政策驱动 剧作迈向品质时代 2015年中电视剧产业调查

　　2015年6月，“一剧两星”新政实施半载，对电视剧产业的影响初露端倪。

　　因政策因素，电视荧屏开年即不同往年。各大卫视原来的开年剧变成了“跨年剧”。年初时晚间收视率集体跳水，黄金时段跌幅甚至曾达20%。经历了第一轮挫折后，各大卫视纷纷出招。浙江卫视采用1.5轮跟播模式极大提高了电视剧的性价比；湖南卫视调整了晚间排播方式，730节目带+金鹰独播剧场收效甚佳。各大卫视的差异化竞争更趋明显，自制剧、定制剧增多，“周播剧”成为强势卫视的主打牌。

　　受国家新闻出版广电总局“限古令”政策影响，民国戏呈现井喷趋势，古装题材数量减少但整体质量有所提升。

　　新媒体平台影响力日增，2014年网络点播量破50亿的电视剧仅有《古剑奇谭》一部，10亿次点播便可称为“现象级”作品。进入2015年，半年内已有《何以笙箫默》《武媚娘传奇》播放量突破50亿，“现象级”门槛已经上涨到20亿次的量级。

　　电视剧行业的发行方式，也从“一剧四星”格局，正式迈入“两大卫视+视频网站”的“三家”新模式，电视剧发行对网络平台的依赖度加强。

　　此外，热门IP的争抢已达“白热化”，资本的助力更加剧了这一趋势。市场对精品巨制的需求更加饥渴，超一线演员片酬不降反升。与此同时，“一剧两星”政策给细分题材、小成本制作剧也增加了更多出路。人才争夺更加激烈，尤其是新媒体对传统行业的“挖脚”现象。

　　总之，2015年的电视剧市场，是打破格局、重新构建规则的时期。

　　新政导致行业竞争加剧

　　“一剧两星”政策从理论上说会刺激电视台对播出剧的需求。但从目前的实际效果看，各大卫视首播的电视剧数量基本与2014年持平，二轮跟播现象明显增多。美兰德监测数据显示，截至2015年5月25日，卫视首播剧合计106部，与2014全年226部首播剧相比，基本一致。

　　由此可见，各大卫视在购剧方面仍然谨慎，首播还是跟播，如何跟播，成为电视台面临的新挑战。这也导致影视制作公司间的竞争更加激烈，品质剧市场地位凸显。

　　多位影视制作公司人员向记者表示，新政后行业竞争态势明显加剧，认为“制作公司压力很大”“感觉竞争很激烈”的占大多数。“客观来讲，各大卫视对综艺节目的重视程度越来越大，由此产生的结果是对剧的需求有所减弱。”华策影视副总经理兼首席战略官王丛告诉《综艺报》。

　　最典型的案例莫过于曾明确以电视剧立台的安徽卫视。进入2015年后，其发展方向发生很大变化，宣布与韩国SBS、MBC电视台等合作，一口气推出了30多档综艺节目。安徽卫视副总监柴焰表示，做出这一改变的重要原因是：电视剧跟卫视的品牌关联性不强，但综艺节目不同，有很强的品牌属性。一档强势综艺节目，观众会记得是属于哪家卫视的。

　　“现在各大卫视，电视剧和综艺节目的比重基本各占一半，特别是920节目带后，有些栏目剧的内容，会越来越受重视”，王丛称。

　　与强势卫视高价争抢独播大剧不同的是，库存剧成为了资金实力较弱的电视台新宠。艺恩咨询4月发布的统计数据显示：2015年，各大卫视晚间黄金档第一季度首轮播出的新剧有48部，其中13部为2013年以前取得发行许可证的库存剧，《不能没有家》《当人心遇上仁心》两部电视剧还是2012年取得的发行许可。王丛说：“目前市场上有大量库存需要消化，加之今年资本助力电视剧公司，更推动了产量加剧。”

　　新政面前，最大的赢家是观众。腾讯视频电视剧中心副总监方芳告诉记者，“观众的选择性增多后，电视剧制作的题材、内容更加丰富。此前，特定时期、时段会播同一题材、类型的剧，都有规律可循。例如三四月份，被称为春暖花开季，大多数平台播放生活剧；暑期又会比拼古装、玄幻剧等，固化成为产业形态。但观察今年上半年的市场表现，这种趋势已经不再明显，各卫视选剧风格差异化、个性化更加突出。”

　　中国社会科学院世界传媒研究中心秘书长、副研究员冷凇认为，今年的电视剧产业还有一大利好：“走进来”现象稍缓，“走出去”效果喜人。此前《甄传》登陆北美播出平台曾引热议，今年的热门大剧《何以笙箫默》，被韩国MBC引进播出。新丽传媒出品的《虎妈猫爸》由二十一世纪福克斯公司负责海外发行，在全球九地同步播出，成为首部全球同步开播的华语影视剧。

　　“总局放出‘大招’，提升了海外剧门槛，不再跟国外同步播出，这对很多追剧的用户会减小吸引力，因此导致了电视剧产品‘走进来’趋势减缓”，冷凇说。

　　古装、民国题材趋热

　　整体来看，今年上半年的电视剧市场经历了从开年喧嚣到逐渐平静，现今回归理性的过程。跨年播出的《武媚娘传奇》成为年度第一部现象级大剧，2月3日晚大结局时，创下了CSM50城收视新高，达到4.041%。同时，该剧营造话题的能力非同凡响。浙江卫视的“倒叙式”跟播取得不俗成绩，成为“一剧两星”新政下1.5轮跟播的经典案例。视频点击量也不断飙升，目前已突破百亿，稳坐上半年视频网站最佳首播剧点播量宝座。

　　根据热门小说改编的《何以笙箫默》，紧抓时代痛点，带起一波怀旧潮，视频点击量同样击破50亿大关，表现不俗。随后，《神雕侠侣》《活色生香》《千金女贼》等亦取得较好成绩。

　　进入3月，电视剧市场开始降温，《平凡的世界》《锦绣缘？华丽冒险》《少年四大名捕》分别坐庄，虽也创造了不凡的网络影响力，但整体效果略显平淡。5月后，《虎妈猫爸》《下一站婚姻》等剧纷纷上马，为都市剧市场升温。《虎妈猫爸》5月25日晚在东方卫视、天津卫视黄金档首轮收官，大团圆结局让东方卫视CSM50城的收视率冲至1.8%，创下今年“一剧两星”实行以来联播剧收视率的最高纪录，证明了大制作的影响力。

　　美兰德公司市场部总监金桂娟告诉《综艺报》，从今年上半年来看，古装剧仍是热门题材，民国剧则打了个漂亮的翻身仗。古装剧包括《武媚娘传奇》《封神英雄榜》，进入视频点击量前五位置；《神雕侠侣》《少年四大名捕》《陆小凤与花满楼》等古装剧，亦有不俗表现。

　　冷凇认为，受“限古令”影响，古装剧市场竞争进一步加剧。所以，出品方选择了与之接近的民国剧另辟蹊径。今年，以《千金女贼》《活色生香》《锦绣缘华丽冒险》为代表的民国剧，一改往年的“苦情”形象，打破了这一类型剧多年的沉寂，在收获热门话题的同时，也斩获了视频高点击量。

　　独播、定制流行卫视平台竞争差异化

　　2015年，各大卫视加强了自制剧、定制剧和独播剧力度。“大家都知道‘一剧两星’只是过渡，最终将走向‘一剧一星’，现在已经出现这种势头。”方芳表示。

　　冷凇也持相同看法，他认为卫视为扭转920带来的收视下滑，力推独播剧是非常好的应对手段。“2015年一季度，卫视平台独播剧数量较以往大幅提升，优质剧对整体收视率的拉动明显，《武媚娘传奇》是典型代表。”

　　北京华录百纳影视股份有限公司副总经理陈佳勇认为，一晚两集的播出规定，使得协调上星时间和排播档期难度增加，因此卫视平台主动增加了独播剧数量，同时希望根据自身定位推出自制剧、定制剧，这会使制作公司、播出平台的合作关系升级。“新政之后，鉴于每家卫视实际播出的量减少，使得制作公司必须提高精品意识，不能再盲目追求制作数量，这对制作公司自觉提升制作水准是有帮助的”，陈佳勇称，“各大播出平台都有精准的自身定位，往往会针对价格、排播、剧作质量等因素进行综合考量，电视剧市场进一步细分化。同时，各台都在积极探索自制剧、定制剧，这给制作公司提供了新的市场空间，是利好消息。”

　　王丛表示，“我们也感受到了来自卫视的定制化需求，例如华策影视为湖南卫视定制的《妻子的谎言》，上周刚刚开机的《锦衣夜行》是为贵州台定制的。电视台要进行差异化竞争，这种趋势会日益明显。所以现在，制作公司往往从拍摄前期的剧本阶段，就跟电视台沟通了解需求了。”

　　合润传媒总经理王一飞表示，由于湖南卫视周播剧场培养出固定收视人群取得成功，一定程度上影响了各大卫视联手影视公司开启“定制剧”模式，针对不同受众打造“对口剧”。“定制剧将发挥更大空间，这对双方都是保障。而且电视台可以在拍摄时就探班，随时调整，以便产品更符合卫视定位”。

　　一剧两星带来了定制剧的风生水起。往往定位清晰、目标专注的卫视会更喜欢定制剧，它有利于提前锁定好剧资源，打造平台的个性和品牌，建立独播战略。

　　对于制作公司而言，定制投资回款快，市场风险小。但定制的弊端是利益没有最大化，创作自由度小。王一飞告诉记者，“定制中的甲乙方关系是一场博弈，谁拥有小说或剧本版权谁更主动，所以电视台未来也可以考虑抢占版权IP的制高点。对制作公司而言，拥有复合化的能力则显得尤为重要，尤其是项目开发、娱乐营销、艺人经纪上都强的公司，将会在谈判中拥有更多砝码。”

　　大剧趋势：不会减少

　　去年，市场曾对“一剧两星”新政持悲观论调，认为高投入的大剧将会终结。但新年伊始，市场对政策的消化能力便超出了预期，成本超过200万元/集的大剧依然开机不少。原因是市场对“精品剧”的需求在上升。同时在价格上，视频网站的出价已经等同于卫视平台，几家视频网站联合购买的案例也不在少数。此外，大剧快速释放的二轮播出价值高涨，这些都提振了制作方信心。

　　方芳认为，未来的精品大剧会增多。“近一年来IP热潮太厉害了，导致很多热门IP投入大价钱制作，这种情况非常多见。从目前已有的热门IP被抢夺程度，以及宣布投拍计划看，未来2-3年间，这类大手笔、大制作的剧会非常多。”

　　王丛则从资本层面解释了这一现象。“产业链中大制作的‘头部’作品，热门IP产品投入成本会越来越高。今年的A股上市公司，无论借壳、收购、被并购，制作方签的对赌协议动辄5000-6000万元、甚至上亿的利润。在资本需要快速见到收益的压力面前，最好的选择就是投资制作2部大剧，一年的对赌条件就能达成了。大制作还是小成本，其实整个过程投入的精力、人员都是一样的，所以很多公司急于投资大制作。”

　　陈佳勇认为这会倒逼产业升级。“资源会进一步集中，那些能够不断推出大制作精品，并保证产能的制作公司，会逐渐成为市场主体。同时，优秀的制作团队、导演、编剧等，会成为市场稀缺资源，价值更加凸显。作为文化消费类产品，制作公司还要面对新生代观众群体成长带来的产品升级换代的压力。”

　　大剧因为投资风险也大，所以在项目启动之初，就必须占有题材优势，同时要保证制作质量，还需要跟播出平台充分沟通，提前锁定播出平台。原SMG影视剧中心主任、现柠萌影业当家人苏晓表示，未来投资大剧必不可少的前提是视频网站平台卖得是否好，卖不好的大剧注定亏本；进不了央视或前几卫视的大剧也注定亏本。因此，大剧门槛在提高，市场需求增加的同时风险也在加大。

　　热门IP遭遇疯抢

　　半年来，“一剧两星”让精品力作更为紧俏，而精品剧引发的“蝴蝶”效应，是对热门IP资源的抢夺。

　　小说《小时代》《甄传》《何以笙箫默》的成功改编，让制片方看到了粉丝们的力量。同时，热门IP在电影、电视剧、手游、舞台剧全产业链上的打通，让赢利具备了更多想象空间。视频网站目前已经成为电视剧产品的大买家，它面对的年轻观众群体，也更容易接受改编自热门IP的作品。

　　“这一年来，行业谈得最多的热词就是IP了。”方芳深有感触。所谓热门IP，并非只由一部小说改编成电视剧、电影；热门IP一定是可以围绕原著开发出很多周边产品，诸如网游、手游、网络剧、舞台剧、电影、音乐等。

　　“一年以前，视频网站争夺的剧资源还像‘现成股’；现在，大家争夺的已经是‘未来股’了”。方芳表示，“以前买剧，买方能够明确知道制作公司、题材、演员阵容、发行到哪些卫视、预计的播出时段等信息，这种采购买家心里是非常有底的。”但是随着竞争加剧，现在视频网站购剧，拼的都是未来。例如《如懿传》，在大家都不知道剧的主演阵容、能否发行、具体上榜日期等信息时，就已受到视频网站争抢，因为它是热门的强势IP，各家都想获得。

　　除购剧外，视频网站自制剧向着大剧方向快速迈进。冷凇认为，网络作品改编电视剧粉丝转化率高、收视率高，广受一线、准一线卫视追捧，这种争夺在2015呈愈演愈烈之势。除了上半年大热的《何以笙箫默》（江苏、东方卫视播出）外，还有即将上档的《花千骨》（湖南卫视播出）、《两生花》（江苏、浙江卫视播出）、《琅琊榜》（北京、东方卫视播出）、《华胥引》（江西、四川卫视播出）等，多数剧目已明确排期。

　　“大家都在提前布局、锁定优质IP，因为这样可以提前跟影视公司更紧密地绑定，共同把一个IP做大做强。有了新媒体的参与，电视剧的新玩法会更多。”

　　王丛认为，掌握热门IP后，还拥有了跟一线演员议价的能力。“我们在IP的收集上会花更多钱，而不会像有些公司把大价钱花在演员片酬上。我们会重金投入买优质IP，再找优秀编剧进行改编。比如华策今年投拍的《小李飞刀》，李寻欢这个角色大约有20年没人演过了，演员会比较希望得到这个角色，我们就容易跟演员谈合作。”近几年，华策影视出品的《何以笙箫默》《爱情公寓》《翻译官》等，都属于热门IP改编的成功案例。

　　衡量一个IP价值的主要标准，除拥有粉丝数的基础外，还要看有多大的可延展性。目前市场中受追捧的电视剧热门IP主要是两类：一是热门的网络小说，例如《如懿传》《诛仙》等，尤以古装、玄幻最热；一类是知名编剧、导演手中握有的好剧本，比如李潇、六六等编剧，这些故事更偏都市题材。“现在，大剧基本是名编剧+名导演+一线明星的配置阵容”，方芳称。

　　综艺节目与影视剧抢大咖一线演员片酬不降反升

　　2015年，电视荧屏进入“看脸时代”。纵观2015年上半年电视剧市场，“高颜值”成为上半年电视剧市场的关键词。从年初《武媚娘传奇》的范冰冰，到《何以笙箫默》的钟汉良，再到《活色生香》中的李易峰、陈伟霆，以及《锦绣缘》中的霸道总裁黄晓明等，无不印证了这一观点。

　　不过，高颜值尽管成为中国电视剧的“新标配”，但并不能起决定性作用。不少观众对“青偶”遮掩在华服美颜下的空洞剧情、演技不佳表示质疑和担忧，甚至流传着“剧情不够、颜值来凑”的说法。可见“高颜值”仍需配备“精制作”，精湛的演技、独特新颖的题材、符合逻辑的剧情等，仍是一部电视剧能否在竞争中站稳脚跟的关键。

　　王一飞表示，目前影视公司面临的主要问题是抢不到合适的演员或是抢不到演员的合适档期。“因为综艺节目火热，使得主力大牌演员的片酬更没有下降的可能，反而因为参与综艺节目的录制，影响了明星们的档期，加剧了影视公司电影、电视剧对演员的争夺。”

　　方芳也表示，从目前情况看，新政并未对顶级演员的片酬起到抑制作用，反而催生了这些一线演员片酬的上涨。“新政抑制了二三线艺人的片酬，现在处于平稳阶段。一线明星是电视台保证购剧的第一张名片，影视制作公司为了能把剧保险地发行出去，获得最大收益，必然采用明星策略。现在各家都希望找他们来拍，但一个演员每年最多也就只能接1-2部戏，价格自然就炒上去了。”

　　电视剧的销售价格来源于电视台的购片预算，一般不会有太大幅度增长，新政后购买的电视台数量少了，但对购片的质量要求并未下降。制片公司想不降低制作水准，只能考虑压缩剧组其他人员薪酬，或吸引更大金额的投资。

　　网站购剧价格暴涨网络自制剧崛起

　　“去年，视频网站的购剧价格，天花板还是150万元/集；到了今年，已经是没有天花板了。差不多的超一线明星主演作品，都要达到这个价格，早已突破了界限”，方芳告诉《综艺报》。

　　去年，一部剧的所有视频版权费用，价格相当于“一颗星”（一家卫视）。到今年，首播价格就已经等同于“一颗星”了。随着第一阵营视频网站广告每年超过40%的增长速度，精品大剧的版权价格，网络超过电视台已无悬念。

　　“去年，好一点的电视剧破2还很平常。今年，即使《何以笙箫默》《虎妈猫爸》这样的顶级大剧，收视率都没有破2，可见视频网站对电视台的分流明显，”方芳表示。

　　“此前，制作公司可能只要花1/10的精力在为视频网站生产自制剧上，而且认为这个业务不挣钱。现在，市场已经发生了翻天覆地的变化”，方芳说。这一观点也得到了王丛的认同，“电视剧只是华策的基础业务。未来我们的策略是希望变成，能够同时提供电视剧、综艺节目、网络剧和电影的娱乐内容供应商，四驾马车同时驱动。在网络剧方面，我们出品的《沙僧日记》《校花攻略》《冰箱少女》等，成绩都不错。”

　　网络自制剧已经成为视频网站收获稳固流量的一个重要内容品类。2015年，各视频网站对自制剧的投入力度持续加强。如优酷和腾讯视频联合推出的《名侦探狄仁杰》、搜狐推出的《匆匆那年》、爱奇艺推出的《废柴兄弟2》、乐视推出的《拐个皇帝回现代》、腾讯视频的《逆光之恋》等，视频点击量均达到上亿级别。

　　有数据显示，截至今年5月已有600部、7000集带有“互联网基因”的影视剧问世，首次超过目前全国卫视频道黄金档的容量，被业界视为网络剧将改变产业格局的重要信号。以去年搜狐视频单集投资规模超100万元的《匆匆那年》为标志，网络剧将在今年彻底摆脱以往粗制滥造的形象，成为剧集类型中的一支重要生力军。此外，腾讯视频的《暗黑者2》、爱奇艺的《鬼吹灯》《盗墓笔记》、搜狐视频的《无心法师》、优酷土豆《新嘻哈四重奏》等网络剧，也是支撑这一观点的有力注脚。

　　“像以前那种低成本、粗糙的网络剧，视频网站现在都通过PGC、UGC途径解决了。现在真正打自有品牌的剧，一定是非常强大、甚至超越传统卫视品质的作品”，方芳解释说。

　　功夫在戏外

　　电视剧产业进入了热钱涌动的时代，资本疯狂介入在推动行业格局改变，影视企业的梯队分层变得越来越明晰，资源和资金正越来越集中地向第一梯队生产阵营聚拢。“有钱任性”的一线影视制作公司会有更好的机会占领人才、团队、剧本资源及播出平台，促进行业向寡头格局转变。

　　“今年可以看到，影视企业的融资、收购、借壳交易频繁，对IP、核心导演、编剧、演员的争夺异常凶狠。资本的泡沫已经延伸、拓展到影视行业的实体了”，王丛说。

　　资本热潮侧面说明了这一领域的未来可期。“一旦人们把视角提升到品牌内容生态圈的层面去看就会发现，电视剧可以盈利的方向太多了！”王一飞称。

　　电视剧的盈利模式除传统的硬广告、软性植入外，随着新技术崛起，“边播边买”逐渐走向成熟。电商将更加深入地参与到电视剧的制作、营销环节，而这是一个无法估量的巨大市场。例如，由合润传媒与天猫操盘的《何以笙箫默》T2O，可以算作行业的经典案例。电视剧播出期间，天猫女装频道的流量猛增了10倍。其中RIO鸡尾酒在该剧热播期间，达到每三秒卖一瓶，是平时销量的8倍；佐卡伊珠宝的热门产品，在天猫平台月销售额突破了350万元。“电视剧若想创造更高的盈利，眼光就不能局限在电视剧的制播层面，而是基于人（观众/受众）、内容、品牌三者去构筑全新的盈利模式”，王一飞说。

　　除了对热门IP的争夺外，对人才的争夺也是一个焦点。5月26日，优酷土豆宣布战略投资容艺教育千万元，双方联手启动“造人计划”。优酷土豆高级副总裁李捷表示，未来一年内将为文化创意产业输送至少1000名以上人才——优秀的导演、制片人、演员、编剧等，将直接为互联网生内容服务。容艺教育创始人为原《同一首歌》主持人李霞，目前开设的专业包括全能艺人、娱乐营销、制片人、真人秀节目编导、经纪人、艺人助理等，填补了这一领域的空缺。

　　王丛也表示，华策会花大量时间和精力，每年跟中国编剧协会举办2期编剧班，试图从更上游的IP源头抢占资源。“这是一个慢功夫，急于在资本市场获得大量利润的人，是没有精力去做培育产业的基础事情的。”

　　总之，2015年的电视剧市场异常热闹，定制剧、周播剧场、演员片酬、IP热、新媒体、资本热等，都成为了行业发展的关键词。在这个格局重构的洗牌过程中，谁能屹立潮头不倒，需要等这一波调整结束后，才能最终见分晓。

　　文/唐潇霖

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