客户体验与业绩高低的关系

　　——IBM全球商务事业部总经理Deepak Advani谈智能营销助力营销业务转型

　　随着互联网的发展，营销模式产生了变化，许多传统企业都受到了严重冲击。首当其冲的就是零售业。虽然零售业是传统行业中的老大，但是持续低迷的业绩困扰着传统零售业。因此，许多传统零售业纷纷“触网”，涉足电商业务。

　　在“触网”转型过程中，O2O模式成为众人追捧的明星模式，O2O项目也成为万众瞩目的焦点。中国仅2014年O2O项目融资亿元级别的就有40多笔，包括美团、酒仙网、口袋购物、蘑菇街、饿了么、敦煌网、社群001等。2014年总计有94家公司与BAT发生资本关系，其中O2O以14家公司的数量名列榜首，成为最受三巨头青睐的行业。

　　从线下到线上，浮现在我们眼前的这些成功案例从表面上看可以被简单的复制，但深究其盈利模式，我们仍然看到了其中的不同之处，那就是定制化。无论是具体化的商品，还是与之配套的其它服务，每一项都与客户个人习惯息息相关。这就是定制化服务。我们还可以从很多网络厂商和商场合作模式看到一些端倪，网络厂商不再仅仅扮演一个网络设备供应商的角色，而是成为精准营销解决方案提供商，扮演着更加重要的角色。近期，IBM推出了一整套为用户、合作伙伴精心打造的智能营销解决方案。中国计算机报记者采访了IBM全球商务事业部总经理Deepak Advani，通过访谈，记者看到IBM对客户体验的重视，毕竟得客户者得天下。

　　提高品牌忠诚度 增强客户黏性

　　“在谈品牌忠诚度之前，我先给大家讲一个故事。一位风度翩翩的男士出差途中，在上飞机等待起飞的过程中用平板电脑选择了一款模型飞机玩具。从玩具的选材，涂料、送达时间等环节都是从网上完成的。几个小时后，当飞机落地时，玩具已经被送到孩子的床前。我之所以列举这个例子，其实也正是在佐证这样一个道理，方便快捷舒适的购物方式正是用户所追求的。商家在服务时必须充分考虑到客户的使用体验。”Deepak Advani说。

　　大家都在口口声声说“客户就是上帝”，但可以想象一下，在网速极慢甚至频繁掉线的情况下，客户对厂商的好感能够保持多久？这自然会涉及网络运营商和厂商之间的合作。“厂商一定要选择一家能够为其提供良好网络服务的运营商，这是第一步；其次就是必须具备端到端的能力，包括在移动设备上营销、收集订单等方面；最后就是要具备良好的供应链来交付。”Deepak Advani表示，“良好的体验不仅仅来自于好的营销、好的网站界面和好的价格，而是一个端对端的总体解决能力，IBM恰好在以上所有环节都有出色的表现，IBM有这样一个解决方案可以帮助客户实现这种端对端的服务。这样自然就提高了用户体验，树立起良好的品牌形象，令用户对其认可。在服务到位，甚至超出客户预想的情况下，厂商的品牌忠诚度和客户黏性自然就增强了。”

　　客户体验有差异 整合信息是关键

　　客户和商家的关系已发展成为一种双向合作关系，客户愿意与其信赖的企业分享其大部分的个人详细信息，换取独特的个人体验。Econsultancy调研机构曾经在美国进行了两项调查，第一项调查是针对276家消费品公司的营销人员，其中大部分公司的营业额超过10亿美元。第二项调查直接面向1，135位客户，这些客户正经历从数字时代向体验时代的转变。

　　调查显示，营销商对掌握客户信息过分自信，而客户明确表示企业无法为其提供个性化服务。这种认知上的差异会造成极大的威胁，体验上的错位造成了极大的损失，客户流失速度惊人。在几个关系紧密的服务领域，包括银行、移动通信、互联网、卫星/有线电视。49%的客户表示在过去12个月里更换过服务提供商，其中体验方面的因素起了主要作用。

　　“控制权掌握在顾客手里，但许多营销商并没有将此视为一种威胁，而是将其视为满足客户需求的一种前所未有的机遇。”Deepak Advani谈道，“通过增加营销创新方面的投资，团队对于消费者的了解可以达到无法想象的深度，包括从一个渠道到另一渠道的特定行为模式。通过该层面的深入分析，商家能够成为客户信赖的伙伴，而不会令人感到不快。”

　　如果将场景转换到国内，又会看到怎样的情景呢？先举个过时但仍然鲜活的例子，这就是去年快的和嘀嘀打车的PK大战。人们都知道其背后的金主实际上都是在把他们作为一枚棋子来打通O2O通路，为其开拓精准营销模式。再举个更贴近生活的例子，人们如今去医疗机构做体检，或者去商场购买商品，通常会留下一个电话号码、年龄、性别或者邮箱等信息，此后，自己就会选择各种服务或者商品。当交易完成后，用户可能就会不再关注该厂商信息和我们所留下的信息。但是每隔一段时间，这些医疗机构或者商场都会将一些最新产品信息定向发送给用户，供用户再次购买他们的服务。如果客户感兴趣，那么这就是潜在的商业机会。当然这些必须是建立在你情我愿的基础上的。如果客户不再对该厂商产品感兴趣，厂商就应当适度减少信息推送，甚至停止对客户的“骚扰”。

　　Deepak Advani表示：“要做到精准营销的话，对厂商或企业来说，首先必须要收集一些结构化的和非结构化的个人数据。最初的筛查方式是查看客户购买历史纪录、年龄等信息。但仅仅做到这点是不够的，下一步就是要了解客户的行为和态度，比如做一些调研活动或者跟踪客户网上动态，了解客户行为。然后进行整合，真正了解客户特征和预期行为。这样就会在售前、售中和售后等环节对客户有更进一步了解，能够和客户建立起更好的沟通和良性的互动。IBM在这些环节已经具备很强的实力，并且还在与合作伙伴更紧密地协作，为客户提供更为精准的营销和个性化的体验。”

　　零售业转型在即 全渠道整合是根本

　　据商务部数据，2015年除夕至正月初六，全国零售和餐饮企业实现销售额约6780亿元，同比2014年春节黄金周增长11%，为2005年来的春节黄金周最低增速；而根据商务部统计数据，我国网络零售2014年及2015年1月的同比增速分别高达约60%及37.4%，均远高于实体零售。网络零售对传统零售的分流影响已经成为既成事实，且随着移动互联网的飞速发展，网络零售模式更加多元化，也更加有效。在中国，移动化应用日趋明显，正在成为一个非常重要的因素。而移动和商务的结合，再加上社交网络，比如微信，势必会对于线下实体店、零售商产生影响。他们如何制定线上战略，通过某些战略鼓励更多的客户走进他们的实体商店，这是IBM在全球范围内观察到的趋势。

　　中国市场对IBM来说是非常重要的市场，IBM预测，截至2020年，中国的电子商务的规模会超过美国、英国、日本、德国和法国这些国家电子商务规模的总和。而且，跨境电子商务也发展得非常快。O2O模式仅仅是一个形式，它无法真正的脱离线下的传统营销售模式的辅助。虽然我们看到了餐饮、建材、房地产，甚至是金融业都开始进驻互联网，但是从材料采买、物品储存再到物流运输，我们采购中的任何一个环节都离不开现实世界的人、物和存储空间。

　　据悉，IBM智慧商务为企业主管提供市场领先的解决方案，以服务重要的市场客户，并提供丰富的行业和领域专业知识，在整个商务周期提供整合的客户体验。在如何提供客户体验整合方面，Deepak Advani表示：“在市场营销领域，IBM通过数字分析客户行为，创建并完善客户互动体系，使企业专注于客户体验，并将数据洞察力转化为营销行动力。此外，IBM在销售和配送环节提供差异化的全渠道品牌体验、在B2B整合环节助力企业与合作伙伴和供应商建立安全的联系，在采购流程中促进可持续的成本节约，同时降低风险。”

　　通过一点一滴地收集与35，000家企业合作所积累的专业知识，IBM智慧商务的成功实践遍布零售、旅游、银行等行业。联盛易佳和驴妈妈旅游网两个客户就是依托IBM，成功将线上线下资源有效整合的实例。可以说，IBM为企业客户和消费者提供了一个行之有效的智慧电子商务服务平台。它是一个加速实现电子商务的商贸服务一体化解决方案。如何给客户提供一些高级分析和预测能力，这是除了给客户带来良好体验外，IBM为客户带来的解决方案的另外一个关键点。抓住了这两项关键点，进行整合，来满足客户需求，不仅是零售业，任何行业的业务都将迎刃而解。

　　本报记者 赵明