洁丽雅：多屏联动的品牌先锋

　　品牌寄语

　　洁丽雅以品牌为魂，始终认为“品牌是企业的灵魂，质量是品牌的生命”。一个只有生命而没有远大理想的企业，一个没有强大品牌的企业，是不可能打造成为百年经典企业的。所以，洁丽雅一直致力于品牌核心体系的建设。

　　洁丽雅以“环保、标准、关爱”三宝取胜，一条小小的毛巾，织进了健康、织进了温馨、织进了科技、织进了绿色环保，织进了消费者公认的“中国毛巾第一品牌”。

　　——石昌佳（浙江洁丽雅纺织集团有限公司 董事局主席）

　　品牌扫描

　　浙江洁丽雅纺织集团有限公司始创于1986年，是一家集纺纱、染整、织造、营销、物流于一体，主营毛巾、内衣内裤、袜子等针棉织品的大型专业性集团公司。洁丽雅集团下辖十二个职能部门，五大事业部，下属十七家独立法人企业，拥有浙江、湖北、新疆三大生产研发基地，员工6500多名，总资产逾30亿元。

　　洁丽雅是中国毛巾行业较早获得“中国名牌产品”、“中国环境标志产品”等国家荣誉的企业，是目前“中国家纺毛巾产业科研基地”所在地。“洁丽雅毛巾”连续八年荣获“全国市场同类产品销量领先”，“洁丽雅”连续七次荣膺“中国500价值品牌”，并入选“亚洲品牌500强”，公司先后荣获“中国纺织品牌文化建设领军奖”、“中国家用纺织品行业竞争力10强企业”和“中国纺织品牌文化50强”等多项荣誉。在2014年12月发布的“2014中国制造业自主品牌价值评价”榜单中，洁丽雅集团以56.63亿元的品牌价值连续两年蝉联中国家纺行业品牌价值第一名。

　　典型经验

　　随着互联网时代的开启，传统品牌推广模式已无法覆盖各类新兴群体，多样的媒体接触点对品牌推广提出了新的挑战。洁丽雅根据工信部品牌培育试点工作的要求，对品牌推广策略和模式进行了大胆创新和深度探索。

　　洁丽雅开展了入驻购物网站、微博营销、微信创意品牌推广等多项品牌推广措施。面对新形势，洁丽雅提出了“多屏联动品牌推广模式”这一理念，适时调整品牌发展战略和品牌定位。“多屏联动品牌推广模式”理念的核心思路是：围绕一个主旨、实现两个转变、推进三个发力。

　　围绕一个主旨

　　始终围绕消费者需求，贯彻“需求—平台—内容—终端”的主旨，最终将品牌推广的成效体现在终端销售上。近年来，消费者对品牌的诉求更多的体现在电脑、电视、手机等屏幕上，洁丽雅认为仅靠传统的推广手段，或者简单的将这些“屏幕”联合使用收效甚微，必须通过多样化的推广内容的创意设计，依靠大数据分析运用并结合第三方技术支持，建立从品牌推广到终端销售的闭环，以一种深度融合的方式，获得新的销量增长点。这一主旨是洁丽雅品牌创新阶段的发展之本。

　　实现两个转变

　　在创新传播内容方面，从品牌文化传播、公益营销、生活营销、热点传播四个维度展开。一是品牌文化传播，例如把毛巾从棉花到成品的制作过程通过漫画的形式表现出来，通过微博、微信、电商进行传递等方式，使消费者了解洁丽雅的品牌理念，加深消费者品质印象。二是公益营销，致力于参加公益活动，借公益话题通过各类新媒体传播，将品牌传播“去功利化”，更好地提升品牌美誉度。三是生活营销，在微信微博等自媒体营销中，以“您身边的靠谱生活家”为自媒体传播主旨，将信息资源与洁丽雅品牌软性结合，使消费者更愿意去分享洁丽雅品牌。四是热点传播，抓住热点事件进行“借力”营销。

　　在创新融合传播渠道方面，洁丽雅通过大数据分析运用技术对不同屏幕在消费者消费行为中产生的影响力进行研究，确定了将电视、互联网、户外推广作为主要推广方式，并以5：3：2的比例进行投放的投放架构，从而达成不同“屏幕”之间的整合与互动。

　　在多屏融合方面，一是积极开展与第三方的技术合作，形成传播与销售闭环；二是策划活动时通过发放电子优惠券、到店展示广告截图等引流环节的设计，增强客户消费欲望；三是在电视硬广、自媒体、淘宝等渠道设置差异化二维码，消费者通过扫码缩短购物路径。

　　推进三个发力

　　发力研发适销质优的差异化产品、发力策划有深度影响力的品牌营销活动、发力建立多元化服务平台和机制。

　　一是加大研发力度，完善适销质优的差异化产品体系。洁丽雅主动调整各类产品的设计、投放，通过与意大利康斯坦丁等国外研发团队合作，建立院士工作站等方式进一步加大研发力量，并为每个品类设置独立的研发团队，秉承洁丽雅“优雅、舒适、健康”的产品共性，同时保持鲜明的个性。

　　二是强化活动策划创意。例如，2013年洁丽雅以“爱你就是爱自己”的爱文化为核心，策划“发现美”公益话题随手拍活动，以最为公众接收和喜爱的“随手拍”的方式，动员、鼓舞全社会参加正能量的传播。

　　三是建立多元化服务平台和机制，满足消费者个性化服务需求。近年来，洁丽雅先后投入巨资，完成从实体终端到网络终端、从关键客户到直接客户、从顾客需求调研到顾客咨询、投诉、反馈的三位一体的服务基础网络。方便顾客查询信息、交易和投诉，确保业务受理部门能够对顾客要求及时进行分析，并建立四级评价机制、服务响应时间标准等，进一步提升了品牌形象。

　　专家点评

　　在传统的家纺行业，唯有创新，才是企业的生存法则。

　　洁丽雅在品牌发展过程中，创新探索了以消费者为中心的品牌培育方式。

　　面对媒体碎片化、互联网全面渗透的挑战，洁丽雅突破传统的媒体传播方式，探索“多屏联动品牌推广模式”，促进消费品品牌与市场的互动沟通，为传统行业的品牌传播沟通提供了可借鉴的丰富经验。我们相信，洁丽雅坚守“生活就要洁·丽·雅”的品牌使命，着力创造品牌对顾客的核心价值，打造品牌价值体系，可以为国产品牌的成长树立一个成功样板。

　　——肖阳（管理学硕士生导师、副教授）

　　媒体观察

　　洁丽雅的发展过程就是品牌快速成熟的发展过程，其间走过的道路坎坷而艰辛。洁丽雅品牌从2003年开始成为政府认可的行业品牌，到现在成为消费者普遍认可的行业品牌，这跟洁丽雅的产品、技术和品牌传播的持续创新是分不开的，其中创新融合传播渠道就是很关键的一点。

　　纵观洁丽雅的品牌历程，从品牌定位到品牌形象升级，从代言人选择到品牌传播，从渠道整改到营销健全，洁丽雅牢牢把握品牌战略不放松，紧紧依靠技术创新，大力实施产品差异化营销策略，取得了骄人的成绩。

　　——李祝义（《中国品牌》杂志 主编）