城市软实力：五大关键词

　　“现在的问题是，没有几个城市能够清晰地知道自己城市真正的资源是什么”

　　关于城市或地域的话题，总有层出不穷的新鲜，也总有不知疲倦的争论。

　　最新的一个例子是，在网上流传的一幅“河南人心中的中国地图”上，中国被分成了两部分---河南与河南之外。河南那片写着：俺家；其他地方则是：伤害我们的人。虽是调侃，但歧视和反歧视显而易见。

　　对于城市管理者而言，如何改变外部对于城市的负面影响，保持并塑造城市魅力，确是一个难题。复旦大学国际公共关系研究中心主任孟建教授，接受本刊记者采访时说：“一个城市如何被看待，本质上就是城市软实力问题。”在他领衔的中国城市软实力指标体系研究中，“城市形象”被赋予了非常重要的地位。

　　形象传播力：形象是个易碎品

　　同样在网络上流传的一份中国城市班级名单里，“太原”被描述为一名普通学生，特点是：“勤劳朴实的劳动人民的孩子，家底不好，学习有时显得有些急于求成。家里开了很多煤厂，导致皮肤不好。最近开始注重保养和调整学习方法。”

　　但历史上代表山西形象的，首推“晋商”。2004年春节，央视播出了八集纪录片《晋商》，详细介绍了明清时代称雄中国商界几百年的晋商的兴衰成败。当时有评论说，这是山西改革开放以来，在全国做得最成功的一次宣传，重新塑造了全国人民对山西的看法。

　　遗憾的是，近几年，负面事件纷至。黑砖窑事件之后，在山西的“新阳泉论坛”上，有网友悲呼：“山西从黑窑和苦工那里赚了钱，但失去了什么？要多少钱、几代人，才能挽回山西形象？”

　　“形象是个易碎品。”孟建说。

　　形象，也就是民间常说的“口碑”，其维护并非易事，尤其在如今传播渠道无所不在的情况下，更是“坏事传千里”。有研究表明，当某种形象被损害，要想恢复，至少要花费六倍的精力。

　　事实上，城市形象在中国还在发掘期。“只有差异化，才能让每个城市找到自己的定位，才能真正成为‘这一个’。”在孟建看来，同质化是目前城市形象“行而不远”的根源。

　　根据他的研究，城市形象在中国的发展分为两个阶段。第一阶段仅仅是城市营销的概念，当时由一些广告策划人提出，但很快就遭遇麻烦---一些城市急于把城市资源变现，往往过度开发，有时还造成文物部门与旅游部门的冲突，前者要保护，后者要开发。

　　第二阶段就是目前被熟知的“城市形象”，也叫“城市战略”，较多关注城市发展的软实力。

　　在中国城市软实力调查的指标体系里，关于城市形象，除了媒体的负面报道曝光数、城市的口碑外，还有城市对外宣传的力度。

　　孟建解释说，很多城市对外宣传力度不足，其背后真正的问题是思维方式的误区：城市的领导者很多时候并未认识到，做什么永远比怎么做更重要。城市形象传播是一个具有规律的艺术，“真正的形象存在于人们心中，并不是做几个广告、搞几个活动就能深入人心的。”

　　一方面是传播不够，另一方面则是宣传过偏或者夸大其词。某些城市的形象宣传就是一个“旅游广告”，而更多的城市则是无限夸大现有资源。比如，有几个湖，就自称“水城”；绿化还过得去，就说成“最佳宜居城市”。“夸大宣传，最终只会损害城市的软实力。”孟建说。

　　文化号召力：提供什么样的内容

　　在关于城市的各种评价中，“没有文化”最具杀伤力。

　　新华网城市论坛上，近日关于杭州和南京又开始新一轮争论。一名南京网友发出英雄帖，选吟咏南京和杭州的唐诗PK，谁的数量多谁胜。该网友率先抛出韦庄的《台城》：江雨霏霏江草齐，六朝如梦鸟空啼。无情最是台城柳，依旧烟笼十里堤。

　　很快，杭州网友接招，称“白居易一个人就行了”，紧接着贴了“钱塘湖春行”等好几首白居易描写杭州的诗。

　　不过，孟建却说，他很怕城市文化这样的提法。文化似乎成了一个筐，什么都往里面装。

　　在城市软实力指标体系中，专门提出了“文化号召力”。“一个城市是否有文化，有一些硬指标衡量。”他介绍说，文化企事业有多少，重点文物保护单位有多少，以及文化生活是否丰富、文化是否有特色等，都是城市软实力中有关文化的“硬件”。

　　美国康涅狄格州立大学校长杰克·米勒关于“美国最有文化城市”的研究，也更多地体现在一些硬性数据的分析上，比如互联网的使用率、图书馆的利用率、图书报纸的发行率等等。

　　而目前国内一些城市对于文化的理解过于狭隘，急功近利，“把文化当做傀儡。”一位城市规划研究者表示，比如“文化搭台，经济唱戏”，就是用文化画个圈去招商引资。至于文化如何成为主角，如何发掘一个城市的文化潜力和底蕴，一直没有解决。

　　这位专家还对眼下很多城市大搞活动和各种节日颇有微词。“只要有特产，就有相关的节日，有名人就有名人文化节，没有的，抢也要抢一个来。”

　　孟建认为，节日在城市文化中只是较小的组成部分，更应该让市民感受到随处可见的文化气息。比如，建立公共文化服务体系，除了图书馆、社会活动中心等基础设施建设外，关键还在于“城市提供什么样的文化”。

　　“但现在的问题是，没有几个城市清晰地知道自己真正的资源是什么。”孟建说。

　　政府执政力：向下看

　　城市软实力评估体系里，政府执政力是重要部分。基本的数据资料审核包括：本科以上学历的公务员比例，以及上一年度城市里副处级以上官员违规比例等。

　　“官场风气直接关系到城市的影响力。”孟建说。

　　两年前，《中国经济周刊》的一篇报道中，曾经详细地叙述了阜阳的“政治生态灾难”：从上世纪90年代末原市长肖作新夫妇腐败案起，到两任市委书记王怀忠、王昭耀先后倒台??一系列腐败案，给阜阳的软实力造成巨大伤害。

　　前阜阳市委书记胡连松在任时曾对媒体说，他刚到阜阳工作参加省里组织的招商活动时，每提到阜阳市，出席活动的客商们都说知道“那地方”，“语气当中充满着嘲讽意味。”

　　甚至一些外出务工的阜阳人，一度不愿明示自己的家乡；某些当地企业，在做广告时也不说是阜阳的，担心产品销售受到影响??

　　孟建说，在软实力评估体系里，政府的管理、服务，都是政府执政力的考察因素。

　　他表示，作为城市的管理者，假如眼睛向下，多和市民交流沟通，在管理城市上就会少走弯路，增强执政力。在一些决策出台之前咨询市民意见，或许就可以避免一些不必要的破坏城市形象的“非议”之举。

　　近日陕西凤县“人造星星”引发的纷扰，就是一例。凤县在打造旅游品牌过程中，建了“绿色生态长廊”，仿造的徽式民居，绿树青竹，被网民称为“山寨版江南”；还搞了“人造星星和月亮”，巨资建造了喷射高度达186米的喷泉，在嘉陵江上筑坝蓄水形成30万平方米的景观水面，打造中国西部山区的“威尼斯”??

　　短短两年内投资6.5亿元，实施了5大景区、5大公园等几十个大型景观项目，当地人对此似乎并不认可，一些市民对媒体表示，凤县文化积淀浓厚，凤县民歌、民间故事数量占到全宝鸡市的45%。“建人工月亮不如挖掘本地民歌。”

　　区域影响力：谁是区域的唯一

　　“在那山的那边山的那边有一群重庆人。他们活泼又聪明，他们调皮又灵敏。??他们齐心合力开动脑筋斗败了成都人。他们唱歌跳舞快乐多欢欣。”

　　这个改写了《蓝精灵》歌词的视频，近来出现在一些城市论坛上，作者不用说，是重庆人。成渝之间的民间口水战，不时风生水起。

　　不仅成渝，济南和青岛，大连和沈阳，厦门和福州，南京和苏州，石家庄和保定，广州和深圳??地方或者全国性的论坛上，网民们常常唇枪舌剑，力推自己的城市才是区域“老大”。

　　怎样评判一个城市的区域影响力？孟建认为，有几个指标可以测评，如经省部级以上审批的国际活动数---反映全球化程度和国际知名度；地级以上代表团到访数---反映该城市在国内的政治地位；世界500强企业分支机构数---体现城市经济影响力；城市居民认同度。

　　“城市间市民的口水纷争可以视作主体意识的觉醒，也是城市软实力进入公众议程的体现，这是其进步的一面。”但是，对这样的争执，孟建并不赞同，“这对城市决策者并没有太大的积极意义。”

　　他认为，对于城市决策者来说，至少应该理性地、客观地思考两个问题：我在这个区域中的比较优势是什么？我如何与其他城市一起建构区域影响力？

　　城市凝聚力：主体的认同和接受

　　与其他指标相比，城市凝聚力是一个相对更主观的指标。

　　孟建认为，一个城市是否有足够高的接纳程度，是否存在排外和歧视，是反映城市凝聚力的重要指标。“在人口流动越来越快的当代中国，城市包容度越来越重要。”

　　近年来有关调查表明，在中国的主要城市里，本地人对外地人的包容程度不如表面所见那么高，城市之间包容性表现得分差异也较大。尤其在教育和就业方面，很多城市对外地人的平等容纳能力较低。

　　城市的归属感同样是城市凝聚力的重要衡量因素。一方面它表现为城市是否能满足居民衣食住行、医疗就业及教育的需求；另一方面，还在于这个城市能否让其居民真正感到平等。

　　复旦大学经济学院的青年学者陆铭两年前造访巴黎拉雪兹公墓时，发现伟人巴尔扎克和肖邦的墓地非常普通，巴尔扎克窄窄的墓地除了有个头像以外，没有任何特别，肖邦的墓地狭小而局促。“在这个墓区里，伟人和平民躺在一起。”

　　每一个城市都有自己的目标，而这种目标能在多大程度被人们所认同和践行，反映着该城市的凝聚力。一个致力于做国际大都市的城市，和一个强调人居环境的小城市，尽管目标不同，但接受程度有可能是类似的。

　　孟建认为，这体现为市民价值观的一致性，“对于共同目标和共同规则的认同和遵守，是城市凝聚力得以实现的核心条件。”

　　在评价城市凝聚力方面，孟建设立了两个硬指标，两个软指标。硬指标包括城市外来人口与户籍人口比例、外省市派驻机构数；而软指标则是城市归属感和包容性。

　　“城市的凝聚力应该是由各个方面来评价的---不光是政府机构，还有民间的各个群体。”孟建总结说。