从改造民宿空间到改造乡镇产业及运营

　　——访上海乡思文化发展股份有限公司总经理 张弘

　　“我现在不太像设计师的角色，但也不是商业的角色”，张弘在采访之初就清楚地声明了自己模糊的身份。张弘最早开过效果图公司，在建筑公司做过设计师，因为想要从设计师的常规角色中“突围”，受一次从上海到拉萨的自驾之旅启发，开始做民宿改造项目。2013年9月，由张弘联合多位沪上知名建筑师，由旧厂房改造成的“318文化大院-运河边上的院子”获得了世界华人建筑师设计大奖中的学术奖·金奖。此后，他改造的“对象”越来越大，从民宿到乡镇创意园，甚至整个的乡镇。他自己的角色，也从曾经的设计师，趋向于项目策划者、平台搭建者，复合程度高了许多。

　　在过去两年中，他更多地关注江浙一代丰富的乡镇旅游与产业资源，以及新型乡镇的升级需要。在他看来，引入开发商、设计单位来单兵作战，并不能满足当前形势下的政府需求和市场趋势。他认为，一个全阶段、多专业的服务平台，也许是解决现实诸多问题的可行手段。从定位、策划、规划、设计、运营、到产业拓展，平台可望成为新型乡镇的孵化器。按照这样的思路，张弘发起了一个围绕产品来操作的协会型公司——乡思平台，引入多专业的合伙人，以“群殴”的方式来运作。他认为，现在关键的是将这个模式做成实际的模型。也就是说，要适应于现在专业化的运营团队，抛弃那种单纯做情怀的，或者彻底的地产开发模式，找到一个能够连续发展的模式。乡村建设，归根到底，政府工作的核心是运营和资本，“我们把这两者跟设计师的情怀与能力结合在一起，这样能够把事情做得更好。”

　　从民宿到乡镇创意园

　　《设计家》：您是出于什么契机，开始做改造设计项目？

　　张弘：我是1998年来到上海，开了一个效果图公司叫百慧，后来因为个人原因转给他人了。2005年到2010年间我去了一家建筑公司上班。上海世博会结束后，我觉得自己不适合这样继续做一个设计师，就离开了。我画效果图时攒了些钱，在上海房价低的时候买了一些房子，手里有了点钱，我就开始想是否能做点什么。那段时间，我从上海驾车沿着318国道（被誉为“中国人的景观大道”）开到拉萨。回来之后，我做了一些民宿改造的工作。后来我发现做这件事的人很多，已经不能给设计师带来荣誉感，就是说也许投入的精力很大，但产品很难比别人好很多——毕竟，作为民宿，它不需要你多么专业，只要有情怀就能做好。后来我想，我总要比他们能耐一点，因为我效率比他们高。然后我开始做旧厂房的改造。

　　《设计家》：能否谈一两个重要的项目，以及您的思考与实践是如何推进的？

　　张弘：2012年我在吴江的一个老镇做了一个旧厂房改造，当时这个项目找了十一个设计师来做，加上我十二个，改造出九个精品套房。当时这算是民宿，后来我们把它做成乡镇创意园。

　　厂子买下来时占地五千平方米，我们做了公共区，请设计师做了客房，我自己除了客房还改造了酒吧，厨房是一个意大利交换生来做的。当时庄慎在里头做了双栖宅，他拆掉了一个猪圈，用上面的老砖做了个院子。院子只有一个小门，然后在天空上留出一个形状像花生的洞，放了两棵树在里面，所以取名双栖宅。这套房子改下来花了六万七千块钱。张政轶改造的一套，中间做了个亭子，他的项目花费是七万九千块。姚乃文以自行车为主题做的改造，花了六万九千块，他的一个房子可以住十来个人。我和太太改了两间房子，每间里头有八间客房。我改造的客房没那么有艺术性，但基本上都是便宜又能住。再后来，我们把里头会议区改成了318众创空间的标准模式，大概两百平方米。目前这块二期刚刚做好，我在脑子里时刻考虑的是如何连锁运营，因为我是飞马旅星驹身份的契机，如家的CEO孙坚将他的助理李论介绍给我，随后就达成了与如家酒店管理公司共同成立新的运营品牌——云上四季-318。如家酒店管理公司是具有非常强大推广力度和管理能力的上市公司，能找到这样的“大腿”，在随后的孵化品牌方面进展会非常迅速。

　　2013年，这个项目获得了华人建筑师设计大赛·金奖。我们把这个产品叫运河边上的院子，后来正式改名为318文化大院，并且力图通过这个产品来建立对话的端口。然后，我们陆续在很多地方做这个项目，汾湖的、柳江的、景德镇的……

　　2014年5月，深圳文博会上，与会的地方政府都拿到一本由文化部和商业部推出的《2014年中国文化产业重点项目手册》，里面有一千个文化项目，其中我们也有八个项目入库。其实当时那些项目还没有建，只是做了一些方案，申报了这个产品，这样很多地方政府都知道了我们，开始邀请我们过去。一开始，我们还是以投资人的身份去的，因为当时政府只对招商感兴趣，其实我们没有钱。这个产品的回报率很低，不像民宿，卖掉就能得到回报，我自己也通过这个方法获得过可观的经济回报。但是，像这种乡镇版的创意园，或者叫众创空间很难有很好的收益回报，资本是肯定不会投的。后来，我们就开始想如何通过这种渠道来获得更好的收益。

　　从创意园到新型乡镇孵化，从做产品到做渠道

　　《设计家》：那您找到的突破口是什么？

　　张弘：说实话我并没有那么大的高远志向。一开始不是改造民宿嘛，算有点收益。后来做一个318文化大院，没有什么收益。那我投入的钱不能打水漂啊，我也不能轻易退出。一来，光卖产品卖不掉，只能通过把产品放在公司里做样板房，然后出售公司的股权来退出。但走到这一步了，必须在产品和思维方面转变。

　　到乡镇旅游，什么事情是可以打动我的？也许每个旅游的人都会提出这个问题，去英国，德国，我最喜欢的是跳蚤市场，在周末的大学校园边上，我徘徊在集市里面，感受到人与人之间的交流，没有什么标准商业模式的成立，大家友善地还价，一些存在了几百年的宝贝，静静地诉说着他不同阶段的身份和价值。我也很怀念以前的北京秀水街和上海的襄阳路市场，当然现在的产业集聚点也是充满魅力，景德镇的鬼市，宜兴的批发市场，因为那里你一定会碰都惊喜。

　　因为我天生没有小资情结，所以对于类似裸心谷这样的高大上产品也并不是我的追求。

　　之后，我开始做“乡思”平台。今年春节，我发起了一个围绕产品来操作的协会型公司，陆续有很多人加入，包括世界华人建筑师协会的秘书长张楠也是我们的股东。我不是以设计师的角色来做这件事的，而是建立了一个模型，让大家能够共享。设计师之间的交流很方便，可以现场画图，马上解决问题，跟政府交流也没问题。这样，以一种“群殴”的方式更好地把事情做成。为了推动这个公司，春节前我又发起了环太湖骑行的活动，找了一些各种各样的人，自费拜访了许多沿途的当地政府。事实上，许多乡镇的发展的确有问题，每个地方发展的程度不一样，有的地方旅游业发展得很好，民宿做得很好，但有些地方在文创旅游、农副产品方面发展得就很差。如果我们到那里去，意味着很多商业板块会在不同阶段参与进来，因为资本会了解这个模式是可行的。这是我们现在正在尝试的事。

　　我相信，将来环太湖区域是中国最发达的，无论是经济、产业还是文化，而且我们本身已经在这一带（包括西塘、东山、黎里）有一些项目，以后会把整个这一带的项目算成“一个”。现在都在说P2P模式，就是国家和私人合作的方式。政府拿出好的条件，找到资金来推动，我们公司负责运营。目前，我们在上海、苏州汾湖、桐庐引坑都有项目完工了。

　　随着对于当地文化的深入挖掘，让传统的文化能够复兴，要从传人身上下功夫，例如在黎里的芦墟山歌，是当地的非遗，是中国最古老的民歌，而现状是属地的文化站针对当地人的收入是非常低的，当地的评书讲堂可以坐100人，每天下午收门票进场，每张门票2元钱，最高收入是200元，还不够场地费，更谈不上老师傅的工资。所以我们酒店的构思就是创造一个可以表演芦墟山歌的场地，并且植入到精品酒店之中——住在包间里面。旅游产品的灵魂永远是情景的创造者——人。

　　《设计家》：一直以来也有许多设计师、开发商着眼于城镇化问题，做了许多尝试，您觉得自己的工作是基于什么样的判断来进行的？

　　张弘：按照以往的模式，一般是政府出台政策，比如说美丽乡镇（乡村），有了资金后选择稳妥的规划公司，再通过招投标的方式找到施工队和园林公司来完成项目。我们认为这个模式是有问题的，因为它在很多资源点都造成了浪费——首先，它是很主观的，毕竟设计公司的关注点是美和规划，他们的理念是不包括招商的。设计公司在规划的前提下进行创意，提供“美”，这是他们主要的诉求。他们希望将来项目能够报奖，设计师能成名，作品得到包装和宣传，或者收到好的设计费……而不是考虑这个产品是否真的能够运营好，形成一个产业链。以前政府很多费用直接花掉了，没有得到回报，比如一个中心镇，可能每年六百万到一千万，种种树、修修桥、修个亭子，刷个墙，就完事儿了，对群众和产业一点支撑力度都没有。

　　政府可能从单个的方面也是受过伤的，比如跟开发商可能谈了三年都没落地，因为对方一些长期运营的东西和行业落不了地。单独的设计方呢，因为解决问题不彻底，做不到落地。我们最近拜访无锡那边的政府，沟通时很快就发现他们还是比较专业的，眼界比我们更宽，同时不会空谈一些高大上的东西，也不会含含糊糊，而是很快就切入到平常第四、五轮谈判以后的事情。我们自己也不虚浮，不讲很抽象的东西，会直接问他们当地农民现在的收入是多少。他们介绍说农民在工厂一年可能收入在五万块钱左右。我们说，参照现有的经验，我们的产业落地后，可能农民家庭一年经营下来家庭收入能够达到二十万。

　　《设计家》：那您觉得“乡思”在里头想要扮演什么样的角色？它有哪些独特性？

　　张弘：我们的想法是建立一个渠道。有了产品，大家就可以交流，然后再发起一些项目，在项目里创造一些支撑力。针对新型城镇，怎样去建立渠道？我认为要通过两级合伙人的体系来建立，每个地方都一定要坚持共赢、利他原则。渠道的入口是政府端，出口是一个类似于协会的合伙人制公司（平台）。我们的不同之处在于，做规划的时候就把招商的部分纳入，做到招商和设计一体化。其实，政府最希望的是产品能够运营起来。举个例子，我们在无锡马山乡的项目就颇为成功。针对这个项目，我们十个股东一起加入，其中有做策划的、做规划的、做旅游的、做餐饮的、做景观的、做广告的……这些不同的股东加入后，一开始就能够梳理出比较好的结构。这个团队的结构，是一般的政府之前没有接触过的。以前政府或者招商时引来了投资人，或者找策划公司给出一套方案，但策划公司并不会管后期的东西。像我们平台上有的工作室就能帮你做一些策划，还有招商。

　　从三月份发起“乡思”的邀请以来，目前我们有七个显性的股东，有乡思故乡文化、乡思投资、乡思运营这些板块，每个股东要么是投资人，要么就是企业的负责人，靠着这样的架构和产品去跟政府交流合作。这是我们建立前期渠道的入口。最近我们走访无锡马山的政府部门，相关的领导说这三年来他接触了三百多家来看这块地的公司，包括投资公司和设计服务类公司，都没有谈成。结果，我们一去，就谈成了。其实，我们连一套完整的名片都没有，但我们提供了一个完整的、全产业的服务模式。当地的领导觉得很好。现在这种模式，从政府层面来说是非常支持的，因为现房地产模式已经不是主导了，它更多地关注新型城镇化和运营。

　　接下来，为了保证投资人的收益，我们会不断增加新的股东。最近我就曾经在一天之内接触了两位对我们很感兴趣的人，一个是如家酒店集团里专门做民宿推广的项目总监；还有一位来自盈石商业管理公司，我会邀请他们个人作为股东来参与，因为他们会带来很好的服务。

　　我们的做法是通过产品来做渠道。渠道，才是我们的现金流所在。

　　《设计家》：以渠道为突破点，意味着哪些新的理念和操作方法？

　　张弘：做渠道和做产品的观念不一样。做产品，先要找到消费者，然后是经营者。如果做渠道的就不是这个理念，做产品是为了切入渠道，来建立合伙人机制，建立有市场竞争力的协作合作模式和有特色的创业联盟。这是一个创意加运营、加资本的新型服务型商业模式。

　　成立公司的目的是什么？是为了完成项目。平常的项目——比如设计公司的项目，就是一套工程图纸。而一个小镇的成长是很长阶段的事情，不可能组建一个公司来把所有的项目全部完成，提供整个小镇全产业的服务。即使大公司也做不到，因为大公司尾大不掉，中间的利益分割已经被占据了，再引入新的合伙人很难。所以，我们要从零开始，建立一个未来具有无限发展空间的平台，最后形成一个乡思文创小镇，由产业基金、政府资源和服务构架三方组成。其中，服务构架是我们的乡思平台，比如我们帮助很多当地政府来报小镇的名称，通常是从当地的传统产业开始报，袁花镇报的是金庸小镇，浅水滩报的是船歌小镇，海门常乐镇报的是张骞小镇……这些都是有根据、有想象力的。前段时间，我们其中一个董事，他是联合国教科文组织的，就在黎里做了一个工作营。他在同济大学申请了一个五十万元的中国艺术基金，吸引来自全国各行各业的人过来。

　　《设计家》：这些理念拿到乡镇政府那里，他们是怎样反应的？沟通中有哪些要点？

　　张弘：一开始，政府以为我们是来做投资的，来装修的，诸如此类，他就把地方租给你。我后来发现，这哪行啊，钱一下子就花光了。做了乡思平台后，现在就没问题了。我们给政府提供这么多服务机构，他们也就很看重我们，这就好谈了。政府的思维这些年来也在转变，中央和各省市政府对地方的支持力度越来越大，像浙江报了一百个魅力（美丽）乡镇，江苏也报了一百个，中央或者省里直接就把钱投到下面了。以前，这些费用是怎么花掉的呢？找设计公司做个乡镇、或者中心村的规划，刷墙造桥，就花掉了。对群众来说，益处并不大。我们把渠道做成明的，变成一个商业模式，这些钱就能看到回报。

　　现在关键的是，我们还要做很多工作，把现在这个模式做成实际的模型。也就是说，要适应于现在专业化的运营团队，抛弃那种单纯做情怀的，或者彻底的地产开发模式，找到一个能够连续发展的模式。乡村建设，归根到底，政府工作的核心是运营和资本。我们把这两者跟设计师的情怀与能力结合在一起，这样能够把事情做得更好。正在进行的无锡马山项目，面对的是一个五六十户的自然村落。我们是充分考虑了自己实际操作的能力，把它做成两万平米的项目，将来的业态也比较明确，可能是做一个民宿化的小镇，里面会有跟主题相关的店铺。从我们的操作平台来说，是能够实现的。对于政府来说，以往他们需要理顺跟村民的关系，让村委一级去农户家里做工作。现在，我们在那里做一个样板，也许只要稍微推动一下，农民就会自己走出来。在宜兴这边也是一样。我们跟当地的政府说，最终这个区域改造好之后是属于所有村民的，村民要有收益，这是核心所在。政府的推动，所投入的成本，都能够得到合理的收益。包括我们，也会有合理的收益。

　　落地，考验产品模型

　　《设计家》：具体到产品上，你们的构想是怎样的？

　　张弘：2014年我们开始做318文化大院时，别人看起来觉得它还有点像民宿，但现在我们做的已经完全不是这个概念了。通过一年的产品摸索和组织架构的塑造，我们已经把它做成一个媒介的进入点。我们首先要建立一个进口，还要建立一个出口，中间的设计、规划、运营管理都不做，专注于建立这样入口和出口的对接。入口是318文化大院做的事情，中间连接是“乡思”在做的事情。这就是我们和一般的公司不太一样的地方。

　　我们简化了318文化大院的产品模型。比如说我们这个产品模型就只有一百到两百平米，里面会有一个咖啡区域，有服务岛，有店长的密室，还有一些办公空间。这个模式以后放在乡镇，是有吸引力的。当然我们会选择有一些基础的，比如说有风貌，有风景，有人文基础，有当地的产业，有一定的人口支撑量的乡镇，这都是我们要考虑的因素。有了这些因素，我们才会去挖掘当地的农副产品产业或者是旅游产业。

　　《设计家》：这么小的地方，它能够用来干什么呢？

　　张弘：它其实是用于对接我们网络（平台），我们会培训当地的管理人，让他去对接私人访客、学术团体、工作营、招商等事宜。所以，这就是一个政府参股的招商中心，是集体资产，然后改造好后我们还会租下来。我们要做的是帮助做新型城镇化的孵化器，比如我们会引入酒店，但不是自己来做酒店。如果有合适的合作方，我们做规划时会把落地的酒店直接规划进来。现在我们在江苏的项目里，涉及到酒店的比较多，如家酒店集团马上也会跟我们签署战略协议——如家今年已经决定加大力度发展民宿版块。他们所说的民宿，在我看来应该是一种设计师酒店。

　　《设计家》：那它们盈利的来源是当地的农产品、旅游，还是其他的什么产业？

　　张弘：新兴城镇化有不同的发展阶段，一开始肯定是以旅游或当地农副产品的销售来带动，这是第一阶段。通过这个逐渐建立小镇的主脉络，让传统的老镇中心街复兴，继而出现一些产业园，或者是儿童板块，这样人口和就业都能够得到增长。这是第二阶段。发展到第三阶段时，会出现产业的延伸。我们作为从一开始就植入的公司，要做的是全阶段的服务。

　　我觉得目前农村能够做的就这两种，一种是旅游的人去那儿消费，还有一种是当地的农副产品能够卖出来。这些产品还可以灵活地运用和组合。由于现在我们服务的政府越来越多，会在一些产品上做组合，比如说宜兴和长兴，它们一个在浙江，一个在江苏。无锡有一个镇叫丁山镇，产紫砂，全国的前十名紫砂大师全部在那边。与宜兴接壤的长兴是陆羽茶圣的故乡，茶文化深厚。我们把这两者的产品包装在一起，在茶的故乡长兴我们卖的是宜兴的紫砂壶，而在宜兴我们卖的是长兴的茶叶。产品经过打包以后，受众人群就会比较广。

　　《设计家》：我觉得你们和田园东方理念有相似的地方，都是不光做一个建筑，而是用产品带动，用生活方式带动产品……可能田园东方的项目体量比较大，一做就要做一个小镇。

　　张弘：我们其实也是要做小镇，但不是我们公司做，是乡思平台来做服务。我们是一群人去“群殴”。我们的体制非常灵活，现在已经放开股份公司股东人数的上限，以后容纳一百、两百甚至五百个股东都可以。这样，我们变成一个灵活的大团队。

　　《设计家》：机制越灵活，管理起来是不是越麻烦？

　　张弘：所以有一个好机制是很重要的。这也不叫管理。整个乡思平台，第一年里五个人的工资总支出只有二十万。这说明我们还是要做事情，靠期权来获得收益。而且股份是动态调整的，有些人对乡思支持力度很大，将来股份会上升。

　　《设计家》：您怎么定位自己目前的角色？

　　张弘：我现在的角色有点模糊，虽然还在画图，但不完全是设计师，也不太像是商人的角色。《设计家》：到目前为止，您觉得在这些实践中比较大的心得有哪些？

　　张弘：我去当地，也许会到酒店住两天，但还是愿意住在村子里，去设想当地人能够在其中生活的产品，同时它们又包含原有的文化属性，是实际可操作的。通过加入外来的运营方式，这个产品会变成很活跃的东西，而不像以前的模式那样，把村民赶走、导入统一的开发商。

　　我们认为，一定要选一个一直是镇的地方，不要选以前是乡级的。虽然乡镇同级，但镇上之前就拥有商业街道，不像乡那么散，缺乏凝聚力。这里头是有区别的。

　　江浙一带的格局本身就散。我们上次在无锡马上看到，很多农民在富裕起来的1980年代和1990年代把房子造得挺好，当地的乡镇企业发展得也比较早，但后来的产业升级他们没有及时去更新……所以，虽然空间形态上还是原来农村的样子，有大的水源，有公共空间，但房子都不是传统的样子，都是新盖的，因此在风貌上需要进行控制。然后，它的山谷比较完整，有一个半岛突出在太湖上，这个优势还是明显的。

　　《设计家》：您如何看待“乡思”平台这些乡镇改造新思维的前景？

　　张弘：其实，我们正在实践这样的设想，并不能保证成功，但是我们的投入低，然后布点比较多，希望靠大的数量、区域化的项目操作方式来完成这件事。首先，公司的架构要能落地，第二要看它能提供什么服务。乡思因为建立了很好的合伙人机制，我们网络平台上有各种项目和产品发布，包括政策引导、资金扶持、管理运营等。随着乡思的能力越来越强，服务体量也会越来越大。而且，它跟一般的协会不同，一般的协会是单向的，我们是专注于新型城镇化的项目支持。新兴城镇的发展是个趋势，光是浙江，今年城镇人口占到62%，到2020年要占到72%之多。

　　目前我们成立了全经联乡思商学院，并且在项目路演的过程中接触到了几个产业基金，所以项目的定位梳理得越来越清晰，发展目标是三年内在泛太湖区域布点100个。具体的办法是每一个投资200万，每年10%的租约合同，功能包括两个组成部分：一个吸引人去旅游的产品，加上一个将当地的产业进行文化包装，建立独特的优品渠道。我希望，我们的文化大院能够真正将中国失落的文化复兴起来。

　　模式是包含精品居住+乡村创客的连锁加盟模式，和微小型土地一级开发模式。

　　现在我很多项目都是和多位设计师在合作，在安吉做一个竹子的庭院，目前在与建筑师俞挺交流功能的板块，而北京前门的方案是在与庄慎合作……

　　在引入如家酒店管理公司之后，我们同时孵化了一些运营公司，院子餐厅，致青春——青年旅馆，与亲子俱乐部成立了慧玩居亲子酒店管理公司，并且我们积极地与途家酒店管理公司、携程等，多方面拓展合作，实现共赢。

　　张弘

　　毕业于大连理工大学建筑系，上海慧域文化发展股份有限公司董事长兼总经理，上海乡思文化发展股份有限公司总经理，慧筑投资管理有限公司董事长及总经理，上海百慧建筑咨询公司创始人。上海和筑联合设计机构创始人，中国城镇更新促进会发起人。

　　旧房改造、乡镇更新践行者。希望通过自己的实践重现我们的魅力故乡，将美好的生活带给周遭的所有人。

　　凭借2012年在芦墟老镇的旧房改造案例——汾湖318文化大院，揽获2013世界华人建筑师大奖金奖。