门店角色的转变

　　上一代科技革命的一个典型特征，是一些分析家迫不及待地宣布各种事物“立刻”就要消亡。从无纸化办公、电子阅读器到无门店零售，人们纷纷预测一个时代的“终结”和另一个更科技化时代的诞生。但科技并非总是这样运作。确实，新技术经常会取代旧技术，但同样常见的是，旧技术也能与下一代和谐共存并继续盈利。

　　购物之旅—仍然以门店为中心如果说曾出现过一个经历史证明是“强大、持久且适应性强”的机构，4那么这个机构就是门店。鉴于店主和商店已经存在多个世纪，可以确定，无论是否有移动应用程序，至少在未来的几十年，门店都仍将以我们非常熟悉的形式继续存在。今年的全零售调查数据有力地支持了上述观点。事实上，在某些领域，我们发现门店较之前的调查出现了强力反弹。几个亮点如下：

　　·审视消费者在网上购物的原因时（见图2），只有两个原因是网店独有的，并且实体店不能复制的（“我每天24小时都可以在网上购物”和“不需要前往实体店”）。至于所有其他因素，实体店也可以做到。

　　·另一方面，往门店购物的前三个原因（见图3）通常是实体店独有的因素（“我能看到、触摸和试用商品”，“能马上拿到产品”和“我更能确定产品是否适合”）。尽管以上情况可以改变，比如俄罗斯时装零售商Lamoda等初创企业就成功地在网店中融入实体店的一些长处，但网店一般无法顾及这些层面。Lamoda把货物送到顾客家中，让他们先试用15分钟再作决定。消费者只需为他们决定保留的物品付款，其余的即时退回商店或仓库。

　　·即使是消费者主要在网上购买的类别（如消费类电子产品、图书），一些消费者仍然是在网上研究，再到门店购买，其中消费类电子产品占25%，图书占13%。

　　·一脉相承，对于已成为网购代名词的类别，消费者也并非全部在网店购买，39%的消费者仅在网上“购买一些”消费类电子产品。

　　·实体零售商的网站仍然被视为“非实体”分支，而不是实体。受访者选择的一个最重要退货选项，就是“网上购物可以在门店退货”（67%）。

　　实体店面临的挑战

　　然而，零售店仍然面临诸多挑。Decker品牌以Ugg、Teva等鞋类品牌而著称。

　　据公司全渠道运营和电子商务高级副总裁John Kalinich表示，实体店面临的一个主要挑战，是科技令消费者不太需要前来门店购物。人流量下降意味着冲动购买的机会减少。

　　“数字化确实对这个行业造成巨大冲击，因为消费者比以往任何时候都更有针对性，冲动购买越来越少，”Kalinic在接受普华永道采访时说，“他们不会单纯去逛街，因为他们已经能够通过智能手机找到确切的购买目标。逛街导致冲动购买的日子已经过去。”

　　此外，大众普遍认为，特别是在美国，商店实在太多了。根据West Marine的Matt Hyde的说法，美国的“人均零售面积是排在其后国家的七倍。”事实上，全美国仅销售服装和各类配饰的商店就多达10万家左右。

　　在接受普华永道访问时，Cushman&Wakefield高级副总裁Jason Speckman解释了电子商务的业务增长如何减少美国的零售客流。据该公司的统计，2009年的客流量为350亿人次左右。但到了2010年，数字已经下降至约250亿人次。及至2012年，数字进一步下降至200多亿人次，2013年降至170亿人次。结果显示，即使许多消费者已经选择—并将在未来若干年继续选择—在网上购买许多商品，但零售商仍然坚守门店，应付一定的客流量。

　　这导致零售商的利润下降，因为门店价格需要与网上价格一致，同时价格透明度的增加也进一步压低竞争对手的价格。因此，不仅每平方英尺门店空间的收入下降，而且收入的利润率也在降低，对盈利能力造成负面影响，令优化门店网点和发展新业态变得更加重要。“毫无疑问，零售店正在转变，”普华永道美国房地产行业的负责人Byron Carlock说，“业态正在改变，租户组合正在改变。零售店正在成为线上和线下购物的一个体验场所。客户前往零售商店查看、触摸和感受。这是购物的场所，是寻找刺激的场所，也是在购物者眼中创造新可能性的场所。”

　　我们可以通过两家公司的例子略窥门店的未来。来自非洲一家大型零售商的一名高管告诉普华永道，该家核心市场包括16至24岁人群组的公司看到，网上流量对线下销售具有显著的促进作用，“推出网上商店之后，我们的市场份额大幅增长”。情况与我们对于“陈列室现象（showrooming）”和“逆陈列室现象（reverse showrooming）”的研究结果相符。

　　“陈列室现象”是指把实体店当作陈列室，让客户可以触摸和感受产品，然后在网上购买。过去几年，门店降格为单纯展示产品以供网上购买的地方。但根据我们的调查，现实并非如此。

　　尽管有68%的全球受访者表示他们在门店查看产品，但决定在网上购买，不过有70%的全球受访者表示，他们的做法正好相反；也就是说，他们在网上浏览产品，但决定在门店购买—这就是“逆陈列室现象”或“网络陈列室”。因此，虽然门店可能充当了陈列室，让客户先触摸和感受产品，然后线上购买；但网店同样是另类陈列室，让消费者从中研究和比较价格，然后到门店购买。

　　事实上，在当今这个互联互通的时代，网上购物最大的一个缺点似乎是速度还不够快，至少不像在门店购物那样可以马上带走产品。当我们问到全球受访者为什么在门店而不是在网上购物时，第二个最常见的回答是“能马上拿到产品”—高达53%。

　　通过品牌促进联系

　　但也有吸引客户的其他方式。例如，BassProShops是家面向运动爱好者的高度专业化的零售商，一直以远远超出实体店范围的方式吸引客户。该公司在生态保护领域中扮演着领袖角色，在公司网站和社交媒体的显著位置展示支持生态保护合作伙伴的各种举措，这些伙伴有美国国家鱼类和野生动物基金会（National Fish and Wildlife Foundation）、大自然保护协会（The Nature Conservancy）、全美野生火鸡联合会（National Wild Turkey Federation）和国际钓鱼协会（International Game Fish Association）等。但真正的创新在于BassProShops让它这种合作伙伴关系同时服务客户，又有利于他们倡导的生态保护工作。在一项专用卡计划中，公司会从每笔BassProShops刷卡购物的金额中，按一定比例捐给特定保护项目，包括名为“助鱼繁衍（More Fish Campaign）”的渔业栖息地计划。

　　耐克公司则早已跨过制造商与零售商之间的灰色地带。该公司把零售店当作运动员的绿洲进行营销，无论是攀石人士还是篮球运动员，每个人都能感受到耐克公司的设备和服装与他们的专业运动相匹配。耐克城大卖场已成为“运动员的博物馆，在那里，他们受到尊重，成就为人称颂。”

　　宜家则令全世界的家具业发生了革命性变化。宜家前任董事Cooper-Hewitt Museum在若干年前对于宜家的角色作了最精彩的描述。他把宜家称作“全球功能性极简主义”的传播者。宜家的布局也很著名：通过一种导购旅程，巧妙地引导客户从一个部门逛至另一个部门。在客户购物旅程转型方面，或许最成功的要数英国领先的多品牌数字零售商ShopDirect。该公司在创建之初以及随后的几十年中均从事目录购物业务，这些业务现在已有85%在网上进行。事实上，据ShopDirect高级顾问Mark Mc Menemy表示，公司最大的“变革因素”是“接受网上零售的个性化需求”，此举迫使每个人重新思考客户关系管理策略，这也一直是ShopDirect投资的重中之重。”

　　在Walgreens，以零售网点为基础的突破性应用程序

　　实体店的一个未来远景就是Walgreens所创造的，其庞大的零售网点成为结合了零售、配药、医疗保健服务的全渠道体验基石。Walgreens数字医疗副总裁Adam Pellegrini对普华永道表示：“大约75%的美国人都生活在Walgreens周边5英里范围以内。每个人都会在某个时候因为某些原因光顾我们的门店。我们希望客户前来，但不只是来配药或买牛奶，而是在门店享受真正的医疗保健体验。”

　　公司意识到，为保证客户能够在Walgreens享受无缝的体验，不能仅仅依靠门店网络。前往某个地点有时可能不太方便，特别是当客户身体不适的时候。“我们知道，当客户不适的时候，有时并不想下床，”Pellegrini表示。“所以，我们其中一个数字医疗方法，是专注于从客户的角度出发提供医疗服务。例如，他们应该能够拿起智能手机，打开Walgreens的移动应用程序，通过我们的远程医疗体验服务与本地供应商沟通。极其便利。”以这种便利程度为宗旨，该公司在其移动应用程序上增添了一项功能，就是提供健康选择计划平衡奖励（Balance Rewards for healthy choices programme）的移动程序，为践行健康行为的客户提供积分奖励。Walgreens的客户可以随时查看所有的资料，包括健身计划、体重管理、血压等等。该程序还设有社交功能，客户可以一起聊天，分享食谱和健康心得。

　　该公司坚信，健康选择平衡奖励应向客户喜爱的所有设备开放。“我们希望完全开放，让所有的设备都能连接我们，因为它实际上是实体店的延伸，”Pellegrini说。“作为合作伙伴，我们在门店销售备，所以我们应该与合作伙伴实现虚拟连接，真正实现共赢。”今天，平衡奖励计划的会员人数已达8，200万，成绩惊人，证明多年经营实体店所创造的历史商誉能够促成数字化营销的成功。

　　Walgreens接下来有什么计划？其一是通过连接设备开展健康监测和远程医疗。“我们希望确保我们不仅专注于养生和保健，还能应对各种慢性疾病，”Pellegrini表示。“所以，Walgreens将成为客户虚拟护理团队的一员。”当然，客户仍然可以前往就近的Walgreens去购买牛奶—毕竟Walgreens是一间门店。

　　摘自：《2015年全零售：零售商与变革的时代》

　　普华永道

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