重划手机新版图

　　伴随互联网的高速发展，尤其是移动互联网的快速崛起，智能手机大时代已经开启。它不仅对手机市场进行了彻底的颠覆，更是为人们的移动互联生活创造了全新的模式。值得注意的是，在这股智能手机的发展大潮中，中国手机品牌厂商爆发出了让世界瞩目的活力和激情。市场调研机构Trend Force提供的统计数据显示，2014年，国产品牌智能手机的全年出货量达到了4.53亿部，占据了全球市场40%左右的份额；而在中国市场，国产智能手机品牌的市场占比更是攀升到了80%左右，创下历史新高。

　　更加值得欣慰的是，进入2015年以来，以华为、小米、中兴、格力、联想、魅族、乐视、奇酷等为代表的国产手机品牌全面发力，与国际品牌展开更高层面的竞争。虽然这场战役的结果还很难预料，但在这种集体发力的背后，正在不断加速的国产手机创新能力却得到了一定程度的彰显，在这个最具含金量的移动智能设备市场，中国制造正在向中国“智造”的新高度大步迈进。

　　新势力品牌井喷

　　网络派、家电派、传统派——有网友如是概括当下搅动“手机界风云”的三股比较吸眼球的新势力。

　　网络派的手机行业“征战史”较为悠久，且群体众多，除已取得先机的小米公司外，阿里巴巴、爱奇艺、优酷、乐视、美图等多家互联网公司都在这一领域不断发力。

　　4月14日，乐视推出乐视超级手机系列；

　　4月1日，优酷与艾优尼联合发布艾优尼泡芙小姐手机，主打动漫品牌概念；

　　2月9日，阿里巴巴宣布斥资5.9亿美元入股魅族科技，这也是其自上市以来金额最大的一笔投资；

　　去年12月17日，360宣布与酷派达成战略合作关系，在近期的发布会上，双方合资的新手机公司——奇酷科技宣布成立，360公司董事长兼CEO周鸿祎表示将引入股权众筹模式，用户可投资奇酷成为公司股东。

　　家电界也不甘落后。今年上半年，主打“物联网”概念的格力手机的亮相，让不少网友直呼“没有一点防备”。

　　当然，做手机的家电企业远不止格力一家。海尔、海信、长虹等企业，几年前就涉足手机市场。今年1月，TCL通讯在北美消费电子展上宣布，正式收购美国手机品牌Palm。

　　老牌的手机制造企业也不甘寂寞。

　　华为、中兴等近年来都推出了全新的互联网手机品牌；在巨资收购包括摩托罗拉之后，今年4月初，联想集团投资的神奇工场正式运营，以生产智能手机为主营业务。

　　打造移动互联生态圈

　　“世界这么大，何必这么任性做手机呢？”周鸿祎说，这是决定再次杀进手机市场时被问到最多的问题之一。

　　对此，周鸿祎的答案是：“现在手机已经成为快消品，大概一年换一次”，“手机只要做得好，永远都不晚”。

　　在艾媒咨询CEO张毅看来，市场需求是首要因素。“尽管手机已在中国城乡普及，谈市场饱和还不是时候。特别是考虑到4G升级浪潮和广大农村市场换代的需求，智能手机在国内还有很大市场空间。”他如是表示。

　　除了巨大的市场需求，抢占手机的移动互联网入口，打造软硬件一体的生态圈，也是各大品牌厂商选择自己做手机的根本原因。

　　在正式亮出格力手机之前，格力电器董事长董明珠曾多次表示要做手机。对于格力等家电企业来说，显然制造门槛和成本的降低只是表面的原因，抢占手机这入口，布局智能家居才是驱使它们进入手机行业的根本原因。

　　博思咨询董事总经理龚彬认为，手机是移动互联网的入口，是智能家居的控制中心，将会成为家电产品的万能遥控器。“构建一个完整的生态系统需要着力点，对于格力等家电企业来说，这个着力点就是手机。如果手机这个终端入口掌控在别的厂商手里，家电企业想推广自己的APP将会受到极大限制。”他说。

　　对于360、乐视等互联网公司而言，要想抢占移动互联网入口，打造软硬件一体的生态圈，自己做手机成为一个很好的选择。

　　业内人士分析，除了BAT以外，乐视、360等互联网企业要想形成自己的应用和服务的生态，会遭遇到很大的同质化的危机，不管是视频还是安全等服务都会不断被BAT侵蚀，应用的增长已经进入瓶颈，推广成本越来越高。随着BAT对其他移动互联网公司的并购力度加大，内容分发渠道将逐渐集中，以后移动互联网会被BAT等几家大企业占据绝大部分份额。

　　“对于乐视、360等内容和服务提供商来说，未来想要在移动互联网占据一席之地还是比较被动的。所以如果自己能掌握手机终端的流量入口，将会是一个很好的突破口。”龚斌认为。

　　入局者改变规则

　　新入局者的加入，对手机行业带来的冲击是显而易见的。除了网络化的全新营销方式和成本控制、粉丝群体的运营等让人眼前一亮的运营方法外，最明显的变化是价格的大幅拉低。自从1999元的小米手机一举将智能手机从3000元以上的价格拉下后，“低总价”和“高性价比”已成为相当一部分新入行者的策略选择。

　　乐视手机在发布之初甚至“不懂行规”地公布了手机的材料清单整机成本，并宣布乐视手机系列产品按照量产成本定价。这一举动，也被有些评论者称为“一下子扒掉了手机行业的底裤”。

　　而从品牌认知度看，与此前相比，部分品牌的知名度和美誉度也有了提升，“山寨”“低端”的标签化印象正逐渐褪去，部分“叫好又叫座”的机型还拥有了对国际品牌弯道超车的机会。

　　一些品牌开始了对国际市场的进军，小米手机去年在印度的销量突破100万台；一加手机也已在除中国市场之外的全球37个国家和地区销售，覆盖整个欧盟国家。

　　从消费者到粉丝的转变互联网思维带给手机行业的第一个变化是产品的营销理念。一位在手机圈打拼多年的“老将”这样描述互联网营销所带来的变化：传统手机时代，买手机的都是消费者，交易完成，购买者和手机厂商之间的关系就结束了，厂商不希望再和消费者发生联系，因为那意味着产品出问题了；而互联网手机时代，买手机的变成了粉丝，交易完成才是一个开始，厂商希望粉丝不断关注自己，不断成为自己新产品和新服务的使用者。

　　的确，粉丝文化是互联网手机营销的一个突出标志。小米有“米粉”，华为有“花粉”，魅族有“魅友”……某手机品牌的粉丝说，之前买手机，就是到店里去挑，厂家出什么就只能买什么，可是现在在手机社区中，粉丝会热烈讨论，出谋划策，“产品会越来越符合‘我’的想法。”

　　这种互联网的营销方式，也是传统厂商亟须学习的。联想董事长、CEO杨元庆在联想誓师大会上就表示：“从以产品为中心的公司，向以用户为中心的公司转变，从销售产品向经营客户转变，是我们新的使命。真正的客户不是只在购买时才与我们发生关系，而是活跃的终端用户，反复购买我们的产品，是每个月、每周甚至每天都和我们频繁互动的用户。”

　　从分销商到用户的转变在互联网上销售，是互联网手机的又一大特色，这不仅仅是一种渠道的变化，实际上更是一种对产品模式的颠覆。传统手机厂商，只要广告铺得够多，分销渠道布得够广，即使很平常的一款产品也能卖出不错的销量。

　　可互联网手机的销售直接面对的就是互联网上的用户。杨元庆这样描述互联网消费者的购买行为：他先去网上搜信息，用微信问朋友的建议，也会上淘宝、京东看买家的打分评价，差评多的绝对不会考虑。他也可能直接去厂家的官网，但如果太复杂就会走人。有时候会到实体店体验，然后去网上找更低的价格买单。对产品不满意，多数时候他懒得打电话，会在微博和微信上吐槽。这种互联网化的消费行为，使得产品如果没有足够的动人之处，就很难获得成功。

　　互联网渠道的另一大改变就是对目标人群的精确定位。诸多互联网手机品牌，多数都有自己明确的目标用户群体，或者是“发烧友”，或者是“有品位的青年人”，或者是“入门级用户”。事实上，互联网销售平台上的大数据分析，也能更加清晰地为手机品牌描绘出用户群体的特殊喜好。

　　从低价格到高性价比的转变价格低，往往是人们对互联网手机的第一感觉。因为互联网营销方式与传统砸广告的营销方式相比，成本低了很多。另外，真正互联网企业操盘的手机产品，很多时候是被看做“入口”的，承担的首要任务是获取用户规模而不是赚取利润，因此从小米开始，互联网手机的定价原则都是略高于生产成本甚至是与成本平齐。这都使得互联网手机在价格上极具竞争力。

　　但是低价格其实并不是互联网手机的专利，在互联网模式手机出现前，另外一种在国内市场最火爆得手机种类是运营商定制手机，在运营商定制手机中，几百元的产品比比皆是。有国产手机厂商内部人士表示，生产运营商定制手机，厂商会尽可能地压低成本以保证利润率，低价手机品质一般也不会太高。但是互联网手机则完全不同，在低价的同时，还得尽可能提高品质和硬件参数，追求的是高性价比，否则用户是不会为此买单的。

　　同样是低价格，互联网手机能够给用户更好的产品体验，少花钱买到好产品，这是互联网手机带给消费者最直接的好处。

　　努力“深创新”是关键

　　当然，手机行业的喧嚣之下也存在不可忽视的问题。从长远看，市场将逐渐趋于饱和。随着市场竞争的逐渐激烈，大浪淘沙将是不可避免的。“互联网+和物联网浪潮已经席卷了手机制造业，硬件的优势将逐渐缩小，未来智能机市场的利润或被稀释，缺乏特色的厂商将会出局。”张毅表示。

　　更不可忽视的是底层核心技术的缺失，目前国内智能手机核心元器件仍主要依靠进口，操作系统则多是基于安卓的二次开发，多数主打低端市场，整体议价能力相对有限，利润率较三星、苹果等还有较大差距。这些都是横在国产品牌前的现实问题。

　　企业跨界做手机，需要有别的品牌难以复制的独特优势，把握市场“深创新”才是关键。

　　目前跨界做手机的企业虽然很多，从市场表现来看，除小米等少数成功外，其他都不尽理想。

　　赛诺市场研究公司手机事业部总经理李睿表示，对市场把握出现失误是很多跨界企业的通病。“光有热情还不够，还需要对整个市场的宏观趋势，以及消费者的价格需求点、功能需求点等有准确的判断，信息获取要及时。而相比于扎根多年的传统手机厂商来说，新加入的手机厂商欠缺这一点。”他说。

　　在龚斌看来，在硬件方面，手机的设计研发、供应链的管理和运转有很高的试错成本，手机方案设计出来容易，但要想实现规模生产还需要很好的工业基础。此外，要做好一款手机还需要产业链上下游的协同，对于没有手机制造积累的互联网企业或家电企业而言，这是很困难的。

　　“比如想做指纹识别功能，需要和做指纹识别传感器、加密算法、图像识别等公司合作，还要和支付宝、银联等做支付平台的公司进行技术对接，需要多方面的协同，进行综合开发。”龚斌说。

　　李睿认为，对于乐视、360、PPTV等跨界互联网企业而言，如今不管是在外形、UI、渠道等方面的“浅创新”的切入点已经很少了，靠挖市场漏洞的“浅创新”来致胜的时代已经过了，如果没有别的品牌难以复制的“深创新”或者独特优势的话，难度将会非常大。

　　“像小米等互联网厂商在营销、UI体验、定价等方面的创新，这在以前是传统手机厂商和实体渠道所不具备的。但现在传统手机厂商和实体渠道学得很快，也会依样画葫芦去做，这些创新不具备很高的门槛。所以，如果新加入的手机企业本身综合实力不够强的话，在与传统手机企业竞争的过程中，会逐渐丧失优势，在竞争中落败。”李睿说。

　　本刊记者/武志军

关注读览天下微信， 100万篇深度好文， 等你来看……