国际形象“封城榜”
- 来源:瞭望东方周刊
- 关键字:封城榜
- 发布时间:2010-06-09 10:15
黄浦江从世博园穿过，将园区一分为二，也成为客流的天然分水岭，大量客流涌入浦东，造成“西冷东热”格局。裴增雨却偏偏往人少的浦西跑。
为了平衡客流，世博局推出了去浦西园区集满16个印章就可换领一张浦东中国馆参观券的措施。裴增雨攒了许多章，却没有去兑换。
浦西区主要是企业馆和城市最佳实践区案例馆，浦东园区云集了充满探奇和娱乐元素的国家馆。
“我想好好研究一下这些带有先锋派实验性质的城市案例。”裴增雨说。他是复旦大学国际公共关系研究中心战略研究室主任，研究对象为城市形象。
“诸多中国城市热衷展示的仍是土特产、老城厢。从‘荣记湖丝’在首届世博会上夺奖，中国展品在之后历届世博会上的结构没有质变，常见的还是贵州茅台酒、常州梳篦等。”裴增雨说。
他告诉本刊记者，世博会是展示国家形象、城市形象的大秀场，在没计理念等软实力方面，中国各城市还与世界先进水平有很大差距，这些不是美轮美奂的LED灯光秀就能诠释的，“城市形象只有内秀才能外秀。”
裴增雨正在参与一场中国城市的国际形象“选秀”。今年4月，《瞭望东方周刊》与中国市长协会《中国城市发展报告》工作委员会、复旦大学国际公共关系研究中心、旅游卫视联合主办的“中国城市国际形象调查推选活动”在京启动。
城市评价体系课题负责人、复旦大学教授孟建介绍，研究“国际眼光中的城市形象”，这在国内还是第一次。
“城”在“人”与“国”之间
孟建率领的课题组研究方向最初瞄准的是“国家软实力”，但与国内同行不断“撞题”。十七大报告中首次提出了“文化软实力”概念，以此为题的研究项目雨后春笋般萌发。
“以国内的水平，在世界范围内进行大面积的调查还是一个难以企及的高度，即使是世界两大‘国家软实力’调查机构——美国皮尤公司和英国BBC，目前也最多只能调查20个国家。”孟建说。
他的小组转而“攻城”。对“中国形象”与“中国人形象”的著述可谓汗牛充栋，而城市，则是一个在体量上介于国家与人之间的单位。
厦门大学人文学院院长周宁认为，如果从《马可·波罗游记》问世(约1298年)算起，西方对中国形象的解读已有7个多世纪的历史。
“郑和下西洋就是一次国家形象塑造。”上海外国语大学党委书记吴友富说。他从外部世界对中国的记载和报道中，梳理出12种关于中国的形象：神秘富饶的中国，勇敢强悍的中国人，光辉灿烂的中国，强盛富裕和大统一的中华帝国，封闭的中国，“丑恶的中国人”，红色中国，褒贬不一的新中国形象，疯狂的中国，中国奇迹，中国机遇和中国威胁，未来的和谐中国。
关于中国人形象，吴友富从亚瑟·史密斯的《中国人德行》中又整理出9个关键词：面子、勤劳、礼节、麻木不仁、缺乏公共意识、守旧、忍耐与坚韧、知足常乐、缺乏同情心。
在“人”与“国”之间，世界对中国城市的印象似乎有个理论断层。
孟建将城市形象作为国家形象研究的第一步，因为“对城市形象的关注，根源于对国家软实力的关注。”
“国与国之间的竞争，当今越发表现为城市间竞争。比如人们在谈论美国和中国的经济较量时，往往谈论的是纽约和上海。城市，是竞争的主战场。城市形象与国家软实力是共通的，两者彼此照应，只是前者更具体、更具象、更聚焦。”
“大事件营销”受倚重
作为主办城市的上海，拥有在“世博会”之前的冠名权，却在整个世界城市“大晒场”上没留下多少上海味。只有在中国馆中，上海才露了一小脸：五斗橱、大钟与四方桌拼成了老上海人对这座城市的记忆。
“去上海话”运动甚至使坚定地以上海话演出的周立波电发生了动摇；更广泛的“去上海化”在世博之前就开始了，高速公路以编号命名，沪杭高速先改为A8，又改为G60，展示给中外驾驶员的是国际化了的字母标牌。
学界对于上海利用大活动提升城市形象充满期待。上海社科院经济所副研究员乔兆红举例说，博鳌曾经是海南琼海市的小渔村，通过博鳌亚洲论坛直接完成了城市整合，并拥有了在亚洲范围内的国际知名度。每届世博会都使举办地成为瞬时的世界中心，巴黎和比利时被称为“19世纪的首都”和“欧洲首都”都是因为世博会。
然而在世博前的2009年，上海的城市国际形象反而有所下降。根据上海外国语大学中国国际舆情研究中心的《上海城市国际形象塑造现状分析及对策研究报告》，“过去一年(2009)中上海的城市国际形象总体上未能得到正面提升，甚至还出现了倒退的趋势。”
主要表现为六方面：全球重要媒体对上海的关注度较低；上海负面新闻频发；上海最高领导人的国际认知程度不高；上海重大项目和重大事件未能引起国际舆论的足够反应；注重城市形态而忽视城市人文精神；实证调查显示上海城市形象总体较差。
主持完成《基于世博效应的上海城市形象塑造》课题的上海财经大学世博经济研究院院长陈信康对本刊说：“举办大型活动对城市形象的作用仍是显而易见的，上海的公共交通、道路建设等基础设施都借世博会得到很大改善，420公里的地铁里程位居全国第一、世界第三，这些都提升了上海的国际形象。世博会也教化了市民养成良好的举止，穿睡衣上街等行为明显减少了。”
复旦大学传播学系主任李双龙认为，利用大事件来进行城市营销是有效率的做法，“日本城市在这方面可与中国类比的就是大阪世博会，当时培育起来的日本‘排队文化’既给世界留下了良好印象，电成为之后日本的国民习惯。”
李双龙告诉本刊，反观上海世博，国人排队时乱扔垃圾、乱吐痰、占位甚至冲馆等行为屡遭媒体批评。“城市形象走向世界需要一个过程，但我们可以带着外界的批评进行改变。1988年汉城奥运会期间，韩国人硬是戒了16天狗肉，中国人在世博期间‘收敛’184天也是好的。”
城市形象焦虑症
利用大事件提升城市形象，被国内各城市广泛认可。
最典型的案例就是北京的“奥运后”、上海的“世博中”、广州的“亚运前’，中国的三大城市在用三个不同时态对城市形象进行“大事件营销”。
更急于形象塑造的是诸多二线城市。在2005年7月召开的城市总体规划修编工作座谈会上，时任建没部部长汪光焘披露，在全国200多个地级市中，竟有183个城市提出建立“现代化国际大都市”的目标，30多个城市提出要建中心商务区。
国际化冲动方兴未艾，全国655个城市仍在有计划、有步骤地“走向世界”。大连提出建设“东北亚重要的国际城市”，长沙要建成“富有湖湘文化特色的国际化城市”，拉萨的目标是“具有高原和民族特色的国际旅游城市”，乌鲁木齐的目标是“现代化国际商贸中心和中国清真美食之都”。
西安更有迈入第一集团军的冲动，作为克林顿、萨科齐等政要到访中国的第一站，西安自比为中国的“第三张脸”。2009年6月，关中天水经济区获批，同时，国务院批复赋予西安一个全新定位：国际化大都市。
西安市社科院经济所所长康志祥说：“在中国国家发展战略布局中，只有西安与上海、北京被定位为国际化大都市，形成中国国际化大都市的‘大三角’。”
没有得到“国际化大都市”批复的，自寻出路。从2007年起，央视的城市形象广告出现小高潮，无锡、宁波、抚顺、信阳等城市，在中国这块最优越的传播平台上集中亮相。“拜水都江堰，问道青城山”等诗意语言，构造着对这些城市的想象。从平遥到深圳，余秋雨的《文化苦旅》成了许多城市的宣传手册。
一些在文人著述中难觅渊源的城市，就参与到争夺各类“故里”的混战中，所谓“伏羲东奔西走，黄帝四海为家，诸葛到处显灵，女娲遍地开花”。
李双龙认为，对城市形象患上焦虑症的主要是二、三线城市，像北京上海这样的大城市，不需宣传也声名在外。
孟建分析，城市形象之所以愈发为各地政府所重视，与国家发展战略密不可分。十五大提出“形象问题至关重要”，“形象就是旗帜”；十七大提出“文化软实力”。其后，各地政府纷纷将打造软实力纳入自身的发展战略。
城市塑造分裂症
有了国际化的目光，并不意味着就会有国际化的行动。
上海大学教授林少雄说，在塑造城市形象的过程中，存在着“分裂”症候群，主要体现在“古与今”、“中与西”、“官与民”、“内与外”等四对分裂上。
究竟是谁在塑造城市？知名学者陈丹青认为，城市景观的真正设计者，不是建筑家，而是各级行政官员。
“今日一些大城市的面貌，是历任官员、大群开发商以及所谓国际建筑大师的作品。”林少雄说，现代化的摩天大楼上加盖一层飞檐廊阁，如同一个人穿得西装革履，又戴上一顶瓜皮帽。类似的审美分裂，还有江南城市中许多迪士尼风格的尖顶伪洋楼。
瞄准“世界”是否必定带来民族“自我迷失”？孟建并不这样认为。他告诉本刊，从另一角度看，“民族的才是世界的”也可被视为某种“抱残守缺”的保守思想。相比之下，美国人则信守“世界的才是民族的”。
李双龙说，不必担心仿效欧美就失掉了民族特色，文化本来就是流动的，流动才有发展，尤其在多元化的社会中，文化不可能始终保持原汁原味。
官与民的分裂体现在塑造城市形象的传播途径中。林少雄说，官方对于国家形象的塑造不遗余力，今年正着手建立大外宣格局；另一方面，民间交往在塑造国家和城市形象方面所起的作用也不可小觑。
“巴黎圣母院里有中文宣传牌‘请不要大声喧哗’，纽约地铁站悬挂着中文告示‘请勿插队’……还有外逃贪官、灰色清关等等，这些都是在给中国形象减分的。”
至于内与外的分裂，上海有数字佐证。根据《解放日报》2008年10月公布的一项针对海外、外省市和上海市三大类人群的调查显示，上海市民和外省市受访者给上海城市形象的评分均值分别是53.8分和55.2分，外国人给出的评分为67.8分。可见，上海的对内、对外形象是有差距的，外国人对上海的印象更好。
陈信康这样解读：“城市形象内外有别很正常，因为不同的人群认知肯定有差别。但这个结论也暴露出一个城市形象的沟通问题，从没来过上海的人反而对上海评价不高，这是因为有些人有成见，也说明上海城市形象的推广存在不足。”
针对城市形象塑造过程中的诸多分裂，孟建开出的药方是：“政府主导，专家参与，百姓点评”，“关键在于如何使各项决策科学化、民主化。”
关注读览天下微信，
100万篇深度好文，
等你来看……
