零售业线上线下融合才是王道

　　作为全球最大的电子商务网站，亚马逊的电子商务业务已经严重冲击了传统实体零售企业。不过更加令人意外的是，亚马逊又开始进军实体店，而且这并不是个别现象。在国外，已经有相当多的纯电商企业开始尝试设立实体店。最近一项研究发现，消费者中也出现了“重返实体店”的迹象。传统实体店有其独特的优势，可以弥补纯电商在线下的短板，实现线上线下的融合。对于传统零售商而言，又该采取什么样的竞争策略？

　　第一是利用实体店为消费者营造购物体验，弥补网络购物天然短板。零售业已经从一个交易的时代，进入到一个关系的时代。消费者在购物的同时，还在寻求一种长期、忠诚的关系。但是对于网络电商来说，仅仅通过电脑、智能手机等网络购物渠道，是很难向消费者提供完美的消费体验的，无论线上的客服多么完善，实体店的某些体验都是线上所无法代替的。那些善于与顾客打交道的店员，能够给消费者提供独特的购物体验和建议，消费者在实体店中也能够获得很好的社交和情感体验。同时，实体店可以打造成消费者的产品体验中心，这些产品可能是消费者希望去触摸、感觉或者是尝试的，实体店可以提供刺激、吸引人注意的购物体验。这些可以让消费者切身感知的体验，可以弥补网络购物的天然短板。

　　第二是扬长避短，发挥传统零售企业的自身优势。在网络电商迅猛发展的冲击下，许多传统行业纷纷“触电”，做起了“电商”，希望获得较大的网络购物业务量，但是传统零售企业网络平台的经营现状并不理想。而与此同时，一些网络电商却反其道而行之，开始开设实体店，布局线下。反思传统企业的互联网战略，首先应该立足自身优势。相比较纯电商企业，传统零售商具有实体店规模优势和顾客体验优势，并且具有品牌信誉和长期运营积累的大量会员数据。大中型零售商连锁门店众多，可以作为线上业务的支撑，实施O2O战略。

　　第三是“借鸡生蛋”，增加电子商务访问量。为了避免沦为网络电商的“试衣间”，越来越多的百货企业开始设立网店，各个行业的传统企业也纷纷开展电子商务。调查显示，82%的传统零售企业都通过自建平台来开展网络零售业务，然而目前来看，其自建平台的流量与销售额都无法与纯电商抗衡。与此同时，淘宝、天猫、京东等公共电子商务平台成为网络购物的主流。因此，传统企业开展网络购物的方式应该更加多元化，应该根据企业自身的规模和品牌影响力，在大力打造自建平台的同时，也通过入驻大型电商平台，导入现成流量。

　　第四是建设无缝渠道，实现线上线下的融合。因网络电商的崛起，传统零售业正经历一轮前所未有的格局之变。如今的消费者的消费习惯已经发生了巨大的变化，他们习惯在网上搜集产品信息，通过网络进行比价，习惯通过网络进行支付。他们使用移动网络、出入门店，并且通过微博、微信等社交网络交流信息。对于拥有多个移动设备的年轻一代，线上线下已经没有边界。要想吸引这些消费者，传统零售商必须经历数字转型，积极开展线上业务，向消费者提供全渠道服务。传统零售商必须改变业务经营模式，积极运营和拓展所有线上可能的分销平台，所有的运营流程也都需要无缝地整合，实现线上线下的融合。

　　赛迪经略企业文化研究中心 张勇

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