广告新法冲击波

　　经第十二届全国人大常委会表决通过，新修订的《广告法》将从2015年9月1日起施行。据统计，2014年我国广告年经营额5600亿元，广告市场总体规模居世界第二位。

　　“绿化”广告市场

　　CTR媒介智讯副总监黄磊认为，此次广告法修订有如下亮点：一是强调对消费者权益的保护。例如，禁止虚假代言，要求药品广告标注不良反应、保健品标准“不能替代药品”等具体细则。二是提出媒体在广告发布中的责任。新规明确指出，广播、电视、报刊发布违法广告的，该媒体主管人员与直接责任人员将受到处分。三是增加对互联网广告的监管，包括对发布行为、违法广告都有明确的指导规定。

　　新修订政策将深刻影响中国广告市场。“在新广告法实施后，代言形式的广告或将进入整理阶段。特别是药品、儿童用品等行业，可能会在广告创意上重新思考。另外，一些以商业销售为目的的不合格养生类节目，也会在新规之后，面临市场整顿。”黄磊分析。

　　江西广播电视台副台长刘建芳将广告法所产生的影响总结为三个方面，“一是为广告市场的经营行为建立一系列规范标准，有利于广告市场正本清源，朝着有序、高效的方向发展，有利于构建传媒与社会的和谐关系，促进传媒社会公信力的提升。二是为广告主、广告经营者、广告发布者分清了责任，包括因违法所受处罚的主次关系，这有利于维护我国广告市场的经营秩序，维护合法、公平的竞争环境。三是对涉及农业、房地产、招商、教育、培训等方面的广告监管从法规提升至法律高度，有利于传媒在广告开发上有章可循，不至于走远走偏。”

　　呼吁公平竞争环境

　　对于新修订《广告法》中的第四十四条——“利用互联网从事广告活动，适用本法的各项规定”，刘建芳表示在理解上仍存在很多盲区。“该规定对互联网广告形式的界定非常含糊、笼统，不完整。互联网广告形式复杂多样，不界定清楚，很难有效执行，如常见的互联网文字链接广告，是否可以算为新闻报道形式的变相广告，这些问题在新《广告法》里并没有说明。对互联网广告行为规范的不明晰，容易造成大众电视媒体与互联网媒体在市场竞争中的失衡。互联网媒体只要带宽足够，可以加出很多内容板块，相对于电视媒体仅有24小时内容资源来说，互联网媒体的伸缩性要大很多，如果在市场监管上还区别对待，不利于主流电视媒体的发展。”

　　“一个更为公平的竞争环境”也是其他电视台广告部负责人的呼声。SMG广告经营中心主任李逸表示，“经常可以看到一些在电视上不能播出的广告在新媒体上得以呈现，如之前严打的违规医院广告。如果新法规能够在各方面实现公平公正，大家执行的积极性会更高。”

　　深圳广播电影电视集团广告管理中心主任吴光海较为关注新《广告法》的两个层面：修订与执行。“新《广告法》修订者很多为非专业人士。圈外人士本身对广告比较抗拒，在讨论中他们的意见可能会有所偏颇；广告监管人员容易就问题解决问题，而非从本源着手，研究广告市场及其发展规律。”在执法层面，吴光海表示存在一定难度。“任何一个法规的执行都有一定尺度和范围。新法规出台后，大家仍在观望。如果能够保证长期严格执法，会使广告行业更为规范，市场发展更为良性。但如果不同地方政府、不同媒体情况不一，未来在市场上可能会出现新的漏洞。”

　　影响与应对

　　“新《广告法》对各级电视台都会形成一定影响，但影响大小与电视台自身的广告运营管理有关。如果是遵纪守法的媒体，任何规定的实施都是调整而非冲击。”黄磊表示，面对新规，媒体需要提前做准备，不能临时抱佛脚，要在新规实施前对自身现有广告进行排查梳理，做好应对规划。

　　“此次政策出台，对SMG来说是利好消息。”李逸表示，上海市工商管理局对广告执法严厉，此次广告法的修订，基本不会影响SMG的广告收入。“从卫视角度来说，东方卫视主要依靠节目内容、影响力吸引广告主，在卫视平台上几乎没有二类广告或购物广告；地面频道在本地的收视份额较大，如品牌方、广告主对上海市场有投放需求，还是需要跟我们合作。”

　　目前，上海工商局已派遣相关人员赴京学习新修订法规。不久后，李逸将邀请工商局相关负责人对SMG广告经营中心员工进行培训，解读政策。“目前，SMG广告经营中心人员调整幅度较大，借此次《广告法》修订的机会，一方面可以加强员工对法规的理解，另一方面也为员工提供了一次业务学习机会。”

　　吴光海表示，广告新法对深圳广电的广告经营活动会带来一定影响，但占比很小。“市场推广是大部分广告客户的刚需，即便是不符合规定的广告客户也需要推广，电视媒体应促成他们的转变。”

　　刘建芳认为，新《广告法》对江西卫视的影响基本是积极、正面的。江西卫视1997年就清除了医疗广告，CTR广告监测显示，江西卫视的药品广告非常少，新广告法中明文规定必须杜绝的违法、虚假广告也早在严管、严禁之列。刘建芳同时表示，为了适应新的广告法规定，一些酒类、乳制品、保健食品、招商等广告的发布内容和形式必须重新按法律标准进行调整、更换广告片。江西卫视会提前与广告客户沟通，虽然会给经营工作带来一些程序上的麻烦，但并不会造成太大影响。

　　未来，在广告客户的筛选上，对医疗、药品、保健食品、医疗器械、农药、兽药等新广告法中明确规定必须严格审查的广告，江西卫视会认真把控内容，并适当限制数量；对金融、服饰、交通工具等与家庭生活相关的品牌广告客户则会加强开发力度；另外，江西卫视会加大对客户信用度的筛选力度，避开市场反映普遍不好的客户；对区域内的一些中小品牌客户和涉及农业的客户，江西卫视将加大扶持力度。“从合作初期开始帮助客户按照新广告法正确投放广告，并按照相关法律推动这些品牌有序、可持续发展，也可使我们更多地培养出高忠诚度客户。”

　　“新广告法的影响更多是在我们的精神意识层面，对实际工作的冲击不大”，河南电视台都市频道副总监邬海涛表示，自国家广电总局61号令开始，河南都市频道便开始积极调整思路，严格遵守相关规定，稳扎稳打做经营。“经过数年调整，河南都市频道目前的品类构架比较稳定，整个创收大盘依托饮品、食品、洗化等大品类的共同支撑，具备一定的抗风险能力。”

　　响应河南台“绿色广告”理念，河南都市频道对存在不稳定因素的品类，如药品、保健品以及医疗等行业的广告播出量以及播出内容都进行严格管控。同时频道内部建立多级审查制度，对在播广告进行严格审查。

　　地面台模式创新

　　地面频道传统广告方式受到挑战，电视广告需要在营销方式上寻求突破。

　　吴光海透露，目前电视常规广告已受到非常大的影响，越来越多的客户不满足于15秒、30秒的常规广告形式，希望有所创新，如增加广告时长等。但新修订《广告法》在一定程度上限制了广告形式的创新。

　　5月19日，在2015上海广播电视台广告经营中心黄金资源品鉴会上，北上广深四台广告部负责人，及视频网站爱奇艺齐亮相，为“四城一网”联播节目《隐藏的歌手》作预热宣传。《隐藏的歌手》由东方卫视中心创意团队制作，将于2015年8月在上海娱乐频道、北京文艺频道、广州综合频道、深圳都市频道和爱奇艺同时播出。据悉，该节目的冠名、特约赞助广告将打包售卖，而硬广及其他特殊形式四地一网如何联动售卖还在进一步协商中。

　　“东方卫视仍是SMG集团的主要发展目标，潜力很大；但受整体经济环境的影响以及新媒体崛起带来的挑战，地面频道形式严峻，广告下滑明显”。李逸表示，《隐藏的歌手》的跨区域合作即为上海地面频道积极求变的重要举措。

　　“地面频道没有竞争，为什么不可以强强联手？未来，我们希望通过《隐藏的歌手》的区域性合作探索出一条道路来，不仅仅是大型综艺节目，也不仅仅是北上广深。”

　　“开放共赢，用互联网的心态、思维做广告。”是李逸经常挂在嘴边的一句话。除跨区域合作外，新旧媒体融合也成为激发广告增长的方向之一。“边看边买”“微信摇一摇”等，SMG尝试了多种新媒体手段，旗下平台百视通为SMG打通传统媒体、新媒体营销链条提供了信心。“尽管传统电视竞争愈发激烈，但未来仍是最重要的媒体之一。电视人一方面要自身求变，另一方面也应保持信心。”

　　深圳广电目前也在尝试多种营销方式，如线上线下整合、广告与销售链接以及为客户提供媒介整合营销方案等。针对那些对广告效果信任度较低或没有太多广告预算的品牌，吴光海表示还可通过用企业股权置换电视媒体时间资源的方式达成合作，但目前该种方式还未得到国家政策许可。

　　刘建芳透露，2015年，江西卫视广告经营将全面进入“电视+”时代。一方面，江西卫视将推出近十档季播节目，从内容上进行变革，以多样化、大体量新节目来黏合年轻人个性化收看需求，在原有受众人群结构偏35岁以上的基础上“+年轻人群”，并进一步稳定和提高对女性观众的影响；另一方面，所有季播节目在传播与推广渠道上，都将采取电视+互联网媒体+移动微媒体的全媒体联合传播推广方式，提高节目在全媒体平台上的影响力，扩大节目社会效益。

　　“在广告销售上，我们有充足的节目，以保障广告资源的供应能力，同时，我们也为广告主进行定制化生产。除常规项目外，我们还会结合风尚购物频道进行增值组合销售，通过微摇技术开发新型合作方式，开辟广告‘+互动活动’的直销模式。此外，结合广告主的市场销售需要，我们还将推出线上电视广告‘+线下活动’的合作模式。”

　　在过去十年中，河南都市频道广告创收实现了4倍增长。邬海涛表示，广告增长得益于河南地域特色的“O2O互动营销”模式，此合作方式已经成为核心客户的主流投放趋势。“除了常规媒体资源外，围绕市场需求为企业量身定制活动仍将是未来工作重点。对于定制活动的把控，河南都市频道会根据新广告法，在市场和节目之间找到契合点，兼顾频道与企业发展双重需求。”

　　新《广告法》修订重点

　　新《广告法》修改幅度之大，令人瞩目：原来的49条例变为75条，其中，新增33条，删除3条，修改37条，原文保留一个词没有动的只有8条。

　　充实细化广告准则

　　现行《广告法》仅规定了7种商品的“广告准则”，内容过于原则，操作性不强。针对这一情况，新《广告法》作了进一步的充实和细化：

　　补充完善了重要商品和服务的广告准则，对事关人民群众身心健康和财产安全且违法广告发生率较高的重要商品和服务的广告内容作出了具体规范要求，包括药品、医疗器械、保健食品、医疗、农药、兽药、饲料、酒类、招商、教育培训等重要商品和服务。

　　为了进一步严管烟草广告，新《广告法》禁止在大众传播媒介或者公共场所、公共交通工具、户外发布烟草广告，禁止向未成年人发送任何形式的烟草广告。

　　针对现实中大量非药品、非医疗器械宣称预防疾病或者治疗功能的现象，新《广告法》规定：除药品、医疗器械、医疗广告外，禁止其他任何广告涉及疾病治疗功能，并不得使用医疗用语或者容易产生混淆的用语。

　　完善了对虚假广告的规范。现行《广告法》对虚假广告有原则性的规定，但没有明确虚假广告的构成和具体情形，成为制约工商部门执法办案的难点之一。新《广告法》专门增加一条，明确了虚假广告的定义，列举了构成虚假广告的四种情形，增强了查处虚假广告的可操作性。

　　增加了对母乳代用品广告的规定。新《广告法》明确禁止在大众传播媒介或者公共场所发布声称全部或部分替代母乳的婴幼儿乳制品、饮料或其他食品广告。

　　补充完善广告行为规范

　　明确规定对从事广告发布业务的广播电台、电视台、报刊出版单位进行广告发布登记。

　　增加了未成年人广告的规定。明确规定不得在中小学校、幼儿园内开展广告活动，不得利用中小学生、幼儿的教科书、练习册、校服等载体发布广告，进一步加大了对未成年人权益的保护力度。

　　增加了对广告代言人的活动规范。明确规定广告代言人不得为其未使用过的商品或未接受过的服务作推荐、证明。代言虚假广告受到行政处罚的，三年之内不得再代言广告，并相应规定了广告代言人违法推荐或者证明的行政责任和民事责任。

　　增加了对互联网等新媒体的广告活动规范，规定任何组织或者个人未经当事人同意或请求，不得以电子信息方式向其发送广告；利用互联网从事广告活动适用《广告法》的各项规定，互联网弹出广告应当确保一键关闭。

　　健全强化广告监督管理

　　增加了工商部门在履行广告监督管理职责过程中可以采取的行政强制措施；进一步增加并明确了工商部门的广告监管工作职责，包括：建立广告监督管理信息系统，将广告主、广告经营者、广告发布者、广告代言人的违法广告行为记入信用档案并依法公示，受理投诉举报并作出处理等；增加规定广告审查机关应当通过政府网站及时向社会公布批准的内容，进一步提高广告审查机关审批行为的透明度；增加了工商部门会同有关主管部门，制定利用广播、电影、电视、报纸、期刊、电信网络、互联网等媒介和形式发布广告的行为规范。

　　规范完备法律责任

　　新《广告法》加大了对广告违法行为的打击力度，进一步增强了法律震慑力。

　　在罚款数额确定上设计了按比例处罚和定额处罚相结合的机制。对于广告费用能够确定的，新《广告法》规定按照广告费用的倍数进行处罚；广告费用无法计算或明显偏低的，实行定额处罚，定额处罚数额可以达到200万元以内。

　　区分行为性质和情节轻重设定行政处罚种类和幅度，对严重违法广告，如发布虚假广告、利用广告推销禁止生产销售的商品或提供的服务等，设定了较重的法律责任。

　　增加行政处罚种类，对情节严重的广告违法行为增加了吊销营业执照、吊销广告发布登记证件的处罚，增加了卫生部门可以对发布违法广告的医疗机构吊销诊疗科目、执业许可证的规定。增加了信用惩戒，规定有关广告违法行为记入信用档案并公示。增加了有关任职限制。

　　明确了新闻出版广电部门的管理责任，对负有责任的人员给予处分，可以暂停媒体的广告发布业务。

　　此外，为了促进广告业持续健康发展，新《广告法》进一步扩大了调整范围，增加了有关公益广告条款，明确规定国家鼓励、支持开展公益广告宣传活动，大众传播媒介有义务发布公益广告。

　　文/陈丹