老年用品的营销秘密

　　中国老年用品业抽样报告之一

　　老年人消费动力不足的一个直接后果就是导致生产企业意愿不强，结构调整步伐滞后，这也是中国老年用品市场发展乏力的根本原因

　　一方面是社会迅速老龄化，被认为存在巨量消费人口和市场；另一方面是老年人自称难见适用产品，生产企业叫苦不迭——中国老年用品产业的现状就是如此分裂错位、令人困惑。

　　根据“9064”的中国养老战略，将逐步建立以居家养老服务为基础、社区养老服务为依托、机构养老服务为支撑的养老格局——90%的老年人在家养老，6%在社区养老，4%在机构养老。

　　“421”是目前中国普遍存在的家族代际人口结构，基于此，大部分老年人必须夫妇结伴甚至独自过“空巢”生活。如果缺乏适用的老年用品的助力，家族中的“2”——也就是工作人群，必然深受影响。

　　甚至可以说，安全、便利、适用性强的老年用品，是中国社会的重要支撑。

　　尽管老年用品如此重要，但绝大多数老年用品企业对市场充满抱怨——当代老年人的经历及生活习惯，使其很难进行充分消费。

　　面对繁杂、庞大的老年用品市场，《瞭望东方周刊》抽样采访了超过20种老年用品及其生产企业，力图描述当前中国老年用品市场的整体现状，并探究解决之道。

　　此次抽样采访对象涵盖交通、康复保健、生活辅助、家电电子等主要的老年用品领域，其中也包括来自日本和中国台湾的产品。

　　10种代表性用品及其企业故事，对老年用品市场的上述困惑作出了回答。

　　多数企业希望，刚刚起步的政府采购或国外流行的老年用品租赁业务、老年保险制度，能够成为最终推动老年用品市场的根本动力。

　　而在现实中，它们不仅受制于标准缺乏等现实问题，也颇有“远水难解近渴”的意味。

　　在目前的过渡阶段，传统的针对老年人的营销策略，是症结之一。

　　国内领先的老人智能可穿戴设备和健康云平台服务商、北京天地弘毅科技有限公司创始人熊毅总结说：“要抓住老年用户市场，切入点还是在子女身上，尤其是年龄在30至45岁的社会中坚阶层。他们大多分布在北上广深等大城市，事业有成，有意愿也有能力尝试用新兴科技的方式尽孝。”

　　而一位直辖市民政局分管老年事业的副局长直白地告诉本刊记者，老年用品企业与其在老年社区里摆摊试用，不如到写字楼宣传推广。

　　产品越贵，子女购买比例越高

　　在中国老年用品业中，老年人消费动力长期不足，被公认为是制约整个产业发展的根本原因。

　　虽然具体数字有别，但多种统计表明，老年人消费占家庭支出的比例普遍偏低。以低端价廉为主的老年人消费现状，难以与企业的盈利追求合拍，致使老年用品市场生机与活力不足。

　　老年人消费动力不足的一个直接后果就是导致生产企业意愿不强，结构调整步伐滞后。

　　生产老年用品成本较高而利润较低，即使已经从事老年用品的企业，在产品研发创新、品牌培育和市场开拓等方面内力不足——要么产品种类不够丰富，档次较低，要么缺乏针对性。

　　老年人无疑属于一个特殊的社会群体：具有特殊的生理、心理和行为特征，也使其消费能力、消费偏好、消费方式、消费观念、消费决策等方面与一般人群有巨大差异。

　　“至少对老年人家电市场来说，细分已成为必然。”北京奥维市场咨询有限公司消费者研究总监李宏伟告诉本刊记者。

　　此前受中国家用电器协会委托，北京奥维市场咨询有限公司针对北上广以及成都、沈阳、武汉和西安等地部分60岁以上的老年人进行了调研，形成了《中国老年人家电需求调研报告》。

　　以老年人满意度相对较高的电视为例：目前满意度为73%，不满意之处主要集中在遥控器使用、功能使用以及外接端口。

　　遥控器的问题主要为反应不灵敏、键盘太多太复杂；功能问题表现为功能太多、界面繁琐、难以理解操作；外接端口的问题在于端口在电视背后，使用时需要移动电视，并且端口太多，难以分辨。

　　而老年人感兴趣的功能则是语音控制及3D，前者因其便捷，后者因其新鲜、吸引人。

　　李宏伟说，在调查中购买模式分为3种：本人购买、子女购买、共同购买。

　　这三者比例与家电价格有关：价格在500元以下的基本为本人购买，占比86%；子女购买占9%；共同承担占5%；

　　500-3000元时，本人购买占57%，子女购买占24%，共同购买占18%；

　　3000元以上的产品，本人购买的比例下降到41%，子女购买的占26%，共同购买的上升到32%。

　　“从价格来看，产品价格越高，子女介入的程度更高。”李宏伟总结。

　　客户是子女，用户是老人

　　在中国，老年用品的使用者虽是老年人，但购买者多是子女。

　　“轮椅、护理床、血压计等产品，购买者大都是子女。越是大件、越是单价贵的产品，子女越是买的多。”北京康复之家医疗器械连锁经营有限公司董事长柏煜对《瞭望东方周刊》表示。

　　柏煜告诉本刊记者，很少有老年人舍得花几千元上万元给自己买产品，不过一些老年人会暗示子女去买，但子女未必能听得懂、意识得到。“这就是一个客户和用户的问题，很多老年用品的客户是子女，用户是老年人，客户和用户是分离的。”

　　北京天地弘毅科技有限公司目前的主力产品是一款便携移动终端及其服务系统“小和365”。

　　熊毅说，这类智能产品也有老人自行购买的情况，但如果子女不知情或不支持，老人佩戴使用的比例往往不高。

　　巴颜喀拉集团公司董事长何克鉴正在推出的一款产品是智能手杖“金魔杖”，可以为老人提供定位、语音通话等功能。

　　他的想法是：“用户是老年人，在功能设计上要简单易用；但购买的主要人群还是以城市里的白领、蓝领。”

　　虽然自己就是年近古稀的老者，但何克鉴告诉本刊记者，老年产品要面向中青年人营销，“只要找一个‘触点’，比如歌曲《常回家看看》《时间都去哪儿了》，就能触动他们的敏感点。无论什么人，讲起父母的养育之恩都是一样的心情。”

　　在他看来，“金魔杖”就是“弥补子女与父母之间联系匮乏的用品，就像是心灵沟通的桥梁，应该向这个方向来引导”。

　　许多老年用品报告对于从老年用品市场的预期都来自老年人自身的消费能力，比如：仅退休金一项2020年就预计可达28145亿元，2030年为73219亿元。此外，还有存款、其他收入以及子女赡养费。由此推断，只要让老年人“拿出钱来”，就可以占领这个市场。

　　然而，现实情况却是，“首先要让中青年客户认识到产品对老年人很重要，然后促使他们消费。在当前中国的社会阶段，找到老年人用户已经很难，要撮合成交就更难。”柏煜说。

　　在他看来，老年用品的主要特点是个性化需求强烈，一种产品很难像“脑白金”那样几乎适用于所有的老年人。“每一类产品都是针对特定用户的，比如测血压用血压计、助行用轮椅等，这也导致老年用品的营销和传播难度更大。”

　　黄金50年刚刚开了个头

　　一个典型例子是电商平台。即便老年人正在成为中国互联网最主要的新增用户，但让这个人群“在网上花钱”还存在较大障碍。特别是在支付环节，仅仅下载并安装数字证书这一步，就阻挡了绝大多数老年人的购买行为。

　　“线上这两年增长很快，就增长速度来说，感觉是‘线上一月、线下一年’。”柏煜说，“在我们的O2O模式里，分别采取了有针对性的营销措施，比如在线下主要是做体验式营销，直接面对老年用户，做出口碑。”

　　但是线下门店的有效辐射距离一般在3公里以内，“这个范围内的用户还是比较有限，因此我们的线上策略就是想办法做传播，让中青年客户关注我们的产品，在电商平台上发现我们的产品，同时意识到这些产品对父母的重要性。”

　　线上针对中青年客户做传播营销，线下针对老年用户做体验营销——他这样总结。

　　电子商务软件及解决方案提供商“商派”的创始人李治银，此前在参加中国网上零售业年会时也曾对本刊记者表示：“社区电商大多瞄准中老年群体，这种商业模式被称为‘大妈经济’。”

　　目前，拉卡拉、顺丰、万科等都在开设社区电商小店，“抢滩”线下最后一公里。不同于传统便利店，顺丰“嘿客”体验店采取的是虚拟商品展示方式，门店内不摆放实物，商品以图片、海报的形式呈现，顾客在门店内可以通过网上浏览、二维码扫描，在线购买。

　　即便店内无实物，也已大大方便了老年人购买，特别是增强了其对商品的信任感。

　　社区电商门店与柏煜的营销办法虽有不同，但相同点是明确了线上、线下不同模式对于老年人的意义和实效。

　　总之，老年用品的庞大市场毕竟现实存在。“曾经有人说，刚刚过去的10年是老年产业的黄金10年，基于我们的市场体验和调查以及官方数据来判断，这10年只是黄金50年的开始。”柏煜说，“我估计再过10年，在家用医疗器械领域会出现数家销售规模上百亿元的公司；再过20年，中国的家用医疗器械领域，一定会出现至少一家销售规模千亿元级的公司。”

　　文/《瞭望东方周刊》老年用品调研小组

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