珍爱湿巾：汇聚品类资源 做湿巾第一品牌

　　品牌寄语

　　用品牌的榜样力量

　　推动湿巾品类健康发展

　　珍爱湿巾作为中国湿巾原创企业，专注湿巾15年，见证了中国湿巾的发展，推动了湿巾的消费者宣导和市场建设，培养了一批中国第一代湿巾人，也经历了湿巾品类形成初期的无序竞争。

　　产品同质化和低质低价的结果将使消费者对整个湿巾行业失去信任。对珍爱来说，品牌不仅是市场拓展的锋利尖刀，更是打通企业经营各个环节，为企业提供竞争力升级的内在动力。珍爱湿巾坚定做品牌的信念，抢占行业品牌价值制高点，坚持用品牌的榜样，引领湿巾品类的健康发展。

　　——黄诗平（珍爱湿巾 董事长）

　　品牌扫描

　　重庆珍爱卫生用品有限责任公司（以下简称：珍爱湿巾）前身是重庆华联卫生用品有限责任公司，是一家专业从事湿巾的研发、生产和销售于一体的综合性企业，也是中国最早从事湿巾产销的企业之一。公司秉承“健康”的理念，专注于湿巾产品的开发，是中国湿巾的先驱者。

　　公司旗下的珍爱湿巾品牌，自2000年进入市场以来，以健康、时尚、卫生、洁净的形象赢得全国消费者的青睐。目前珍爱湿巾销售网络覆盖全国，拥有7个分子公司，31个营业单位，年产销超过30亿片，市场份额超过10%。拥有目前中国最大的湿巾生产基地，10万平方米的厂房面积，10万级空气净化车间，80条湿巾生产线，产值可达20亿元。

　　然而放眼湿巾市场，我们不难发现湿巾的注册企业近几年呈几何级数增长，据生活用纸行业协会统计，截至2013年底，湿巾注册厂家超过700家，2014年底已经超过1000家。（数据来源：《纸品世界》公众平台2015年8月3日）。对整个湿巾行业来说，目前门槛较低，行业尚不规范，产品质量参差不齐，大多数企业规模小，生产设备落后。大多数的产品都以相互模仿为主，通过低质低价来竞争。

　　而纸品公司的大企业大多数只把湿巾当成产品补充与延伸，相比干纸而言，湿巾的市场容量太小，纸品企业也不会花精力在湿巾上。

　　湿巾品类已经形成，但是提到湿巾，消费者能立即联想到代表湿巾的品牌吗？不能。湿巾行业需要代表性品牌，需要品牌的榜样力量来推动行业的规范。

　　珍爱湿巾作为市场份额最大的专业湿巾企业，在此时开始导入品牌培育体系，实施品牌战略。

　　典型经验

　　全面调研，了解消费者真正的需求

　　珍爱湿巾通过专业调研机构并全程参与对中国湿巾份额最大的北京、辽宁、山东、河南、陕西、四川和重庆七个省市进行量化调研，完成近3000份消费者访谈问卷。调研结果显示，消费者最关注湿巾的因素是“温和无刺激”，对湿巾最不满足的因素是“含刺激成分”。湿巾的“关注点”与“不满足”高度重叠，充分显示湿巾在快速成长的过程中，行业不规范和消费者对湿巾顾虑与质疑。

　　珍爱品牌定位：汇聚湿巾品类资源

　　从调研结果我们不难发现，最能体现湿巾是否刺激的成分就是湿巾里的“水”。这也说明湿巾品类的核心属性就是湿巾的“水”，也就是湿巾的液体成分。能够将液体成分做到温和无刺激，就可以掌控品类核心资源，在此基础上珍爱湿巾将品牌的核心诉求确定为“珍爱湿巾植物造”，坚持采用全植物提取液，打造真正的全植物湿巾。

　　同时，珍爱湿巾通过绿色来展现“植物造”的诉求；通过美人鱼这一国际知名的文化符号作为品牌载体，既与“好水”有关，又能充分展现珍爱湿巾“爱”的品牌核心价值。同时邀请“国民贤妻”刘涛代言，实现了湿巾品类明星代言的零突破。

　　产品创新：做消费者真正想要的产品

　　在产品线的梳理与开发上，珍爱湿巾综合分析了全国湿巾的销售数据发现，不是消费者不会选择湿巾，而是湿巾企业根本没有从消费者角度出发，导致千篇一律的同质化。

　　珍爱湿巾根据消费者在不同场景的使用需求，开发出独立装（个人使用，一次一片），方巾（旅行聚餐使用，便携），抽装（家居办公使用，量多实惠）等。在产品功能上充分结合植物提取液的特点开发出青瓜补水，绿茶祛油，洋甘菊舒缓，金银花杀菌，草本洁阴等。

　　为满足不同消费者的需求，进行了各种专项调研，比如开发的湿巾车载杯，能够稳稳地放置在各种不同车型不同规格的杯架里，满足有车一族的需求。开发出条装湿巾，即保证了湿巾的小巧精致，便于携带，又满足超市的陈列方便，展示美观等。这些新开发的产品也获得了多项实用新型专利。

　　在产品质量上，珍爱湿巾严格把关，从原材料的源头起，采用全植物提取液配方，适合皮肤和皮肤粘膜的医用标准，并做好“三检”（自检、年检、抽检），自检批次必须100%覆盖。

　　传播创新：包装自身就是媒体

　　珍爱湿巾年销售有近亿包，这么多产品直接传达给消费者，所以珍爱湿巾坚持包装自己就是媒体。运用好包装，就可以实现上亿人次的传播。在这样的前提下，我们结合主要消费群体的心智和心理的需求，创作了“珍爱体”，针对不同的群体，不同的消费人群和消费场景，有不同的“珍爱体”表达。如“唯有梦想擦不去”，“唯有自信擦不去”，“唯有依恋擦不去”，“唯有欢乐擦不去”等，增加了消费者的可读性和参与度。同时通过自媒体和终端的传播，大大提升了品牌的知名度。

　　专注湿巾，一百年不变

　　随着湿巾品类的成熟和行业的规范，越来越多的人认识湿巾，使用湿巾。湿巾在零售终端也得到越来越多的重视，陈列资源也越来越多，我们更有坚定的信心来做好湿巾。

　　目前，珍爱的“双十”生产基地（十万平方米的厂房建筑面积，十万级空气净化车间），即将投入生产，珍爱更有坚定的信心，来带动湿巾行业的健康发展。

　　珍爱用15年的专注，迎来一片广阔的天空；用15年的专业，打造出中国湿巾的领先品牌；用15年的专心，带领中国湿巾阔步前行。未来，珍爱将专注湿巾，100年不变！