打开顾客的荷包

　　当前市场的不确定性，令许多管理者空有急迫感，却漫无头绪。在这种情况下所作的决策，采取的行动，很可能会造成反效果。领导与变革大师约翰·科特（John P.Kotter）在甫出版的新书《急迫感》（A Sense of Urgency）中提及：「由虚假的急迫感推动的行动像是无头苍蝇般：会议一场接着一场、报告一迭接着一迭、整天忙得团团转，而这一切的出发点其实茫无头绪，于是往往让人错失关键机会，也不能及时处理真正的问题。」这种急迫感之所以虚假，是因为管理者在焦虑、愤怒和挫折之下产生急迫感，没有明确目标与方法，行事乱无章法。至于有正面意义的急迫感，来自管理者想要取得胜利的意图，要在不景气时打开客户紧缩的荷包。

　　如何提高销售力，首先可能要用崭新的观点，站在客户的角度看事情。「对不起，我们没预算买那样东西。」这句话恐怕是业务人员最近最常听到的回答。但是有一些业务人员不接受这种回答，他们采用新做法，成功说服客户重新分配预算来买他们的产品。这就是本期〈让顾客非买不可〉所提的「挑衅式销售法」（provocation-based selling）。

　　挑衅式销售法并不是指对客户采用挑衅式的不礼貌态度，而是挑战客户既有观点。从某种角度来看，这是「险招」，但其实是真正体贴客户的作为，因为，这种销售方法不是被动地倾听客户的困扰，而是主动地指出客户面临的困境，尤其是在客户尚未察觉本身困境之前，就先为客户抓出问题，设想解决之道，进而突破客户心防，在不景气中创造业绩。

　　另一种在不景气时提高销售力的方法，是〈「物超所值」拚经济〉中探讨的「成本创新」能力。提到创新时，通常谈的是新产品和新技术，或者为旧产品增添新功能，但「成本创新」是大相径庭的创新理念：市场低迷，有些企业靠低价策略而创出好业绩，其实单靠低价还不够，成本创新带来的平价超值做法，不但可以提高买气，更能帮助企业创造获利、扩大市场占有率，不只吸引现有的消费者，更包括许多新兴市场中，消费力逐渐提升至可晋身为「消费者」的新族群。

　　除了在创造业绩的战场最前线要有别出心裁的作为，管理者在不景气时，更不能忽略巩固企业的基本面，包括人才、营运和策略。

　　裁员风潮频传，但你是否知道，裁员的效益可能会迟至一年半后才显现？裁掉绩效最差的人不见得最好？本期的个案研究〈裁员从长计议〉，让管理者深思裁员的必要性。而如果一定要裁员，该如何裁，才能把对企业、对员工的影响降到最低？

　　对于留任的员工，当务之急是妥善培训，为未来准备好人才。轮调，是企业常用的培训做法，但常忽略调动人才不当，反而会有反效果，甚至打乱公司的营运。〈轮调催生未来领导人〉一文，告诉你如何考虑调动的人选、方式及时机，还有公司面临的独特情况，才能妥善调动人才。

　　2009年第一季逐渐进入尾声，企业应有的「震撼教育」应该震撼得差不多了，此时该是好好思考如何打开顾客荷包、付诸行动的时候了。

　　摘自：《哈佛商业评论》2009年3月号

　　张玉文

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