上海凤凰：品牌之路 贵在坚持

　　品牌寄语

　　走品牌之路，最重要的是坚持。只有坚持，耐得住寂寞，用品牌的理念去经营一个企业，才会不断向更高的层次迈进。品牌是企业的“魂”，是城市的“名片”，企业的无形资产，它会永远生存下去，我们只有走品牌之路，才是可持续发展之路，才是真正做企业的生命线。

　　——王朝阳（上海凤凰自行车有限公司 总裁）

　　品牌扫描

　　上海凤凰自行车有限公司，源于1897年中国第一家自行车车行——同昌车行，至今已拥有百年自行车制造经验。1959年1月“凤凰”品牌诞生，1993年A股与B股同时在上海证券交易所上市。自公司成立以来，“凤凰”产品的全球市场总销量已突破2亿辆，三十多年来始终雄踞自行车自主品牌出口的第一品牌。

　　公司自2010年启动“凤凰”新世纪品牌战略以来，以重塑品牌形象为抓手，通过推行《品牌培育管理体系实施指南》，确立了“为生活创造两轮，促人、车、环境和谐”的品牌培育理念，以“大众化”作为“凤凰”品牌的定位，将产品研发、生产制造供应链体系重新定位实施资源的整合，建立集品牌培育、产品研发、营销管理于一体的总部经济和以江苏、天津为制造中心的“一体两翼”的营运模式，并通过创新驱动品牌，引导消费者转变自行车固有消费观念，培育以户外闲休、运动健身为主的产品市场，推广“绿色出行、低碳生活”的骑行文化，赋予了凤凰品牌新的内涵，实现从老凤凰向新凤凰转变的飞跃。

　　具有118年历史的上海“凤凰”，畅销全国各地，并远销42个国家和地区，几乎囊括了所有国家级的荣誉，包括首届中国驰名商标、中国名牌、中华老字号企业等多项殊荣，先后被国家海关总署、商务部评为重点知识产权保护企业、最具市场竞争力品牌，连续20年蝉联上海市著名商标而被授予“上海名牌辉煌之星”称号。

　　典型经验

　　“凤凰”品牌培育管理体系的建立及运行，是将品牌管理工作整合纳入广义的品牌培育体系的框架内，并贯穿于日常的运营工作中，将原有离散的部门品牌管理职能，转变为系统的、全员参与、共同实施的品牌培育工作模式。上海凤凰通过科研院所及国内外行业论坛、各级政府部门的相关网站、国家标准化委员会的分标委及相关行业协会的公共平台等多种渠道了解品牌现状、市场未来发展趋势及竞争对手情况，将骑行内涵、骑行文化和骑行理念融入传统品牌文化，使公司从原有的产品营销向品牌营销转化。

　　规划品牌架构

　　上海凤凰建立了清晰的品牌架构，形成了品牌自成体系的差异化系列产品风格。确定了以中高端自行车产品为主的“凤凰”牌与以入门级产品为主的“新凤凰”牌，主副品牌区割联动的品牌策略，为不同的消费群体提供适合的两轮车产品，从根本上保障了上海凤凰产品的差异化。

　　调整产品结构

　　在国际市场，上海凤凰采用延长传统产品生命周期和新型车系列产品适时导入两大品牌营销策略来巩固“凤凰”在国际传统市场领导品牌地位，抓住发展中国家市场产品需求已经出现的拐点趋势，积极导入“凤凰”新型产品，提高新型车占出口量的比重；实施规模优先的营销策略，重点发展年销量在10万辆以上的国别市场。每年派出多个贸易洽谈小组出访重点国别市场。在20多个国家建立了代理销售网络。同时为净化贸易环境，凤凰商标通过获得在国家海关总署的知识产权备案，依法取得了国家对凤凰自行车出口的边境保护。

　　推进多样式品牌互动传播

　　上海凤凰以品牌“大众化”和骑行文化的推行为切入点，开展品牌传播。在纪念中国共产党成立90周年期间，“凤凰”与众多民族品牌一起，共同参与了“红色之旅”骑行活动；在上海机场的特助区域，特别订制的“凤凰”牌两轮助行器，为特殊群体提供出行便利；在地球一小时的宣传现场，骑着“凤凰”牌自行车的活动主持，向全社会倡导绿色低碳的时尚“漫”生活；“凤凰”牌自行车也被国内一流的中欧国际工商学院作为校内骑行的交通工具，向师生们展示“凤凰”的品牌新形象。同时通过电商平台和打造微信、微官、微博于一体的“三微”项目，实时推行凤凰新闻、品牌故事、骑行文化与产品信息，使品牌数字化、年轻化。与此同时，宣传“低碳生活、绿色出行”的骑行文化、组建骑行俱乐部、组织郊野骑行活动，推出从骑行头盔、骑行服到梁包、手套的全套“爱凤族”俱乐部骑行装备，将骑行俱乐部体系的拓展及“凤凰”品牌推广从售前延伸至售中及售后，以诠释“凤凰”品牌“时尚、休闲、环保、健康”的新形象。

　　传承以信誉为核心的品牌文化

　　品牌文化的创建凝聚了企业员工的精神风貌，是品牌的基石和内涵。上海凤凰构筑了以信誉为核心的品牌文化，倡导“诚信、责任、激情、学习”的核心价值观。在企业内部形成“我们坚持言出必行，信守承诺，坦诚相待”、“我们勇于承担责任，从我做起”、“我们充满激情，勇于面对困难和挫折”、“我们善于学习，海纳百川，与时俱进”的品牌文化。

　　“凤凰”建立品牌文化专刊《凤声》，汇集品牌信息和企业动态，整理、刊登“国礼凤凰、凤凰荷兰行、一道流动的城市风景线”等诸多品牌故事，传递老一辈凤凰人精益求精、创新激情的品牌精神，以通俗易懂、短小精悍的短篇故事，将“凤凰”以信誉为核心的品牌文化持久传递。

　　专家点评

　　凤凰可以说是中国制造的老品牌，它有100多年历史了。一个像凤凰这样的制造业老品牌怎样重新焕发生机，是中国制造业品牌战略的重要课题。凤凰的品牌培育过程亮点有三个。一是2010年启动的新世纪品牌战略，这是顶层设计。二是精心规划的基于差异化管理的品牌架构，这是品牌日常运营的基石。三是与品牌战略相匹配的品牌文化，这是为品牌形象加分的重要举措。作为一个再次腾飞的老品牌，凤凰用心地在做品牌，也从市场中获得了回报。

　　——林海（中国质量协会首席品牌战略顾问）

　　媒体观察

　　在品牌培育建设上，“凤凰”品牌自行车与众多民族品牌一起，共同参与了纪念中国共产党成立90周年“红色之旅”骑行活动，以“大众化”和骑行文化的推行为切入点，将骑行内涵、骑行文化和骑行理念融入传统品牌文化，使原有的产品营销向品牌营销转化。同时利用电商平台和微信、微官、微博于一体的“三微”项目，实时推行凤凰新闻、品牌故事、骑行文化与产品信息，向大众展示品牌的新形象。在多渠道传播模式上，凤凰通过内容维度广、媒体组合全的传播手段，将品牌辐射力发挥到极致，达到潜移默化的效果。企业不断将新的文化价值观和品牌诉求传递给广大受众，更好地铸就品牌生命线。

　　——李祝义（《中国品牌》杂志 主编）