王治全：创业踩过三个深坑

　　创业者必须时刻与时间赛跑，在快速试错中为未来争取发展更多机会。

　　王治全，可以说是电商老兵了。他是库巴创始人，在二次创业时杀入家纺电商。原因是因为库巴转型综合电商后，拜访了N家家纺厂商，发现一个大痛点：利润虚高、效率极低。于是，王治全以迅雷不及掩耳之势，以无甲醛、纯棉这两个点迅速打开了市场。

　　此后，便一发不可收拾。他创业两年多，曾创造两个关键数据，销售额近亿，90天顾客回购率57%。

　　王治全自曝，对他来说创业有三个深坑：一是创业团队经验丰富不是好事，以PC电商思维要做移动APP；二是：用户定位失误，早期定位于小资，后来改为年轻妈妈；三是创业组建豪华团队。

　　坚持，没有“扛不住”

　　王治全的创业路，可谓是一波三折。从2006年开始创业后，他曾赔过四千万元，借过按天扣的高利贷。他们公司的人，曾经半年没有工资可领。对于王治全来说，当时的压力可想而知。

　　用王治全的话来说，库巴网是他很不小心的一次创业，它让他和他的团队进入了一个巨大的市场圈子。

　　刚开始的时候，他们的生意做得是不错，但糟糕的是，他们从头到尾只有2008年获得了基本上的净利润，还是个根本拿不出来的利润。

　　此外，因为金融危机，2008年下半年和2009年全年VC都关上了大门，没有几个人做投资。于是，到了2010年上半年，王治全他们也只能随市场形势，决定不再玩VC，开始选择产业资本。

　　于是，也就有了和国美失败的合作。对此，王治全表示，他是自愿的，因此，不管是对他个人，还是团队来讲，也是一种经历。毕竟，在创业这条道路上，许多人都会遇上这样的困境--自己的企业规模起来了，但是问题却很大，过的生活不是你想要的生活。因为当你被架到上面去后，便不容易下来了，责任驱使着你，即使痛苦也要继续前行。

　　当时，他也曾一时觉得快要扛不住了。但是，之后的事实告诉他，没有扛不住的事。

　　拥有一个团结的团队，应该是王治全最得意的事情了。在公司亏损的时候，各地分公司每个月都会回到北京开会。在如此尽职职守的团队面前，王治全表示，只要多坚持一天，就一定有希望。做对社会有价值，让消费者受益的事，同时推进这个产业链进步，让效益更高，选择顺应大趋势、有社会价值的方向，肯定没错。

　　功夫不负有心人，到了2011年，和他在一起的兄弟们，只要在2010年上半年没有倒下的，全部拿到了钱。所以，上帝总是公平的，只要努力！

　　用户与商家是朋友关系

　　过去商家把顾客定义为上帝或衣食父母，在王治全看来，并非如此。“你能指定用户是上帝，那代表你比上帝更牛，而且当指定某个人是上帝时，逻辑变得混乱，个体不成立总体怎能成立呢？”

　　王治全表示，市场经济体制下，用户与商家是公平交易关系，没有父母与子女之分，谁也没见过商家会把用户当父母伺候。他认为用户与商家最贴切定义是朋友关系，信任是维系朋友关系的纽带，相互交流取代单方互动，而传统定位理论和品牌发展理论都是商家单方面向用户洗脑的过程。

　　与其他电商平台限制用户退换货不同的是，大朴上线之初就确立30天无条件免费退换货政策。电商平台各种限制对用户极不公平，以毛巾为例，用户只有过水使用才能判断是否存在质量问题。过去用户退换货，商品入仓检查无误后再退钱/发货，现在用户凭单号即可完成退换货，这才是朋友之间真正的信任。同时，大朴坚决不做虚假宣传。内部员工了解产品全面信息，基本藏不住任何秘密，如果员工不愿意买或向朋友推荐自家产品，公司应立即下架产品。

　　王治全认为不是所有用户都是粉丝，只有有价值观的用户才是粉丝，大朴乐意经营有价值观、爱传播的粉丝。王治全们建立几十个微信群，主要面向参与大朴活动的粉丝，他们在群里吐槽产品、物流等各种问题，来自用户真实声音有助于推动大朴发展，所以必须真诚面对用户，构建双方信任基础。

　　当与用户建立信任关系后，王治全们自然享受到粉丝经济的红利，也就是内部倡导与用户交朋友的机制。王治全经常告诉员工，尽可能置身在交友场景下服务用户。与用户交朋友并非一朝一夕之事，更不是简单地把用户挂在嘴边，除了培养团队价值观，还必须塑造企业文化和破除旧有商业常识。

　　打造爆品三要素

　　240根床品是行业奇迹，双十一当天，王治全的单品SPU曾卖出4200套。家纺行业很少出现单品SPU年销量破万，2015年，他们计划240根床品计划销量在8至10万套，这可以说是家纺行业多年来未曾出现的单品SPU。

　　所以，240根床品扮演流量产品的角色，不断为他们的网站导流，制造口碑传播点，并直接带动其他产品销售。流量产品不赚钱，但可通过节省营销费用来提升其他产品毛利率。

　　浴巾品类也曾推出爆款产品，2014年单款浴巾销售12万多条，这是高销量单品SPU之一，同时老粗布凉席也异常火爆，在市场混乱的前提下销量还能保持强劲增长势头，使王治全的团队坚定打造更多优秀产品。2015年，袜子和内裤将成为他们重点爆款打造对象。

　　把单品打造成爆款，王治全认为必须具备三大要素：

　　一是思维改变，千万不能把自己当成神，认为自己都是对的，而应快速试错，用户认可的产品才有可能成为爆品。

　　二是找到目标用户，如果无法清楚明确目标用户，产品改进陷入尴尬境地。

　　三是走高性价比路线，产品性价比不高基本没有出路。如果100元产品能达到市场上300元产品品质，它具备成为爆款的潜质。

　　创业曾踩过三个深坑

　　让王治全来总结他的创业路的话，他认为，之所一路荆棘，是因为三个深坑。

　　2012年底，王治全开始捣鼓大朴App。当时大朴员工清一色PC电商背景，满脑子都是PC思维。布局移动时，王治全们发现手机屏幕小产品设计难度大，而且品牌App粘性低容易被卸载，认为App发展前景有限，所以仅把App当成销售品牌，而忽略其作为连接品牌和服务品牌的价值，比如社交功能和客服工具。人往往喜欢做容易而非有前途的事，PC成为当时大朴的发力重点同时，也产生了瓶颈。

　　然而，与App犯错相比，用户定位偏差对大朴的打击更为巨大。早期，王治全把用户定位于创业小有所成的小资，并未深入洞察中高端人群的消费习惯，他们消费特点是有购买力无传播力，大朴无法享受到社交红利，只能靠传统砸广告的方式获取用户，高额成本成为制约企业发展的因素。王治全反思站在自身角度思考用户需求是个大坑，以为用日本标准打造产品，做到无甲醛、无荧光增白剂、无致癌物，高大上人群一定会买单，其实则不然。

　　于是，在2014年，王治全在用户定位上做了大幅调整，把目标人群定位于年轻妈妈，她们有三大特点：一是对价格敏感，二是对产品挑剔，三是传播力强。所以，之后王治全把产品价格直降15%，让年轻妈妈买得起，同时面向她们推出各种活动，比如让年轻妈妈的宝贝穿上萌宝，妈妈当内衣模特。

　　除此之外，王治全还犯过一个错误，以为创业组建豪华团队便于展开业务，但事实并非如此。豪华团队至少存在三大问题：一是学习新事物能力下降，二是心态发生改变，三是动手能力下降。创业团队光靠指挥别人干活，自己不亲自上阵，容易造成团队效率低下，大朴在人员配置上也吃尽了苦头。

　　于是，在2014年的痛苦调整后，库巴时代多名高管选择了离开。王治全和他的团队，开始反思在新领域创业，带着老部下打天下的做法并不可取，寻找行业精英组建全新团队，成为他们的新目标。

　　对创业者而言，王治全认为，供应链管理也是极其重要的环节，必须注意4大事项：

　　一是供应链再难也不能轻易让步，必须与好工厂或大工厂合作，毕竟他们长期经历市场考验，犯错成本高；

　　二是代工产品尽可能少，大工厂起订量很高，产品线过长使现金流过于分散，而且增加犯错可能性；

　　三是快速试错，创业者盲目追求成本降低，希望产品迅速售罄，但实际情况是前期产品大卖，后期库存堆积被迫降价甩卖，造成企业严重亏损。所以前期创业者不要紧盯赚钱，而应拿到足够订单后快速推向市场，根据市场反馈调整后续订单，以试错心态去做决定，再验证决定正确与否；

　　四是珍惜时间成本。时间是创业者最宝贵的财富，本轮融资结束意味着下轮融资倒计时开始，资本不确定性是埋藏在企业发展过程中的定时炸弹，投资者往往通过资本运作或并购谋求退出，而不会等企业收入稳定后再退出，所以创业者必须时刻与时间赛跑，在快速试错中为未来争取发展更多机会。

　　文_本刊记者 邵萍