别想摆脱书

　　如果说有一本纸质书首印超过200万册，上市一周内又数次加印，这听上去实在不像是这个数字化时代的故事。

　　但它的确就发生在《设立守望者》（Go Set a Watchman）身上。这本书是《杀死一只知更鸟》的前传，后者是50年前出版的最畅销的小说之一，每年可以为作者哈珀·柯林斯（Harper Lee）带来数百万美元的收入。

　　2015年7月14日，在全美90家书店首发的《设立守望者》创下了哈珀·柯林斯历史上预订数量最多的纪录，超过《饥饿游戏》最后一部。它令这家全球最大的出版社之一在未来几年都可以享受这一红利。美国最大的连锁书店巴诺在当日早上宣布，最早买到新书的读者可以享受免费咖啡。这本书也成为亚马逊自《哈利·波特与死亡圣器》以来，所有图书类别中预订最多的一本。

　　问题是，《设立守望者》现象对于沉闷的出版业是不是一个偶然。

　　多年来，关于电子书毁灭纸质书的猜测从未停止，尤其是电子书一直处于增长状态。2013年电子书全球市场份额为3·9%，中国不到1%。电子书给出版商带来的收入贡献在2011年至2012年快速增长。

　　如果没有以下来自尼尔森的统计数据，上述判断可能就成立了。但从2014年开始，电子书销量增长在西方国家出现放缓迹象，与此同时，纸质书销售却触底反弹了。这一年，美国纸质书销量相比前一年增长了2%。在全球10个区域市场（美国、英国、爱尔兰、意大利、法国、澳大利亚、新西兰、印度、南非、巴西）中，有5个市场的纸质书销量同比上升，中国市场的增长速度仅次于巴西，超过英美等英语国家。

　　供职于鹭江出版社的董煦阳感到人们对电子书的热情已经过去了：“我认为这两年市场有所回暖，特别是从2014年1月的订货会开始，大家都比较乐观，不像2011年、2012年的时候特别悲观。我做出版8年了，这两年是最好的年头。”

　　照目前趋势来看，到2020年，电子书和纸质书的市场份额将分别达到30%和70%，3年前，人们的预计是平分天下。

　　互联网毁掉唱片业，数码相机把胶片相机逼到死角，同样的事并没有发生在出版业。就在《设立守望者》热销前一个月，亚马逊再次调整定价规则：在已有的两项订购服务—Kindle Unlimited和Lending Library，以及亚马逊的自出版平台（Kindle Direct Publishing）上，将按照阅读的页数，而不是电子书数量向作者支付费用。

　　亚马逊与作者的新分成模式让人们看到技术推动优质内容生产的雏形，这会因此成为电子书优于纸质书的核心，但也会面临把作品碎片化的危险。

　　博弈还在进行，只是方向变了。一个更接近真相的判断是：与其说是电子书替代纸质书，不如说它引发了出版业根本的变革。

　　这大概是Amanda Ridout所经历的最漫长的3分钟，当着一位客户的面，她站在办公室那个占满整个墙面的书架前，怎么也找不到自己想要的那本书，“该死！要能像电子书一样搜索一下就跳出来，该有多好！”

　　Ridout是Head of Zeus的CEO，这家成立于2012年的出版社今年5月刚被英国The Book seller行业协会评选为年度最佳数字出版社。虽说是一家数字出版社，但Ridout总是对受访者优先展示他们的纸质书，偶尔这个过程进展得不太顺利—如前所述。

　　Head of Zeus从来没有出版过单独的电子书，在他们看来，电子书卖得好的，纸质书同样也会卖得好。“虽然过去5年间有很多只做电子书的新公司成立，但我们试图利用电子书让更多人参与阅读，让出版社更了解读者，而纸质书仍然是阅读的最佳形式。”销售数据也证实了她的观点，纸质书依旧是Head of Zeus不可动摇的销量中坚。

　　出版业的信心正在恢复。

　　6年前，企鹅兰登出版社的全部收入来自于纸质书，现在，合并后的这家全球最大的图书出版公司有25%的收入来自电子书。传统出版社并没有像音乐行业那样，遇到技术入侵时极度恐慌，而是表现出了顽强的适应性。“我们不想犯之前音乐行业所犯的错误，不公开自己的内容，所有的图书都会推出纸质版和电子版两种形式。电子书成长很快，但绝不会取代纸质书。”企鹅兰登国际CEO Ian Hudson对《第一财经周刊》说。

　　对此，上海99读书副总编辑彭伦的看法有一定代表性：“实际上，电子书很难取代纸质书，是书这种媒介本身的特性决定的。它需要专注、投入，同时让阅读者保持一种舒适、健康的姿势。”他对《第一财经周刊》说。

　　人们回归纸质书，并不意味着不爱电子书。Kindle当然提供了很棒的阅读体验，问题是，它和功能多元的平板电脑或智能手机可以相互替代，纸质书却不能。

　　上海书城总经理江利认为目前纸质书的回暖，也是因为一定程度上，电子书对纸质书的分流已经完成：“网络书店对销售分流的影响非常大，这趋势近几年有所减缓。根据不同的读者习惯，实体书店和网店各自占据阵营，几乎都稳定下来了。”

　　的确，几乎在全球范围内，纸质书呈现出与电子书齐头并进的发展态势。

　　“第一周的销售大大超过了我们的预期。”哈珀·柯林斯CEO Brian Murray在发给媒体的声明中说道。《设立守望者》的纸质版和数字版预购比例为2：1，以往新小说上架，一半以上的预购都是数字版。

　　这并不是一个此消彼长的故事。这本书在8月18日会出现在图书订阅服务Scribd上。它有点类似于Netflix或Spotify这样的流媒体，只不过运用到了书籍上—你只要每月向这家美国公司支付8·99美元，就可以在上面阅读大量不同类别的电子书和有声书。

　　“当读者转移到订阅模式的时候，他们阅读的数量增加了一倍。”Scribd的CEO Trip Adler曾在国际出版人协会会议上说。成立两年来，它已经签下超过4·5万本有声书和大量电子书。自从2014年9月上架有声书以来，Trip Adler发现，人们在上面的阅读时间翻了一倍，收听有声书的人中有84%也会阅读电子书。

　　比Scribd成立更早的图书订阅服务是Oyster。在今年年初，它与五大出版社达成协议，决定在网站出售电子书。全球五大出版社当中，Scribd和Oyster都与麦克米兰、哈珀·柯林斯和西蒙·舒斯特三大出版社达成了订阅服务协议，企鹅兰登和阿歇特目前未被纳入其中。出版业就这样活跃起来。

　　Oyster和Scribd，还有出版社们试图跨越传统的界限。这样做是有风险的。它们的合作模式基于读者是否阅读以及阅读多少。一份和Smashword签订的文件条款显示，如果读者阅读超过一本书10%的内容，Oyster就会支付电子书价格的60%。这可能是订阅服务最主要的开支之一。Scribd在今年年初宣布了2200万美元的新一轮融资计划。

　　“我们是想提供一种书籍的新阅读体验。它不仅是包括用更低的价格获得更多的书。它是一种发现图书、在不同书之间更自由切换、浏览，在书之间寻找信息的新体验。”Trip Adler说。

　　出版业的创新不断涌现。

　　这让自出版正变得越来越容易，一些服务于自出版的网络社区能帮助作者找到出版所需的各种资源，比如英国公司Bookmachine。它通过定期举办活动来推进出版业和自由职业者之间的信息交流与合作，参与者包括作家、出版商、图书编辑、设计师、市场销售等，基本涵盖了出版链条上的所有环节。在Bookmachine的平台上开通自己的页面，在会员之间分享近期信息，每周获得最多推荐的页面会自动成为本周最佳，Bookmachine拿出自己的资源为其进行推广，大出版社如果打算尝试一些试验项目，也会从Bookmachine上寻找合适的对象。

　　但通过自出版成功的作者毕竟还是极少数。Bookmachine的创始人Laura Summers认为关键原因在于作者本人是否有经营品牌的意识。“要想通过数字营销在短期内集聚人气就得像经营一个品牌一样推销自己，这是很多作者还不能接受的地方，这就好比是一个微型创业，你得有自己的网站，在各个社交媒体上与读者的互动也应当传递连贯一致的品牌信息。”

　　英国人Joanna Penn是自出版界的红人，由她开设的有关出版建议的网站Creative Penn被视做是自出版的教科书。Penn曾在2008年自出版了一本书，几乎没卖出去多少，因为根本就没人知道她是谁，这个经历让她决定开始研究营销和市场，Creative Penn也是在那时开设的。

　　2011年她出版了第一本惊悚小说，并在网站博客上记录了创作经历，之后成为畅销书作家。她并不完全依赖亚马逊来吸引读者，每月至少有10万人阅读她的博客，8000人在iTunes上订阅她的播客，她还有5·8万的Twitter粉丝。

　　但成名后，她雇佣了一个经纪人帮她寻找传统出版社进行合作，目前自出版还无法让她的图书大规模进入实体书店，“如果经纪人拿到一份不错的合约，我会考虑与出版社合作，不过我依然可以选择自出版。”今天的作家拥有更多的权力，Penn认为这种混合模式会是未来的方向。“我喜欢那些拥有创意的，敢于尝试新鲜的出版社，有很多事情我也想自己试试，所以我觉得混合模式是最好的。”

　　红遍全球的《五十度灰》最初也是一部自出版小说，电子书成了它最佳的传播形式，人们不想公开被人看见自己在读这种情色题材的书。此外，电子书不会受到数量的限制，不论是通过社交媒体还是口碑相传，当这个话题像病毒般泛滥开来，人们可以立即在网上看到这本书的电子版，而不需要等待印刷，电子书永远不会卖完，这又进一步推动了话题的传播。

　　从企鹅兰登提供的数据中也可以看到，虚构类图书中爱情、犯罪和情色这几类电子书特别受欢迎，推出几周内销量的70%到80%都是来自电子版。

　　有趣的是，这些电子化的新尝试，并没有使传统出版业更边缘化，相反，后者回到了更核心的位置上。

　　自出版的出现让很多新作家能够进入出版社的视野，这对双方来说都是巨大的机会。《五十度灰》就是企鹅兰登的一位编辑在网络论坛中发现的，并很快买下了它的版权。你很难想象，如果没有大出版社背后的营销策划推广，《五十度灰》能像今天这样风靡全球。

　　“出版社的作用是可以帮助那些真正有才华的作家建立起一个长期的职业发展，而不是卖了一本书之后就销声匿迹了。”企鹅兰登出版社的Hudson说。

　　订阅方式，以及探索性的自出版方式，本质上都是在缩短传统出版业的生产链，比如终端销售环节或者图书编辑环节，正如亚马逊之前所做的那样。但奇怪的是，这一次，传统出版业坦然接受了变化，而不像“大约2010年左右，大家都在揣测是不是纸质书就没有将来了，很多传统出版社开始恐慌。”上海译文出版社社长韩卫东对《第一财经周刊》说。

　　经过几年磨合，如今，出版业逐步厘清了数字化冲击下的不同问题：纸质书和电子书，渠道和设备，阅读体验和商业模式等诸多对矛盾的真相。

　　认识到电子书的弊端，和认识到纸质书的优势一样重要。

　　传统出版业最成功的搅局者亚马逊在中国可谓处境尴尬。

　　Kindle电子书店2012年12月在中国上线时，电子书种类为4万册，到2013年年底这个数字为6·2万册，截至2014年9月，有近14万册电子书。由于中国出版市场较为分散，亚马逊中国需要一家家谈判，早期进展较慢。

　　在亚马逊中国，Kindle Paperwhite是2014年销量最好的设备。据内部人士透露，Kindle硬件销量上升很快，但此后书籍下载量却在下降。“新的Kindle用户会集中下载一批免费经典书，半年不再买，要么偶尔买些促销书，要么彻底沉寂。”这位人士说：“免费的PDF、盗版，对Kindle是最大的挑战。”

　　“电子书出版最大的问题是赚不到钱。”拇指阅读创始人左志坚说。电子书用户的付费意愿很低，拇指阅读的付费率仅有2·5%，读者看着好的书还是愿意购买纸质版，盗版的猖獗让电子书的需求更为弱小。拇指阅读目前提高用户付费率主要是通过优惠和打包订阅两种办法，比如100元可以看1000本书。

　　企鹅中国总经理周海伦对中西方电子书市场的差异有着更切身的感受。中国的出版商并不像他的英国同行那样，同时购买电子版和纸质版的版权，他们通常是先购买纸质版版权，过一段时间再来买电子版版权。中文电子书的价格比欧美便宜得多，过低的价格会导致出版商没有能力提高电子书的质量，也没有钱投资于内容生产。“重要的是找到能让读者愿意支付、出版商也乐于接受的合适价格。”周海伦说。

　　中国电子书市场因网络文学这股独特力量的存在而变得有些畸形，它并不算真正意义上的出版，其形态、内容、受众和价格模式与传统出版物是完全不同的。但正是这种环境，反而促使出版社多了一层警惕，也把焦点转移到定价问题上来。

　　“我觉得价格战对图书文化产品非常不尊重，网站是把它作为相对来讲成本较低的引流手段。图书这个产业在中国总盘非常小，很容易被资本撬动，如果没有一个好的规则的话，这个命运是很难翻转的。”上海书城总经理江利说。

　　事实上，无论纸质书还是电子书的定价，在全球出版业都是“关键问题”，只是中国显得尤为突出。

　　你或许可以从亚马逊“强势”的姿态上，洞悉这个问题的微妙。亚马逊通过电子商务重塑了书籍的销售渠道，之后以电子阅读器Kindle开辟电子书市场。以渠道优势为基础，定价权一直是亚马逊与出版业博弈的焦点。

　　“杰夫·贝索斯比世界上任何一个人对阅读未来的影响都大，他到底想要什么？”专栏专家Steve Coll在《纽约书评》上如此发问。

　　去年夏天，畅销书作家斯蒂芬·金和马尔科姆·格拉德威尔加入了阿歇特出版社和亚马逊的争端。亚马逊希望在定价上享有更多话语权，让阿歇特提供折扣—否则，就会欺骗读者说，“不好意思，您要的这本书现在没货。要不您换一本吧？”

　　阿歇特是五大出版社中规模最小的一家。在和亚马逊的争执之中，它最终不得不选择妥协。

　　图书行业组织对亚马逊垄断行为的控告无法阻止出版社与其继续签订“不平等条约”。一个现实的问题是，它占据着美国图书市场中30%的纸质书和60%的电子书市场。

　　一方面是不断出新的出版形式，一方面是日益焦灼的定价权较量—这种内在矛盾，冲击着出版业原有的边界。是否因此在商业模式和心态上进行有效转变，在很大程度上取决于出版业如何看待技术和自身的价值。

　　今天，在企鹅兰登，图书编辑的工作并没有发生太大变化，他们依旧需要维护和经纪公司之间的关系来抢夺好作品，网络的发达，则给他们带来了新的资源和启发。现在市面上什么样的书最受欢迎，是否也可以出版类似的书；针对那些拥有大量粉丝的网络红人，是否可以为他们创造一个故事……与其被动地去依赖经纪公司的推荐，现在他们可以更加主动地去发现。

　　面对未来，企鹅兰登出版社的Hudson总结要解决三个方面的问题：产品如何被人发现、如何支付购买，以及如何筛选出版最好的作品。这些都是技术可以发挥作用的地方。

　　“我们一点不害怕。数字化浪潮对传统出版社是一次洗涤，它要求出版社做更优秀的内容提供商，而把那些依靠卖书号为生的出版社淘汰掉。”译文出版社社长韩卫东说。

　　和国内其他出版社不同，译文出版社从一开始就把版权和数字业务放在一起。早期进行的电子词典的试水使译文出版社真正意识到内容和版权的重要性。

　　译文出版社和亚马逊谈判的焦点也在于电子书定价问题，译文出版社一方面提供最好的出版资源，另一方面坚持定价不能低于纸质书价格的80%。

　　韩东认为亚马逊的商业模式是建立在纸质书基础上的：“它与作者的结算、与出版社之间的关系、对图书的定价等，完全是按照纸质书的商业模式来操作的。”他在概念上并不抗拒亚马逊，“实际上我们觉得数字化对传统出版社带来的积极影响是更大的，它让图书多了一种呈现形式。”

　　正面看待电子书带来的冲击，是目前更多出版机构逐步达成的共识之一。

　　在出版行业工作了30年的Ridout甚至认为现在是出版业最好的时代。“大约从2010年开始，也就是电子书出现之后，图书出版的决定权第一次交给了读者。”在数字化诞生之前，出版社出版的书籍80%都是赔钱的。

　　最早，出版社决定了人们该读哪些书，当话语权落在零售商那里，后者更注重单本书的销量和交易时间，至于读者有什么反馈则与它们毫不相干。

　　出版业一直在想办法绕开渠道商和零售商的控制，这恰是电子书给以反攻的机会。出版业采取了一个新的办法，将电子出版融入到一个更大的出版业范畴里，而不是所谓传统出版的对立面。

　　新型出版社Head of Zeus试图通过出版电子书，越过书商，直接与读者建立联系。一些论坛网站上很快就能显示出哪些书最受欢迎，一个全新的作家完全有可能在几个月内售出40万到50万本书，而不需要依赖传统的专业人士的书评，不需要做任何宣传，甚至不需要在实体书店内上架，读者之间的传播就是他们最好的营销。

　　Graham Masterton在1990年代是一位小有名气的恐怖小说家，沉寂多年，直到最近他才推出新作《白色的骨头》，且首次尝试犯罪题材小说。出版社的编辑们大多不看好，认为这与他擅长的写作风格相差甚远。Head of Zeus的数字总监Nicolas Cheetham读过这篇小说之后觉得不错，便打算先通过出版电子书来试探一下读者的兴趣。

　　预售价定在1英镑，只要是听说过Graham Masterton这个名字的，或对内容有些兴趣的人，都会来买一本—真是太便宜了。Cheetham很快在网络评论中发现读者的惊喜：“啊！Graham回来了，这些年他都干什么去了。”在价格和读者之间传播的双重作用下，《白色的骨头》的排名慢慢提升，一年过去了，随后出版的纸质书已卖出了几十万本。渠道商这时才开始积极买进，把这本书放进书店的货架上。

　　“电子书的好处是定价可以有弹性，这有助于我们对新书和新作者的营销。”Cheetham对《第一财经周刊》说。这有利于作者进行更有创意性的创作，一部作品甚至可以跨越多个类别，在传统出版社眼中，他们会认为这种无法明确界定类别的书是不可能红的，但很多情况证明读者很喜欢这类新鲜尝试。“我们的这种模式欢迎年轻作家或者是想转型的作家来和我们一起试验，看是否能找到新的读者，这大约占到我们出版总数的70%，而传统出版社不敢冒这个险。”

　　现在Head of Zeus正在用同样手段预热《三体》英国版的正式出版。痴迷科幻小说的Cheetham在敲定版权那一刻就开始同时在网上发售电子书。今年年初，他们几乎没做任何宣传推广，但已有很多读者听说过这本书。“我们就让这股热度在读者之间自然生长，希望等到8月纸质版上市的时候配合宣传，可以达到爆发。”

　　果麦在中国也在做着类似的尝试，在天猫开设直营店是第一步，目的就是直达读者，以此减少对书店和网络零售商的依赖。

　　Head of Zeus下一步大计划是推出按需印刷，目前其正与亚马逊合作，预计会在2016年1月推出一本只发售电子版的当代小说，而读者如果有收藏纸质版的需求，则可以选择按需印刷。“我们希望尝试更多的形式，满足人们多样化的需求，读者想要的是与作品的互动，不管是电子书、纸质书、按需印刷，还是订阅，我们都不该有偏见。”企鹅兰登出版社的Hudson说。

　　整个出版业的链条，正变得更灵活。一些电子书零售商甚至在考虑向出版社公开一些数据，通过读者在阅读器设备上的阅读习惯，为图书推荐和出版社策划提供更有价值的参考。

　　企鹅兰登尝试一些新手段帮助读者发现好书。他们为多数小说编写缩写版，这些缩写版仅以电子书形式发布，就像电影预告片一样，吸引人阅读完整版原作。此外，他们还同Unbound图书众筹网站合作，负责出版受欢迎的作品。在Unbound上，作者把手稿上传，Unbound团队会编辑一段简介发到网站上，由读者众筹决定是否出版这本书。Unbound会出版电子书，企鹅兰登则负责出版纸质书。

　　电子书正以一种方式被容纳到出版业当中。这些灵活的创新，对于出版社而言，竞争最激烈的仍是抢夺优质的IP资源，一旦到手，它们便能用自己最擅长的方式进行跨媒体的系列衍生开发，而不用担心太大风险。

　　不能指望每隔一阵就能出现《哈利·波特》《五十度灰》这样的作品，企鹅兰登开始在IP开发上大胆尝试。该出版社投资制作了一部动画Puffin Rock，上个月刚被Netflix买下版权。企鹅兰登并不打算基于一部畅销书去拓展衍生品，而是先通过动画创造一个IP，接着再推出图书。出版社的业务边界被放大了。

　　上海书城总经理江利认为书店的边界也会被放大，“希望我们的产品能够多元化，这指的不是百货化，还是要紧紧围绕图书这个核心产品，让一些有特色、有创意、大家平常不太见到的产品进入经营空间，形成另外一种互补。”他的想法近似于台湾诚品书店塑造生活方式的模式。今年9月，诚品书店将在苏州开设内地第一家门店。

　　只要人们还喜欢阅读，出版业就没什么灾难可言。

　　“在目前信息如此丰富乃至剩余的情况下，我相信越来越多的人会回归书本，尤其是中产阶级。因为，生命是有限的。”上海99读书人副总编辑彭伦说。

　　人们其实对出版业有个误解。这个行业从一开始就是以技术来驱动的。古登堡印刷术启蒙了欧洲的文艺复兴，始自19世纪末的现代出版业则树立了知识产权这一核心观念。在长达数百年的时间里，出版业对社会进步保持高度敏感，也因此不断进化。

　　至于纸质书的未来，欧洲知识分子艾柯、卡里埃尔在他们侃侃而谈的对话录《别想摆脱书》里是这么说的：“一经发明，轮子就尽善尽美，再无改进的必要和可能。同样的，书作为阅读的载体，也永不可能被超越和替代。”

　　摘自：《第一财经周刊》2015年29期

　　姚芳沁，殷宴，张晶，杨轩