东方卫视“花样季”三箭齐发 二季度收视全线飘红

　　二季度从来都是一线卫视厮杀的主战场，各“大咖”卫视会花费更多的精力，主动迎战每一个潜在的竞争者，刀光剑影，短兵相接，百花争妍。

　　事实上，在今年二季度一线卫视的霸主争夺战中，东方卫视的强势出击不容忽视。CSM34城收视统计显示，二季度以来，东方卫视黄金时段平均收视率0.57，排名省级卫视前三。5月11日-17日，黄金时段平均收视率达0.71，排名跃升至省级卫视第二。5月18-25日，黄金时段平均收视率达0.82，排名跃升至省级卫视第一。三档周末季播节目《妈妈咪呀》、《欢乐喜剧人》、《花样姐姐》收视全线飘红，节节攀升，在周五至周日晚间黄金档，为平台筑起了一道有力的收视防线。其中，5月22-24日，三档节目分别以34城1.35、1.58、1.46的成绩，位居全国卫视同时段排名第二、第三、第一。尤其是《花样姐姐》，在主流收视阵营，连续多次全国排名第一，堪称周日“综艺王”，收获了相当好的口碑。此外，周间节目也收视表现傲人，如娱乐资讯节目《娱乐星天地》长期占据收视排名前三，近期连续多天蝉联全国同时段第一；品牌栏目《金星秀》长期稳定全国前二，观众口碑度极高。

　　三档节目，获此佳绩，并非偶然。这是自去年3月上海广播电视台深化改革、成立全新东方卫视中心成立以来，在经过一年时间的酝酿与努力、磨合与突破这个深刻背景下，实现了阶段性的爆发。

　　在东方卫视中心总监李勇看来，东方卫视今年以来，频道定位上，坚持“大台气象，都市气质，年轻气息”，聚焦于都市群体和年轻受众；工作方向上，更加强调“聚焦、突破”的理念；团队方面，卫视中心新增了一批年轻的管理人员和独立制作人，将独立制作人整体数量调整至15个，效能更加优化；而在编播上，按照特定主题编排，使得资源更容易集中，也便于各团队凝聚共识，清晰突破的方向。

　　“要强调的是，二季度收视飘红的主因是各个板块紧密协同、共同发力。SMG影视剧中心采购编播的《虎妈猫爸》表现优异、多次夺得全国同时段收视第一。新闻方面，SMG电视新闻中心加强了新闻策划、编排，新闻节目也在不断改版，并与网络加强了互动，进一步提升了东方卫视新闻的影响力。”李勇说。

　　东方卫视的频频“亮剑”，势必将改变卫视既有格局。有观察者认为，“裹挟影视、新闻、综艺三箭齐发、强势来袭的态势，辅以后续一系列‘大片级’制作的秣马厉兵，在一线卫视阵营中，东方卫视已经发出了连续冲锋的战斗号角！”

　　坚守标准、活用标准、提升标准

　　在严格执行东方卫视中心“方向明确、类别领先、模式有力、制作极致”四个立项标准的基础上，《妈妈咪呀》、《花样姐姐》、《欢乐喜剧人》各制作团队，善于在残酷的“综艺大战”背景下，寻找突破点，克服了《妈妈咪呀》连续三季带来的审美疲劳和于观众新鲜感不强的问题；也通过各种策略，克服了《花样姐姐》已有竞争频道对于同类题材的消耗问题；而《欢乐喜剧人》也是在2014年喜剧类节目井喷后积蓄力量、推出全明星阵容。给这三档节目带来了新的内容生长点，令其自身焕发出蓬勃生机，使得节目效果在标准之上。

　　“《妈妈咪呀》在立项前经过了反复权衡。”东方卫视中心总编辑鲍晓群坦承，尽管这个节目连续三季后依然保持较高收视，但对挑剔的观众来说，非常容易对该类题材产生审美疲劳。不过，今年节目主创转换了一种思路，不再将重心简单放在妈妈们的才艺选秀上，而是更加注重挖掘她们背后的故事，才艺只是叙事的载体，励志、情感成为核心元素被凸显，表现的主体也从“妈妈”一个人扩大到她与丈夫、与孩子、与双方父母和家人。

　　《花样姐姐》也并非新类型。尽管早在去年，东方卫视就已经购买了原版节目的模式版权，但被竞争卫视去年抢先推出了。今年《花样姐姐》迎着困难上，逼着节目主创以更高标准、更极致的态度来制作节目。与同类节目相比，《花样姐姐》节目的温馨、真情、人物个性深深吸引了广大观众。节目播出后，参与其中的明星人气大涨，甚至赴节目录制地土耳其旅游的人数也直线上升。

　　《欢乐喜剧人》定位为首档中国喜剧人竞赛真人秀，邀请众多知名喜剧演员作为选手同台竞赛，让观众担当裁判，选手去留全由观众决定。经过2014年类似节目恶性竞争、野蛮生长，喜剧类节目已被大体量的消耗资源，但《欢乐喜剧人》用形式革新将该类型节目带向另一个峰值。

　　着眼未来顺应市场态势，内外团队联动创新高

　　如今，因为竞争，节目制作领域开放度已相当之高，市场需求在资源配置中起到更加重要的作用，社会制作公司、海外制作团队可给卫视平台的竞争提供大量支持。东方卫视中心顺应这种态势，有序引进海内外优质资源，参与到《花样姐姐》和《欢乐喜剧人》的制作中来，形成了内部团队与外部力量合作生产的模式。

　　《花样姐姐》是由东方卫视全面负责制作，韩方负责拍摄部分。去年，东方卫视首次引入韩国《花样爷爷》模式，开始试水户外真人秀节目。今年《花样姐姐》的制作，全面提升了东方卫视户外真人秀的制作能力，受到了各界高度赞誉，为下一步操作此类大型户外节目积累了大量宝贵经验，内部团队，无论是整体制作能力，还是单兵素养，皆今非昔比。

　　与《花样姐姐》相似，《欢乐喜剧人》也是整合外力，寻求新的突破。该节目由东方卫视制作团队担任总导演，与欢乐嘉娱联合制作。去年东方卫视在制作《笑傲江湖》时，就从“喜剧类节目因为优质剧本匮乏面临‘无米下锅’的风险”中找到新的机会点和突破点。今年《欢乐喜剧人》在制作上的难度，比《笑傲江湖》有过之而无不及。因为《欢乐喜剧人》是一档明星喜剧真人秀，相较素人喜剧秀，明星对剧作的要求以及观众对明星的期待都会更高，于是节目组和欢乐嘉娱通力合作，进行优势资源互补，抓住了机会，实现了新的突破。

　　据此，东方卫视中心高层强调，尽管东方卫视作为平台对外界制作力量持开放态度，但基本原则毫不动摇，即“所有内容均由东方卫视中心主控和负责”，原因很简单，作为以内容生产为主体的一线卫视平台，东方卫视中心理应保持自己的创意和制作力量与水准。

　　同步式推广、主题化编播

　　制作精良的节目是高效传播的先决条件，而强力的宣传推广和精心的编播，更是给节目锦上添花的重要手段。

　　鲍晓群介绍，此前东方卫视的推广部门从属于频道运营中心，今年东方卫视中心对组织架构进行了调整，合并组建全新的市场推广部，以此强化品牌宣传的作用。如今，东方卫视所有的节目，在立项伊始，市场推广部相关人员就会同步介入，并在节目录制播出时全程跟进，以此保障节目的推广贴近性与即时性都更强。

　　编播亦是加分项。东方卫视二季度采用了“花样季”的编排概念来增强品牌的传播力，这也将相似气质的内容聚合，更加靶向地针对目标用户。这三档节目以及近期播出的《虎妈猫爸》，从内容上都更偏重女性。李勇认为，按季度确定主题更便于聚焦资源，便于各团队凝聚共识，更加集中的配置资源。

　　据了解，2015年第三季度，东方卫视将定位为“挑战季”，这一季度将会推出一系列与“挑战”精神相关的大型季播节目，如明星励志体验节目《极限挑战》、明星跨界时尚节目《女神的新衣》、明星运动体验真人秀《报告教练》以及明星重返校园体验真人秀《我去上学啦》等。因此在三季度，东方卫视除保持全家型的城市成熟人群优势外，将进一步吸引、覆盖更多的年轻观众。

　　文/戴硕