后合资时代的博弈
- 来源:经理人
- 关键字:合资,时代,博弈
- 发布时间:2010-07-28 13:27
合资战略正在发生质变？
中国本土汽车企业实力不断增强，同时，国内汽车市场竞争不断加剧，迫使跨国车企不得不改变原有的竞争策略。金融危机更使中国汽车企业合资双方实力此消彼长—外方股东在合资公司中的权力和地位被相对削弱。
因此，有人认为，中国汽车产业历经30年的合资战略正在发生质变，也有人并不认同这一观点。但是，一个不争的事实是：中国汽车自主品牌开始进入追赶合资品牌的时代，合资品牌在市场角逐中，开始感受到中国自主品牌所带来的竞争压力。
后合资时代来临？
中国汽车企业的合资格局中，的确出现了一些新的变化。据南辰等业内人士的观察，这些新变化主要表现在以下方面：
一是中方在合资公司中原先处于绝对弱势地位的状况获得一定改观，话语权和控制力都有所提升。如上汽以1%的优势控股上海通用；北汽集团与韩国电动车生产商CT&T公司、SK能源公司合资，其中北汽持有合资公司50%的股权而实现控股，CT&T和SK分别持有25%的股权。
二是合资模式在竞争中得到创新，外方兑现承诺建立技术中心，合资企业不再是外方简单进行本地化生产的代工厂，开始赋予汽车设计、制造、销售和出口等职能，并开始创立全新品牌。如长安集团与标致雪铁龙集团（PSA）合资旗下所产车型将使用全新品牌车标，广州本田也创立了新品牌等。
三是跨国汽车公司开始借助中国车企开拓海外市场，合资双方以共同利益最大化为出发点来深化合作，促使合资企业成为外方全球化辐射战略不可或缺的组成部分。如戴姆勒公司与福田公司将福田欧曼品牌作为在低端商用车细分市场中的国际发展平台。
四是中国本土车企在合资中开始获得更大的筹码。如戴姆勒选择与比亚迪在国内合资，共创新品牌，生产新能源电动车。
五是中国本土车企借力合资获得了人才、管理经验和部分技术后开始反哺自主品牌。如一汽集团推出“奔腾”，就体现出一汽集团“规模自主、体系自主、高端自主、持续自主”的造车理念。
在过去的合资历程中，中国汽车企业可谓一波多折。大陆汽车俱乐部CEO王蓓黎认为，过去的合资模式，从发展大方向来看没什么错，汽车市场效应是成功的，并形成了完整的汽车产业链。但在合资过程中，中国的自主品牌却给淹没了，“如上海牌轿车在德国大众进来后就没有了。未来，我们与外方合资要更细化。在合资中，我们应该掌握更多的主动权，而不是合资后让别人来控制我们。在合资谈判过程中，应该把我们的劳动力、市场等资源价值体现出来。”
自主品牌成功近在咫尺？
中国车企一直在寻求自主品牌成长之路。工信部发布的报告显示，2009年，自主品牌占乘用车销售市场的44.3%，其中自主品牌占轿车市场的29.7%，市场份额同比提高近4个百分点，超越德美日系车而成为2009年车市的冠军。
自主品牌离成功已近在咫尺吗？
“现在不能说不成功！” 华泰汽车集团副总裁王殿明认为，自主品牌价值还不能与国际品牌对等，靠牺牲利润来换得市场份额和品牌认知度，同样的车要比人家便宜很多。“只有真正掌握核心技术，自主品牌才能真正自主。”
中国企业的模仿能力很强，但毕竟不能永远靠模仿，最终还是要走出一条属于自己的路。比如在电动车领域，比亚迪采取差异化策略，在品牌打造和营销方面就做得比较成功。王蓓黎说：“但具体多长时间才能完成，要看政府对民族品牌的支持力度和民族品牌自身在技术创新与营销能力提升方面做得如何。”
从实践来看，几乎所有中国汽车自主品牌都走过“组装—品牌—技术”的路子，即先搭建平台，再COPY，然后再逐步自主化。华泰汽车也是如此。据王殿明介绍，2000～2006年，华泰与韩国现代合作，引进产品、技术和管理；2006～2008年，在消化、吸收后开始转为创新；2008年至今，交叉进行自主轿车开发，开始打造核心技术和零部件，然后再做整车，以逐渐走上自主研发之路。“这些年自主品牌有了长足进步，中国现在也成为千万级大市场，但必须看到，在核心技术上我们差距依然很大，只有在中高级轿车上掌握核心技术，自主发展才能说上了一个新台阶。”
后合资时代，路在何方？
中国汽车自主品牌发展有以下一些模式：买鸡下蛋、借鸡下蛋、模仿抄袭、完全靠自主开发。如荣威是买断知识产权；一汽奔腾采取集成方式；华泰汽车是先搞核心技术，再搞零部件开发，然后再搞整车。
未来哪种发展模式更适合中国汽车自主品牌的发展？王殿明说：“应根据企业不同基础和技术条件进行选择，发展模式也不应局限于这些形式。”
但中国汽车产业要真正由大到强，必须扭转“中国造”的品牌形象，使之在消费者心目中树立起与德国造、日本造、美国造一样的形象地位。自主品牌必须走产品品质化之路。
在服务模式和服务理念上，国内自主品牌与合资品牌也存在很大差别。据王蓓黎介绍，国外汽车企业通常由汽车俱乐部为客户提供专业化服务，甚至一些超值服务，到中国来也是寻求这样的服务公司合作来完成专业性的第三方服务。而国内汽车企业则不太重视这方面的服务，即使有资金，也会考虑多建一个4S店等。“因为国产品牌认为自己能解决，而且自己做能节省成本。但从专业角度说，不仅不会节省成本，而且会增加成本，并且达不到效果。其实，若国产品牌采用这样的服务模式，则是走了一条捷径。”
总体来说，自主品牌发展之路有两条：一是走自己的路，打造自己的技术路线风格，二是通过兼并重组迅速做大规模。如吉利以18亿美元从福特手中购得沃尔沃100%的股权及相关资产。但这两条道路孰优孰劣？尚难定论。
那么，中国自主品牌为何徘徊在低端市场，难以踏上高端品牌之路？怎么突破这个瓶颈？
“显然在于技术问题。而技术问题的背后是体制、机制问题。”北京汽车市场分析师苏晖说，“为什么吉利能收购沃尔沃，而国有大集团不能？不是国有大集团没有去谈判，也不是福特愚蠢，是因为福特要考虑长远发展，而国企的机制远远不如吉利等民营企业。”贾新光也认为，国内汽车企业的希望在民营企业。
选择别人最薄弱的环节入手，即从中低端入手是必然的，因为合资或外资进口品牌都定位在中高端。“作为策略，必须从中低端做起，而且中低端技术水平比较好掌握。随着自己技术水平不断提高，逐渐往中高端发展，是很自然的状态，也符合技术或企业成长规律。”其实，丰田也是从中低端车做起，到上世纪80年代才推出雷克萨斯，而且当时在美国被认为是低端车，甚至当时都不愿说是由日本人开发的。丰田从公司成立到开发出一款高端车花了差不多50年时间。中国汽车企业当然也需要这样一个实践积累过程。
实际上，中国车企与国外公司在加工技术上差别不大，真正的差距在品牌建设，没有真正用心去打造品牌，没有把品牌塑造成高端的经验。未来的合资之路中，应该处理好三个矛盾，才更有利于中国车企的发展：一是处理好与外方之间的竞争与合作矛盾。现在认为品牌之间没有问题，但早晚有一天要打架。比如北京现代，当时索纳塔在全国的认知度非常高。在江西，人们只认索纳塔，但由于与韩国人有产权之争，所以就改名为御翔。但当地人不知道御翔与索纳塔有什么关系，还得花巨额广告费去告知。二是处理好自主品牌之间的矛盾。一汽、上汽、东风都在搞自主品牌，必然产生矛盾。这个矛盾解决得好是共赢，解决得不好是分裂。三是处理好市场分配的矛盾。要明白哪些市场应该主打合资品牌，哪些地方应该主打自主品牌，自己不能乱，因为合资后已出现多品牌，战略要定好。
“我们到了真正建立汽车产业链的时代。”王蓓黎说，“因此可以借助合资形式，围绕汽车产业链来培养出人才和专业公司。”
国家要从政策上扶持，最大限度地推动中国汽车产业变革。把汽车产业的发展变成市场行为，让企业不会因为政策调整而受到极大冲击，但现在很多国有汽车企业遭遇双重压力，既要对上级主管单位的业绩负责，又要迫于市场利润压力，尽管两个目标看似一致，但还是存在很大冲突。让企业以市场竞争力为主要目标，充分发挥自主性，使其工作扎扎实实进行。
“中国车市的极大繁荣对中国汽车企业来说可能并非好事，因为目前我们的技术水平和研发能力还不能适应这么快速的发展。”全国汽服委汽车咨询专家委员会秘书长张志勇认为，“面对高速增长，我们应该更加理智和务实。”
中国自主汽车企业应该确立未来的比较优势，找到最有可能超越合资或外资品牌的竞争路径。比如，在新能源汽车方面，我们在技术上还有欠缺，但有比较优势，这就可能成为中国汽车企业超越的战略机会。
……
中国本土汽车企业实力不断增强，同时，国内汽车市场竞争不断加剧，迫使跨国车企不得不改变原有的竞争策略。金融危机更使中国汽车企业合资双方实力此消彼长—外方股东在合资公司中的权力和地位被相对削弱。
因此，有人认为，中国汽车产业历经30年的合资战略正在发生质变，也有人并不认同这一观点。但是，一个不争的事实是：中国汽车自主品牌开始进入追赶合资品牌的时代，合资品牌在市场角逐中，开始感受到中国自主品牌所带来的竞争压力。
后合资时代来临？
中国汽车企业的合资格局中，的确出现了一些新的变化。据南辰等业内人士的观察，这些新变化主要表现在以下方面：
一是中方在合资公司中原先处于绝对弱势地位的状况获得一定改观，话语权和控制力都有所提升。如上汽以1%的优势控股上海通用；北汽集团与韩国电动车生产商CT&T公司、SK能源公司合资，其中北汽持有合资公司50%的股权而实现控股，CT&T和SK分别持有25%的股权。
二是合资模式在竞争中得到创新，外方兑现承诺建立技术中心，合资企业不再是外方简单进行本地化生产的代工厂，开始赋予汽车设计、制造、销售和出口等职能，并开始创立全新品牌。如长安集团与标致雪铁龙集团（PSA）合资旗下所产车型将使用全新品牌车标，广州本田也创立了新品牌等。
三是跨国汽车公司开始借助中国车企开拓海外市场，合资双方以共同利益最大化为出发点来深化合作，促使合资企业成为外方全球化辐射战略不可或缺的组成部分。如戴姆勒公司与福田公司将福田欧曼品牌作为在低端商用车细分市场中的国际发展平台。
四是中国本土车企在合资中开始获得更大的筹码。如戴姆勒选择与比亚迪在国内合资，共创新品牌，生产新能源电动车。
五是中国本土车企借力合资获得了人才、管理经验和部分技术后开始反哺自主品牌。如一汽集团推出“奔腾”，就体现出一汽集团“规模自主、体系自主、高端自主、持续自主”的造车理念。
在过去的合资历程中，中国汽车企业可谓一波多折。大陆汽车俱乐部CEO王蓓黎认为，过去的合资模式，从发展大方向来看没什么错，汽车市场效应是成功的，并形成了完整的汽车产业链。但在合资过程中，中国的自主品牌却给淹没了，“如上海牌轿车在德国大众进来后就没有了。未来，我们与外方合资要更细化。在合资中，我们应该掌握更多的主动权，而不是合资后让别人来控制我们。在合资谈判过程中，应该把我们的劳动力、市场等资源价值体现出来。”
自主品牌成功近在咫尺？
中国车企一直在寻求自主品牌成长之路。工信部发布的报告显示，2009年，自主品牌占乘用车销售市场的44.3%，其中自主品牌占轿车市场的29.7%，市场份额同比提高近4个百分点，超越德美日系车而成为2009年车市的冠军。
自主品牌离成功已近在咫尺吗？
“现在不能说不成功！” 华泰汽车集团副总裁王殿明认为，自主品牌价值还不能与国际品牌对等，靠牺牲利润来换得市场份额和品牌认知度，同样的车要比人家便宜很多。“只有真正掌握核心技术，自主品牌才能真正自主。”
中国企业的模仿能力很强，但毕竟不能永远靠模仿，最终还是要走出一条属于自己的路。比如在电动车领域，比亚迪采取差异化策略，在品牌打造和营销方面就做得比较成功。王蓓黎说：“但具体多长时间才能完成，要看政府对民族品牌的支持力度和民族品牌自身在技术创新与营销能力提升方面做得如何。”
从实践来看，几乎所有中国汽车自主品牌都走过“组装—品牌—技术”的路子，即先搭建平台，再COPY，然后再逐步自主化。华泰汽车也是如此。据王殿明介绍，2000～2006年，华泰与韩国现代合作，引进产品、技术和管理；2006～2008年，在消化、吸收后开始转为创新；2008年至今，交叉进行自主轿车开发，开始打造核心技术和零部件，然后再做整车，以逐渐走上自主研发之路。“这些年自主品牌有了长足进步，中国现在也成为千万级大市场，但必须看到，在核心技术上我们差距依然很大，只有在中高级轿车上掌握核心技术，自主发展才能说上了一个新台阶。”
后合资时代，路在何方？
中国汽车自主品牌发展有以下一些模式：买鸡下蛋、借鸡下蛋、模仿抄袭、完全靠自主开发。如荣威是买断知识产权；一汽奔腾采取集成方式；华泰汽车是先搞核心技术，再搞零部件开发，然后再搞整车。
未来哪种发展模式更适合中国汽车自主品牌的发展？王殿明说：“应根据企业不同基础和技术条件进行选择，发展模式也不应局限于这些形式。”
但中国汽车产业要真正由大到强，必须扭转“中国造”的品牌形象，使之在消费者心目中树立起与德国造、日本造、美国造一样的形象地位。自主品牌必须走产品品质化之路。
在服务模式和服务理念上，国内自主品牌与合资品牌也存在很大差别。据王蓓黎介绍，国外汽车企业通常由汽车俱乐部为客户提供专业化服务，甚至一些超值服务，到中国来也是寻求这样的服务公司合作来完成专业性的第三方服务。而国内汽车企业则不太重视这方面的服务，即使有资金，也会考虑多建一个4S店等。“因为国产品牌认为自己能解决，而且自己做能节省成本。但从专业角度说，不仅不会节省成本，而且会增加成本，并且达不到效果。其实，若国产品牌采用这样的服务模式，则是走了一条捷径。”
总体来说，自主品牌发展之路有两条：一是走自己的路，打造自己的技术路线风格，二是通过兼并重组迅速做大规模。如吉利以18亿美元从福特手中购得沃尔沃100%的股权及相关资产。但这两条道路孰优孰劣？尚难定论。
那么，中国自主品牌为何徘徊在低端市场，难以踏上高端品牌之路？怎么突破这个瓶颈？
“显然在于技术问题。而技术问题的背后是体制、机制问题。”北京汽车市场分析师苏晖说，“为什么吉利能收购沃尔沃，而国有大集团不能？不是国有大集团没有去谈判，也不是福特愚蠢，是因为福特要考虑长远发展，而国企的机制远远不如吉利等民营企业。”贾新光也认为，国内汽车企业的希望在民营企业。
选择别人最薄弱的环节入手，即从中低端入手是必然的，因为合资或外资进口品牌都定位在中高端。“作为策略，必须从中低端做起，而且中低端技术水平比较好掌握。随着自己技术水平不断提高，逐渐往中高端发展，是很自然的状态，也符合技术或企业成长规律。”其实，丰田也是从中低端车做起，到上世纪80年代才推出雷克萨斯，而且当时在美国被认为是低端车，甚至当时都不愿说是由日本人开发的。丰田从公司成立到开发出一款高端车花了差不多50年时间。中国汽车企业当然也需要这样一个实践积累过程。
实际上，中国车企与国外公司在加工技术上差别不大，真正的差距在品牌建设，没有真正用心去打造品牌，没有把品牌塑造成高端的经验。未来的合资之路中，应该处理好三个矛盾，才更有利于中国车企的发展：一是处理好与外方之间的竞争与合作矛盾。现在认为品牌之间没有问题，但早晚有一天要打架。比如北京现代，当时索纳塔在全国的认知度非常高。在江西，人们只认索纳塔，但由于与韩国人有产权之争，所以就改名为御翔。但当地人不知道御翔与索纳塔有什么关系，还得花巨额广告费去告知。二是处理好自主品牌之间的矛盾。一汽、上汽、东风都在搞自主品牌，必然产生矛盾。这个矛盾解决得好是共赢，解决得不好是分裂。三是处理好市场分配的矛盾。要明白哪些市场应该主打合资品牌，哪些地方应该主打自主品牌，自己不能乱，因为合资后已出现多品牌，战略要定好。
“我们到了真正建立汽车产业链的时代。”王蓓黎说，“因此可以借助合资形式，围绕汽车产业链来培养出人才和专业公司。”
国家要从政策上扶持，最大限度地推动中国汽车产业变革。把汽车产业的发展变成市场行为，让企业不会因为政策调整而受到极大冲击，但现在很多国有汽车企业遭遇双重压力，既要对上级主管单位的业绩负责，又要迫于市场利润压力，尽管两个目标看似一致，但还是存在很大冲突。让企业以市场竞争力为主要目标，充分发挥自主性，使其工作扎扎实实进行。
“中国车市的极大繁荣对中国汽车企业来说可能并非好事，因为目前我们的技术水平和研发能力还不能适应这么快速的发展。”全国汽服委汽车咨询专家委员会秘书长张志勇认为，“面对高速增长，我们应该更加理智和务实。”
中国自主汽车企业应该确立未来的比较优势，找到最有可能超越合资或外资品牌的竞争路径。比如，在新能源汽车方面，我们在技术上还有欠缺，但有比较优势，这就可能成为中国汽车企业超越的战略机会。
关注读览天下微信，
100万篇深度好文，
等你来看……
