颠覆微软商业模式 Salesforce震动软件产业

　　“微软已经在互联网上失败了。微软还在努力向我们推销它的软件加服务，或者是它的专利技术。现在，当我们转向iPhone和iPad的时候，当我们迎接新一代计算技术的时候，微软还想把我们控制在它的垄断统治之下。这就是为什么微软失败的原因。”

　　2011年1月，Salesforce公司的创始人、首席执行官马克·比尼奥夫在接受《福布斯》采访时这样说。他被视为云计算的先驱，被认为是颠覆微软商业模式的人。

　　软件终结者

　　“这是软件的终结。客户们需要一个新的典范。他们承受着由于变化带给他们的非同寻常的商业压力。他们需要采用新的方法来维持业务，维持生存，养活孩子。”比尼奥夫告诉大众，软件将成为一项过时的技术，而服务则将以更有力和更有效的方式取而代之。

　　比尼奥夫高大壮实，性格外向，头发蓬乱，胡子稀疏，有一张据说是“硅谷最大的嘴”。他在IT界从业多年，早在上世纪80年代念中学时，就和两个朋友为苹果Ⅱ电脑开发了一套游戏软件。1986年大学毕业后，他进入苹果，随后加盟甲骨文，在销售、市场、产品开发等部门都干过，由于业绩出色，被评为公司销售明星。

　　1999年，他已成为甲骨文享受高薪酬的高管，但为了“一个历史的定位”和“寻找精神上的启迪”，他决定辞职创业。

　　比尼奥夫租了一间公寓，自己投资600万美元，加上甲骨文CEO埃里森的200万美元、天使投资者投入的2600万美元，创立了Salesforce公司。创业初期，公司只有三名开发人员进行软件开发，他每天早晚会亲自检查他们的工作。Salesforce创造了一种新的运营模式：SaaS模式——software as a service，即把软件当成服务来销售，它在互联网上运行，用户不再需要单独定制软件、购买硬件，也不需要付出大笔安装与维护费用给软件厂商，只需按需交给服务商一些费用即可。对于Salesforce而言，其客户每月只需付50美元就可以使用它的客户关系管理系统。

　　《财富》杂志曾如此形容比尼奥夫：“在硅谷，没有人比他更会推销。”

　　“提供清楚、明确的讯息，告诉客户你的优势在哪里，你和对手的差异在哪里。”他曾笑着表示，“我确实不如对手强大，但只要抓住巨人的弱点打一百遍，巨人也会被你击倒。”

　　这对传统的软件营销模式产生了冲击。在Salesforce公司总部，墙上到处张贴着类似禁烟标志的圆圈加斜杠标志图案，不过上面的“No Smoking（不准吸烟）”变成了“No Software”——无需软件，就连比尼奥夫的衣服上也印有这个标志，然而公司的电话号码则是1-800-NoSoftware。比尼奥夫称“我们的目标不只是统治某个市场，而是创建一个全新的行业。我们不仅将拥有我们的小众市场，而且创建一个巨大的行业，并领导这个行业的发展。”

　　“叠鼓遥翻瀚海波。”该公司起初在小型企业市场获得了成功，随后2000年互联网泡沫爆裂后形成的萧条形势，让一些大型企业开始减少信息化建设投入，它们也将目光投向了Salesforce，思科和AMD等大公司都成为其用户。

　　企业家梭罗·特鲁尼加说过：“如果你能给人更好的体验，那么你就能得到更大的增长。”

　　倒在比尼奥夫枪口下的第一家知名公司是提供客户关系管理系统软件的Siebel公司，这家公司的CEO汤姆·赛伯也出身于甲骨文公司，与比尼奥夫、埃里森有着复杂的恩怨情仇。Siebel最后被甲骨文收购。

　　可是Salesforce颠覆的可不仅仅是一家Siebel，随后甲骨文也开始感受到它带来的压力。埃里森和比尼奥夫的关系也从互相欣赏发展到怒目相向，埃里森称Salesforce“上不了台面”。

　　比尼奥夫则回应：“竞争对手们所采用的销售客户关系管理系统软件的方法已经过时，那种模式会给顾客带去很大的风险。”他毫不客气地表示自己公司提供的服务才是市场主流模式。

　　“万里寒光生积雪，三边曙色动危旌旗。”比尼奥夫称“我们要快乐地消灭软件工业”，其目标越过甲骨文，兵锋直指微软。

　　持续挑战微软

　　在Salesforce发展初期，微软曾计划收购它，但未成行。分析人士认为，即使收购成功，它也很难融入微软的整体发展战略中，因为它与微软对软件的未来之路看法迥异。

　　2005年前后，比尔·盖茨将Salesforce列为微软的4个竞争对手之一。但实际上，对于微软来说，如其说是Salesforce给微软带来威胁，不如说其开创的新模式给微软带来致命的挑战。微软虽然有心尝试这种新模式，但又担心其冲击自己既有的、还在赚钱的商业模式。真是“想吃核桃肉，又怕崩了牙”。

　　2006年9月，Salesforce高管吉姆·斯提尔表示：“微软目前只能靠并购来实现业务增长。很明显，这些采用20世纪软件销售模式的公司迟早将会灭亡的。”

　　斯提尔称：“微软的整个业务模式就是销售软件光盘，然后一年后再‘威胁’用户升级。而Salesforce的模式正好相反，一旦拥有了我们的服务，你就可以定期更新。我们不会想当然地对待用户。”

　　“尽管微软、甲骨文和SAP同时表示，会将软件作为服务来提供。但是，他们的实际行动却跟不上，根本没有在这方面大力投资，他们仍然在卖光盘。”他还这样说。

　　美国企业家埃德·福尔曼说过：“如果你的行动总是一成不变，你得到的结果也总是一成不变。”

　　在2009年12月份时，Salesforce在美国旧金山本部举办了规模达1.8万人的用户大会。比尼奥夫到会发布了一款具有社交网络功能的云计算产品Chatter，他对该产品予以很高的评价，并强调云计算是未来的大趋势，传统软件离被终结的日子不远了。这时，Salesforce提供的云计算平台已经有了一个良好的开端，譬如日本邮政已经建立了基于该平台，有7万名员工使用的客户信息管理和事故报告的应用程序。

　　化妆品公司雅芳也有一个应用程序运行在这种平台上，它可帮雅芳销售代表与其Facebook上的朋友分享其观念。雅芳一位从事数字市场推广的女士说：“我们创立了一个全新的化妆品品牌，称之为Mark，它的目标市场是18～28岁的女性。我的工作就是看这些年轻女性喜欢出入什么场合、喜欢做什么，这样才能够向她们进行市场销售。我发现她们现在已经不用邮件了，社交媒体更受她们青睐，比如Facebook。”

　　在这届大会上，一个乐队的到场引起了会场不小的骚动，让媒体人士吃惊的是，他们也是Salesforce的用户。他们利用其平台建立起了一个乐队粉丝圈，在这个定制的社交平台上，他们可以更快、更准地接近自己的粉丝，推广自己的音乐。

　　会场上，比尼奥夫与听众开玩笑：“你还在用甲骨文的数据库？你还在用SAP的软件？你还在用硬件服务器？天啊！这些已经过时了。”

　　他认为云计算的未来光明无限。CA首席执行官约翰·斯文森同意他的观点：“将会出现一个前云时代和后云时代，就像曾经出现过的前大型机时代和后大型机时代。这是我看到的IT领域30年来最深刻的变化。”

　　负责掌管Salesforce企业战略的副总裁布鲁斯·弗朗西斯表示：“顾客正在远离传统软件，而向云计算却在靠近。”

　　IT不再重要？

　　“自公司数据中心首次安装电脑以来，在半个世纪里，大批企业为信息技术已花掉了几十万亿美元，他们为了业务领域的自动化，不断为日趋复杂的系统增添硬件和软件。他们把这些系统放在工厂或办公室里，自己设专门技术人员保养维护。”《IT不再重要》作者尼古拉斯·卡尔这样回顾了采用IT技术的企业的历史与现状，他认为在这种模式下，收益最大的就是像微软这样提供不断升级软件的IT公司。

　　卡尔认为这一切将会改变，他在书中特意开出一章，标题为《再见，盖茨先生》，他认为这个冲击微软的巨大浪潮就是云计算。而Salesforce提出的SaaS模式只是云计算浪潮中的一朵浪花。

　　云计算这个术语让普通大众听起来有些云里雾里的感觉，卡尔用电力工业的发展史很形象地阐述了这个枯燥的概念。

　　在工业革命时代早期，开始因为直流电传输距离短的原因，所以很多需要电力的企业和个人要自备发电机，但随着能长距离传输的交流电技术的不断成熟，专门提供电力的电厂应运而生，随后电厂规模不断地扩大，电力价格也随之降低，而且使用起来更方便，最后，电厂供电模式成为了主流，现在，很少有需要电力的企业和个人自备发电机来发电，当然应急除外。就是说，今天的用户已经不关心所用的电来自何方。

　　以此做对照，IT技术走向和电力技术的发展历程非常相似，发电机好比现在一些企业的计算机机房，电网好似现在的互联网，那云计算中心就可以看做电厂。随着云计算的普及，大量的企业将不需要建设自己的机房，因此也就用不着从微软等软件厂商那里购买大批昂贵的软件。

　　这里值得一提的是亚马逊——一家在人们印象中只是提供网上售书业务的公司，其实它早就把自己庞大的、过剩的计算能力，向其他客户提供，任何一家公司都可利用这些服务，而不必投资购买任何服务器、存储系统或相关软件，只需为它使用的设备能力付费。一家新创业的公司创始人说：“这就好像让亚马逊公司的工程师为我们工作。”亚马逊通过此举提高了系统能力的利用率，并为客户和自己压缩了IT成本。

　　不仅仅是企业级用户的软件应用模式会在云计算背景下发生天翻地覆的变革，个人电脑用户的终端界面也将发生变化。其实，变化已经开始，普通用户已经用到云计算的一部分成果，譬如谷歌的搜索引擎。当你在互联网上进行搜索时，浏览器已经与谷歌庞大的数据中心连接上，其数据中心建立在全球若干个秘密地点。有媒体称有些数据中心建在海底，谷歌曾动议将数据中心建在南极洲与企鹅相伴。用户早就已经不会关心是否是企鹅身边的那台计算机处理了你的搜索要求。

　　在移动互联网时代，用户上网的终端可能是手机、平板电脑，在这些设备的界面上，将不再是PC时代那种操作系统加应用软件的千篇一律的模式，设备的界面将会因用户的需求而与众不同。

　　2011年6月7日，个人电脑时代重要的开创者乔布斯称苹果准备颠覆十年来所构建的一切，“你仍然可以通过麦金塔电脑来连结世界。过去十年的大多数时间里，这种模式很好。但在最近几年间，它开始崩溃。”他说，“我们已经找到了一个很好的解决方案。PC和麦金塔电脑将被降级为普通设备。我们将把数字中心，即你的数字生活的中心，转移到云端。”一句话，他看好云计算。那么，微软没有看到云计算的趋势吗？

　　答案是看到了。我们先看一下微软对SaaS模式始作俑者及云计算大力倡导者Salesforce的反击。

　　微软对Salesforce的反击

　　2010年5月，微软向西雅图联邦法庭起诉Salesforce，称后者侵犯其9项专利权。对此，比尼奥夫做出了回应，称微软是“专利流氓”。所谓的“专利流氓”，是通过购买专利权控告其它公司，从而获取利益的专利持有公司。

　　比尼奥夫称，“专利流氓”已经成为当前科技市场的一种现象，从根本上讲他们就是“劫匪”，每一个繁荣的经济体内都有“劫匪”，这不足为奇。但令人失望的是，这一次是微软，科技市场曾经的领头羊。

　　即将进入6月份时，Salesforce开始反诉微软一些产品对自己侵权，他们为此案聘请的代理律师是大卫·博伊斯，博伊斯曾在微软反垄断官司中担任起诉方的代理律师，给微软带去了很大的麻烦。

　　到了这年的年底，微软加大了向Salesforce的进攻，它向后者的用户提供数千美元的返利，吸引其使用微软的技术。

　　当时，Salesforce正在旧金山举行了年度用户大会，就在同一天，微软在美国西海岸版的《华尔街日报》上刊登广告称，只要企业转用微软的产品，就可以获得每名用户200美元的返利。其实微软称这笔资金是用来弥补用户转用微软系统所产生的成本费用，某些用户人数较多的企业，可以从这项举措中得到数千美元甚至更多的返利。

　　微软高管迈克尔·帕克在一封致Salesforce用户的公开信中称：“在微软看来，我们不认为你们应当被迫支付高额费用来获取商业成功。”他还“诱导”用户在这届大会上，向Salesforce质问价格和服务的问题。

　　Salesforce随后表示尚未发现其8.7万名用户中有任何一家因为微软的“利诱”而转向。他们将微软的广告称作是“困兽犹斗”，Salesforce首席营销官肯德尔·柯林斯说：“该广告标志着微软在新十年的绝望。事实上，该广告围绕着价格和返利展开，这只是一家没有任何优秀产品的企业采取的绝望策略。”

　　双方起初还开始人才大战。

　　Salesforce准备招聘微软前高管马特·米斯泽维斯基担任公司高级副总裁，结果微软将其告上了法庭。听证会中，马特的代理律师威廉·克洛宁曾表示，马特在Salesforce的职位主要关注美国国内市场，而他此前在微软的职位是关注国际市场，两者存在差异。他还指出，马特参与微软的机密战略不应该对他加入Salesforce形成影响。这位律师打了个有趣的比方：“如果说一个已经制定一年的商业计划是机密，那么就好比说在盟军登陆诺曼底的一年后这一事件仍是机密。”

　　微软代理律师则表示，有关马特工作职责差异的说法是“纯属臆造”。他表示，微软和Salesforce在一个新兴的市场发生激烈竞争，这一市场对两家公司而言都是关键性的。最后美国金县高级法院法官判决马特违反了他与微软签订的竞业禁止协议，因此微软有权阻止他担任Salesforce的这一职位。

　　对Salesforce的反击只是微软应对云计算浪潮的一个小小的例子，微软宣称自己已经融入云计算的浪潮。

　　但是《Inside Larry&Sergey’s Brain》的作者理查德·勃兰特认为微软在进入云计算领域时，其旧有的商业模式与之存在很多不相匹配的地方，“微软的观点是其创始人比尔·盖茨看法的残余，他坚持自己帮助创立的那种旧模式……微软发现很难完全替换它那更陈旧、更昂贵的模式……微软也存在从它更加昂贵的个人电脑模式中自我挣脱的麻烦。出售软件是微软的来钱生意。为了与谷歌竞争，微软将不得不学会从软件出租中赚钱，采用Linux等免费或便宜的开放系统，并从在线广告中获得收益，微软在这点上一直不成功。”

　　《创世企业》一书作者安迪·劳曾说过：“除非你准备放弃某些有价值的东西，否则你根本不能真正变革，因为你永远摆脱不了你无法放弃的东西的控制。”

　　Zune战略的困局

　　“暮景千山雪，春寒百尺楼”。比尼奥夫在一次电话会议上曾把微软的战略称之为“Zune 战略”。他表示微软将其不成功的自行设计MP3的战略推广到其他产品线上，期望能得到不同的结果。他认为Zune战略是“一个概念，即低价推出自有的、无差别的产品，而希望能对高价值的、高独特性且大受消费者欢迎的产品有所冲击。”

　　他称：“消费者不断希望具有竞争性功能的可视化产品出现。而不是无差别的类似Zune的产品，将他们锁定在原来已经在衰败的平台上。”

　　比尼奥夫认为，在与Salesforce的竞争中，采用“Zune 战略”的微软并无胜算。

　　姜洪军