互联网时代的营销新技能

　　在菲利普·科特勒已经出至第十四版的著作《营销管理》中，营销被定义为——企业为了从顾客身上获得利益回报，创造顾客价值和建立牢固顾客关系的过程。自从人们认识到营销的重要性之后，各种理论就从未间断过。从“强广告驱动”时代到杰罗姆·麦卡锡的4P理论，再到唐·舒尔茨的整合营销理论，各式相接的理论共同构成了营销简史，不同的理论也都曾在不同的时期发挥过强大的影响。

　　步入互联网时期之后，传统的工业化思维被互联网思维冲击。这种变革也影响到营销，它的任务变成通过新的渠道创建价值、沟通价值、交付价值。营销从传统时代走向数字时代，通过网络渠道而形成的各种营销手段更是令人眼花缭乱。

　　一个好汉三个帮

　　就像有着好人缘的薛宝钗在大观园混得风生水起一样，有个好人缘会让营销获得事半功倍的效果。第一次做导演的赵薇就深得其利。2013年4月26日由赵薇执导的处女作《致我们终将逝去的青春》在全国院线上映，该片首日票房达到4620万元，刷新了当时的首日票房纪录。最终，该影片的票房达到7.26亿元，成为国内票房最高的爱情题材电影，同时，赵薇也凭借这一成绩成为国内单片票房最高的女导演。很多人在总结致青春成功因素的时候，都会指向一点：微博熟人的鼎力相助。

　　在影片还未上映之前，赵薇的一众好友就借赵薇生日之际，对电影信息进行了转发，而2013年4月16日，由赵薇好友王菲演唱的电影主题曲发布之后，转发量达到6万，为电影上映做足了准备。随后，作为老同学的黄晓明一同参加鲁豫有约的录制，配合电影所讲述的校园故事。如果说，娱乐圈内好友的助阵不足为奇的话，那网络中其他行业领袖的参与就让大家始料不及了。商业圈的史玉柱、草根圈的天才小熊猫、文化界的张小娴、宗教界的延参法师都在自己的微博中，通过不同形式对赵薇的电影进行了支持。不完全统计了几个参与转发的微博大V，区区24个账号，粉丝总数已经接近3.7亿，在没有去重的情况下已经占了当时微博总用户量的80%。

　　好友如此声势浩大的助阵，不敢说是绝后，但一定空前。如果赵薇的人际关系不是像宝钗一样，深得众人欢心，又怎会在此时获得众多的支持？这次营销的成功，引来众多后来人的效仿。每当电影上映时，好友转发已经变成导演和演员的“标配行为”，就连请王菲演唱主题曲都被复制，《匆匆那年》和正在上映的《港囧》都是如此。

　　情怀是可以卖钱的

　　情怀原本用来表达人的理想和胸怀，但到了互联网时代，就像鸡汤不再单纯是鸡汤一样，情怀的含义也发生了改变，它成为了品牌理念的一种表达。许多人和品牌借助互联网的东风，在微博、微信等社交平台上高举“情怀”这面大旗，赋予了它新的含义和价值，甚至有将之放到高于商品价值之上的趋势。

　　牛电科技算是一例。他们所推出的小牛电动车有诸多领先于行业的特点：锂电革命带来超长续航里程、定制博世电机和自主研发的电机控制器、制动灵敏，拥有能量回收功能的刹车系统、智能防盗等等。可在6月1日的产品发布会上，李一男却率先回顾了自己的“少年情怀”，当他背后的大屏幕上打出这句“无论对多少事情失望，都没有理由对最好的时代失望”时，足以表明他将自己生命中前45年的感悟注入了那辆叫做小牛的电动车。同样是小牛电动的创始人，胡依林在产品推出之前发的一篇长微博也曾引起围观。那篇看似是对自己以前生活总结的文章，实则是在在告诉我们，他所走的每一步，都是为了设计而来，他的每一次转变都是想证明“生命不息，折腾不止”。

　　当然，将情怀二字举得最高，喊得最响的，非罗永浩莫属。这个曾经和西门子死磕过的段子手，从打算做手机开始，就宣称自己做的不仅仅是一部手机，它被附加上一种叫做情怀的东西。罗永浩曾经在一次发布会上说，“尝试努力去把这个世界变得更好，是我们启动这个公司的初衷。通过处心积虑地改善人类的生活品质来获取利润，而不是通过处心积虑地获取利润来获取利润。”甚至在回答媒体关于自己做手机是否在贩卖一种情怀时，他直接回答道：“锤子科技作为一个能输出价值观的企业，产品做得异常优秀出色的情况下，营销上贩卖情怀和理想主义是再自然不过的。”由此可见，罗永浩对于情怀二字的推崇已经到了无以复加的地步，难怪有人调侃，“抱歉，这不是锤子，是情怀。”

　　让话题飞

　　传受双方可以互动是互联网区别于传统媒体的主要特点之一。在互联网媒介中，受众已不再单纯处于被动接受的地位，他们可以随时参与话题的讨论。正是基于此，话题营销的方式应运而生。

　　2014年8月，冰桶挑战的话题刷爆微博。话题引入社交网络后的第一天，就获得了1.4亿次浏览量和14.5万条讨论。线上的成功演变成为大规模的线下活动，众多名人参与其中，“如果没有被人点名，都不好意思说自己是出来混的”，足见其火爆程度。当然，一桶冰水并非浇下来那么简单，国内第一个接受挑战的小米创始人雷军，就在浇完冰水后拿出了小米手机，周鸿祎每一条关于冰桶挑战的微博都要带上自家产品。他们的套路和“事件产生→媒介助推让事件爆发→舆论引导让事件往策划的方向靠→带出品牌→各种品牌/公关信息收尾”这一模式不谋而合。

　　如果说这些科技大佬们只是凭借话题偶尔夹带私货的话，那影视圈对于话题的运用可谓是家常便饭。网络话题的威力实在不容小觑，君不见，“周一见”和“且行且珍惜”大有余音绕梁之势。正是利用网友们的争争吵吵，网络推手将郭美美和芙蓉姐姐们捧上了网红的位置。而每当新的影视作品上映时，关于主演各种消息总会在热搜帮占据一席之地，某某滚出娱乐圈，某某和某某传出绯闻……手法多的让人目不暇接。手段虽多种多样，目的却是一致的：通过粉丝的参与，扩大作品的影响范围，从而提高收视率或者票房收入。

　　好事传千里

　　俗话说，好事不出门，坏事传千里。互联网时代，好事传千里也是常见的事情。在网络互动的传播环境中，消费者越来越容易获取他人的体验经验，这些体验经验正在成为决定是否购买的重要因素。从这个层面来说，产品的口碑变得越来越重要。那些希望买家更改差评而不惜“漂洋过海来看你”的淘宝店家，正是参透此点，因为一个差评可能会影响到多个潜在购买客户。

　　今年夏天，荧幕上一只生动逼真的猴子让一部电影成功逆袭，它不仅刷新了国产电影的新票房，还打破了动画电影的票房纪录，这就是《大圣归来》。在最初排片比例不利的情况下，《大圣归来》的票房一路上扬，最终成功逆袭，靠的就是良好的口碑。电影上映的时候，朋友圈时不时地会出现“良心之作”值得一看等词汇，在豆瓣上，这部国产动画更是获得8.4的高分。这些发出赞誉之声的人还喊出了一个新名词：自来水（自费来做水军）。经过分析我们可以看出大圣归来的逆袭之路：先是小范围内的自来水在社交平台发表评价，而多个小范围的自来水会在某种情况出现连接，使得不同小范围之间能够达到舆论传播的一致和协调，最终引发整个微博和微信对该影片话题的大量传播，最终体现在票房的增长上。

　　无独有偶，正在上映的《夏洛特烦恼》就成功复制了这一营销路径。凭借社交网络上的良好口碑，这部没有大腕的影片，票房在过去的一周以每天25%速度增长，并在十一假期的最后一天以票房1.14亿元的成绩逆袭《港囧》，画出了一条票房神曲线。

　　营销的本质在于提供价值

　　不管是人脉、话题、情怀还是口碑，都已经成为企业在互联网时代营销的重要手段，而且它们也从中获利颇丰。但形式的不同，不会改变营销是为消费者提供价值的本质。拍电影的，你需要通过实实在在的作品向观众提供审美和娱乐价值；卖情怀的你需要向买家提供或励志或文艺的感情寄托；传递口碑的，你需要向受众传递物有所值的商品；哪怕是炒话题的，你也需要向围观者提供可以消遣的内容。如果你想像卖书的康夏一样，打着情怀的幌子，却想着从中捞一笔的话，那下场注定也会像他一样难堪。

　　本刊记者/张洪明