炮弹与糖衣

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　　每次评判广告、广告文案时，我都会想起大卫·奥格威的一句话，我觉得那是判断一则广告、一段文案是否伟大的金科玉律，大意是——埃斯基涅斯演讲之后，听众们说：“他讲得多好啊！”而德摩斯梯尼演讲完，大家说：“走，咱们去攻打腓力吧！”我是赞成德摩斯梯尼的。

　　我也一直觉得，“讲得多好”型的文字已经太多，尤其在中文广告里。它们令人啧啧称奇，却无动于衷。那些巧言令色，都是浮云。就像孔子说的：辞达而已矣。“达”，才是好文案。

　　但近来发现，或许也不一定。因为这些日子见了不少广告，确实是因为“他讲得多好”而广为传播、而饱受关注。

　　没有糖衣的炮弹不是好炮弹，没有炮弹只有糖衣的炮弹当然更不是好炮弹。但以前的规矩通常是糖衣要为炮弹服务，要包裹得天衣无缝浑然天成才好，而现在的新玩法是：只要糖衣足够好吃，怎么包都是可以的——哪怕是吃完厚得惊人的糖衣才发现一枚小到可以忽视的微缩炮弹也没关系，因为将糖衣一口口吃光的看客会在发现炮弹之后，在键盘上敲出一行“哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈”，然后再加上一句“这也行？太逗了！”

　　当然，这是理想状况——也有津津有味地吃完糖衣，看见那枚炮弹，转眼就骂街的。要想做好，有时也得看运气。

　　2

　　刚开始觉得可怕——世道变了，规矩变了，好不容易练了那么多年用糖衣裹炮弹的绝技，转眼就发现这门本事没用了。就好像专门拜师学了好几年剃头编辫子，刚学得差不多，民国了！

　　静下心来想想才明白：还好，规矩变了，但这事儿的根本原则没变——糖衣要好吃。

　　这个原则，是无论过去、现在和将来，恐怕都不会变化的。糖衣与炮弹的相处模式或许会变，但二者的依存关系不会变。这几年来，也已经好几次听见身边的广告创意同行用《神鞭》里的台词共勉：“鞭没了，神还得留着……”

　　而且，对糖衣的要求越来越高，对炮弹的要求也并未降低——如果炮弹的尺寸必须大幅度缩小，又该如何以极小尺寸、极小口径的炮弹，实现与以往相等的火力？

　　于是就又放心了——并不是这个行业的门槛降低了，各位同行冬练三九夏练三伏才得了的那一身武艺，还有用处。

　　3

　　世界需要糖衣吗？当然需要。

　　真的。有时候在街上随便走走看看，就会觉得这个世界上的优质糖衣不是太多，而是太少了。尤其是看到过街天桥上挂着的各种红布条幅、路边围墙上刷着的白色标语、各种统一喷绘统一张贴全国各地的醒目海报——各种“大力提倡”“全面推进”“深入宣传”……

　　最逗的就是这个“深入宣传”——两军阵前，将军下令：“攻下这个山头！”士兵们听了，毫不怠慢，一块儿高喊：“攻下这个山头！”脚底下却纹丝未动——扯着脖子喊一声“攻下这个山头”就算攻下这个山头了？你倒是往前冲啊！

　　单从技术角度上讲，这可能连“只见炮弹，不见糖衣”都不算。这几乎是直接把几张订购炮弹的订单摆在阵地，就当是已经命中目标了。

　　4

　　糖衣为炮弹的任务服务，却不能对炮弹的动机负责。要说起来，这也是糖衣的可悲之处——炮弹是别人给的，目标是别人定的，糖衣永远做不了炮弹的主。

　　当然当然，糖衣只管甜美，做糖衣的师傅们却不能靠几句话就把自己的责任推得一干二净。

　　幸好还听一些同行前辈说过：“好广告会让烂产品死得更快。”是否百试百灵，我也不敢打包票，但至少可以拿来自我安慰，让自己可以继续埋头，努力做出几款更好的糖衣来，心里默默盼望着能帮美好一把，让它无往不利，也推丑恶一下，令其即刻昭彰。

　　东东枪

　　（十三页摘自《南都周刊》）

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