”汽车之家共售出37117辆汽车，订购总金额为60.54亿元，数量增加109%，销售金额增加129%。

　　天猫汽车则是另外一个路子。随着阿里巴巴的上市，天猫玩金融玩得越来越熟。天猫结合自己的优势推出了余额宝购车和分期购。

　　余额宝购车是把用户购车款用余额宝生息3个月，利息收益归用户所有。3个月后才把车款打入到厂商账户，这样等于是除了购车优惠外，还可以获得三个月的车款利息收入。消费者可以从经销商和天猫双方来获取优惠，优惠力度更大。

　　分期购车，则是天猫充当银行的角色，根据用户的交易记录计算一个信用额度，允许用户分期付款。而天猫发放贷款获取利息收入，减少用户首付负担，这充分利用了刚刚成立的蚂蚁金服。

　　从数字看，天猫的业绩比汽车之家更辉煌一些，通过定金、余额宝冻结或天猫授信分期购方式，消费者在天猫订购整车5.07万台，相比去年的1.07万台增长374%。在数量和增长比率上都要超过汽车之家，而且天猫的统计口径更严格，这个数字就愈发显得重量十足。

　　电商购车会成为主流吗

　　从销售数字的增长率看，电商购车还是飞速增长的。但是从销售数字的总量来看，区区几万辆车想要拉动中国一年超过2000万的庞大汽车市场，还是分量不够。

　　电商“双11”更像是一次促销活动，类似于车展卖车或者五一、十一的活动。厂家让一些利，经销商出一点血，以价换量。

　　有意思的是，2014年折扣率最大、低价车型最多的汽车之家，其增长率和销售数量都不如天猫，可见电商平台本身的访问量和流量还是很重要的，未必低价就有更多的销量。

　　现在的汽车电商只是消费者把近期的购车需求压一压，等待“双11”出手，可以用比较大的优惠买到汽车。产业链条和销售的利益链条并没有变化。可以说是“伪电商，实促销”，这种模式会一直存在，如同现在的各类车展。

　　真正的汽车电商，应该是去掉代理商和4S店的环节，电商直接从厂家出厂价购车，直接销售给消费者，维修保养由独立的第三方机构承担或者电商自己承担，这样才能去掉中间环节的成本，成为真正的电商。这种真电商才是未来有竞争力的模式，但目前还没有厂商能做到。今年“双11”汽车之家的“一口价”模式已有一点雏形。

　　电商平台吆喝卖车，消费者如何选择

　　首先，确定你的用车需求是什么？是个人代步为主还是家庭出行为主，是SUV还是轿车？综合考虑品牌、价格、外观、故障率、维修保养、配置之后，先确定下备选的具体车型，再去看看你喜欢的车型是否参加“双11”的活动。

　　对车型的价格走势做一个判断，看看双11是否合理的购车时机。通常来说，汽车销售的淡季是6、7、8月，而非“双11”。如果你喜欢的车型在这个时候打折，你大可不必等到“双11”再去买车。

　　此外，同品牌新款上市的时候，老款往往会有一个较大的优惠，如果你心仪的汽车有了变动较大的新款，那么你也不一定要去凑“双11”的热闹。

　　选择哪家电商？首先看公开价格，货比三家看看谁的价格低，还要比一下当地的4S店。

　　比较公开价格只是第一步，天猫搞了余额宝购车，要算清利息；汽车之家有几种方式，4S砍价再优惠方式要弄清4S的价格，一口价报价要算清去掉优惠的价格。

　　买的没有卖的精，但是我们可以选择做一个精明一点的消费者，汽车电商给了我们一个优惠购车的机会，靠谱不靠谱取决于我们如何利用它。

　　文/天骄（作者系行业分析师，消费电子与汽车行业资深撰稿人）