佐藤可士和谈平面设计的未来

　　1989年毕业于多摩艺术大学，毕业后进入日本知名广告公司“博报堂”，2000年成立设计事务所SAMURAI。其作品包罗万象，跨足广告平面设计、产品设计、空间设计多个领域。代表作有国立新美术馆的标志馆徽、优衣库、乐天集团、711便利店、今治毛巾的商标设计、还担任“合味道纪念馆”和“富士幼儿园”更新计划的总监制。曾获得东京ADC大奖、东京TDC金奖，日本平面设计者协会年轻设计师奖、Asashi广告奖以及日本包装设计金奖、每日设计奖。现兼任庆应义塾大学特聘教授。出版新书《Kashiwa Sato on Meetings》。其网站：http：//kashiwasato.com/

　　平面设计何去何从？

　　“设计圆桌”对谈专栏由佐藤可士和主持，同活跃在一线的设计师一起讨论设计相关的问题。本期作为该对谈的特别篇，邀请了现在引领日本设计界的HAKUHODO DESIGN的永井一史、good design company的水野学以及电通的高草木博纯汇聚一堂。从社会、教育、经济、文化等诸多角度来探讨在这瞬息万变的现代社会中平面设计的多种可能性。

　　目前设计被寄予的作用

　　佐藤>现在设计思维这个概念，同商业结合的越来越紧密，在社会中的作用越来越巨大。今天只是讨论平面设计何去何从的问题，并不是关于设计整体的话题。如果按照平面设计、产品设计、时尚设计分开来谈的话，最终都会归结到技术上来，所以要理清这个话题非常困难。过去的平面设计师，更像专业拳击手或者空手道格斗家，精通于一个领域。但现在社会却要求他们变成综合格斗师，具备更多综合素质。

　　永井>以前，通过精湛的技术制作出精美的海报，这就是所谓平面设计师应有的价值。但是随着社会的逐渐进步，已经不能局限于此，否则业界将面临众多难以解决的问题。平面设计师应该意识到自己的工作具有非常广泛的视角，并且对社会有很强的影响力。平面设计存在时效问题，但是平面设计师始终需要通过色彩和形状这种手段来沟通和交流。具体项目可能会受制于造型或者功能，但是平面设计则是控制视觉这种抽象领域。借用佐藤的话来说，的确是综合格斗师，不但要求很高，而且还有很多可以做的事情。

　　高草木>现在已经很难单纯使用平面设计的技术了。当仅靠语言无法说服别人时，设计就是最好的补充。这非常有效，其他很难取代。从这个意义上来说，平面设计是具有特殊性的。我认为平面设计师应该从自己最擅长的领域开始，这点最为重要。与此同时，也有必要多思考一些有高度的战略问题，比如平面设计如何才能在社会中立足。

　　水野>人类社会始终需要平面设计。但是，像我一样，不依靠广告公司，而是在自己家里创业、没有后盾的自由平面设计师能否继续生存呢？我认为，那些认为平面设计就是划线绘图的设计师，今后会越来越痛苦。作为拯救公司和品牌的有效手段之一，设计和设计相关的思考越来越成为必需素质，能够将设计思维和平面设计技术结合在一起的人才将越来越抢手。今后设计界很重要的主题之一就是研究如何才能将两者更好结合。

　　平面设计的过渡期

　　佐藤>工具的进化以及信息的膨胀，使得现在的设计水平比我们年轻时有了较大飞跃，可以说现在大家的能力逐渐均衡。今后，可能大部分工作会由人工智能以及机器完成，越来越多普通人借助电脑也能轻易将逻辑与图形结合起来，完成设计师的工作。在这种背景下，我们设计师需要具备什么样的能力呢？平面设计师必须超越这些普通人，而且必须从现在就开始培养这样的人才。

　　高草木>现在有很多设计都是自动生成的。普通人也可以使用应用软件和工作平台来设计作品。但是另一方面，还有一种趋势是回归传统。两极分化在持续。“必须要设计师出马！”、“如果不是这个人的作品就不行”，很多客户会有类似的要求。现在社会就连身旁的人在用智能手机关注什么内容都难以知晓，所以能得到所有人赞赏的作品价值激增。同样，尽管很多商品借助智能手机就可以购买，不用再去实体店。但是还是会有一些店铺制作一些小型的设计海报，拿回店里一点一点为品牌创造价值。印刷水平和制作工艺都需要通过亲手感受才能得知。这个领域难以用语言描述，平面设计师的技能可以在此发挥，特别是年轻一代特别注重“手感”的背景下。

　　水野>现在社会，逐渐从市场导向转变为品牌导向。之前，都是企业自己认为“这产品不错”，现在却变成了由别人来判断这产品是好是坏。这个时代，不再需要王婆卖瓜自卖自夸的经营方式，而是更加注重体验和口碑。所以，控制其他人的能力就变得非常重要，这需要依赖品牌经营能力，比如提高设计的质量来完成。

　　永井>我认为平面设计师抛弃平面构图的技巧，转化只提升设计思维能力的说法不太准确。如果只强调思维能力，而不注意能够控制0.1mm单位精确度的技术的话，这个设计师的设计水平其实也会大大折扣，工作也许会因此停滞。

　　设计教育从现在开始

　　永井>设计在以前来看比较特殊，现在变得越来越普通化。社会对于设计的要求也在逐渐变化。尽管广告代理公司、制作公司以及个人工作室的立场各不相同，但是却面临相同的问题。在这个背景下，设计教育不能只停留在关注学者的设计能力了吧。我现在跟多摩美术大学综合设计学科合作，争取培养更多设计师人才，不仅能够拥有更广阔的视野，而且还有多元的思考方式。

　　水野>我认为对信息的筛选能力至关重要。但是目前的美术大学的教育，并不重视这种能力的培养。如果今后没有改观，将会有很多设计师越来越痛苦。

　　佐藤>现在社会要求平面设计师，具备对物体的趋势进行抽象概括，并且抓住物体本质的能力。社会认为这才是所谓的创造性。正是因为设计需要捕捉抽象概念，所以对于经营方面也有所裨益。但是在学生时代，提到经营还略感陌生，所以还是应该从培养想要设计的动机和愿望来入手，这点还是很重要的。

　　永井>水野先生刚才提到的对信息的筛选能力非常重要，与此同时，专注于创作完美作品也很重要。这是成为一个优秀设计师的两个要素。可能很多学生会搞不清楚这两方面该如何取舍。

　　高草木>我在电通负责为学生举办的假期学校。在学校里，比起传授给学生设计的技术，我们做的更多的是让学生体验设计的使用方法，让学生去感受设计与社会的相关性。比如在电通公司的入口设置一个扭蛋销售机，其中放的产品是由学生设计的。电通的公司员工以及相关公司的人，花费了100元之后，马上就能明白这不是真的扭蛋销售机。通过这个项目，可以很快将开发的商品销售出去，并且可以很直观地观察客户的反应。这促使很多学生对社会产生研究兴趣。

　　水野>这跟我们年轻的员工说的一样，说好听些就是两个字--“纯粹”，其实就是没有成为社会人之前，缺乏相应知识储备。我跟客户公司老总吃饭的时候，总会带上公司里20岁出头的新人。3年之后，他才意识到自己有多么不成熟，才开始思考如何适应社会。

　　如何突破？

　　高草木>电通虽然开始通过技术进行一些常识普及，但是考虑艺术指导和艺术的人真是不多。如何借助网络来实现视觉传达和唤起普通人的意识是很困难的课题。我同意永井先生刚才提到的控制视觉信息是平面设计师的必备素质这一说法。如果平面设计师能够积极挑战这个领域会非常有趣。

　　永井>至今为止的平面设计，在社会中还占据着某种意味上的特权地位。与设计逐渐普通化一样，以前的特性越来越低，这可能是因为先进科学技术造成的。以前在博报堂，平面设计师都会聚在一起，一边竞争一边工作。随着科技的发展和业务的细化，大家都被打乱成一个个小组。设计师们都快找不到自己的主战场了，大家都在各自为战，边观察边设计。

　　水野>这就需要设计师具备完美解释自己思维方式的能力。不再是“无法很好地说明，但是设计就是很棒”的灵感派做法不再适用，现在必须让包括客户在内的所有成员理解你的设计原则和设计根据。

　　永井>我年轻的时候，曾经专注于设计海报。从那个时候开始，我就一直在思考设计的意义，它是为了传递什么信息而出现的一种手段。当我想明白这件事的时候，我的视野被打开了。我非常重视他人在看到这个设计时的反应，所以即便是制作简单广告宣传单也会尽量采取不同的设计方法。我从一开始就比较注重新的表现方式。

　　水野>电脑的普及已经使得设计师不需要再用手来划线，设计技术的专业性和必要性也被削弱。与此同时，最近很多客户要求设计商标，他们对于品质的要求大幅提高。

　　佐藤>我一直觉得随着信息的增长方式和获取方式的变化，即便自己不再设计，只要具备了较多的知识储备，总会有事可为。比如，即便是从来没有做过饭的人，只要是通过品尝多种食物储备了很丰富的知识的话，也可能做出美味的菜肴。当然另一方面，通过技术来实现设计思维能力也非常重要。关键是，有技术的人能够看到的东西相对更多，也更容易积累更加深刻的认识。

　　所谓的奖项这种东西

　　佐藤>从概念上来说，设计正在普通化，但是如果从平面设计、时尚设计、项目设计等不同领域来看，评价体系和时代还有所背离。比如，以音乐为例，技巧很高的歌唱家可能不如偶像歌手受欢迎。这是因为评价标准不同造成的。对于设计的评价，则基本都来自业内，很少有普通人能对设计的来龙去脉说的很清楚。

　　水野>本来，如果能够通过设计提高营业额的话，对它的评价自然会很高。提高了品牌的价值也就意味着从长期来说提高了营业额。企业是唯利益至上，但是还是有很多设计师不想这么功利。

　　永井>无论是JAGDA还是ADC，都在权衡评比标准，到底是以提高营业额的具体效果为准，还是提高了艺术指导和设计的社会价值为准。比如，ADC就一直象征着设计师的艺术指导能力，所以其存在具有特殊意义。当然，在这个多元社会，存在其他标准也不是坏事。

　　高草木>比如，如果让女中学生选择喜欢的海报设计，结果可能同这些专家的意见完全不同。戛纳国际广告节中涉及的领域非常多，几乎所有的设计都会被评价。而ADC和JAGDA，则不只停留在创造性上，还会评价视觉传达方面的贡献。

　　佐藤>最近，我还负责评论杂志上的人气商品排行榜，这工作非常有趣。但是这些作品却不符合JAGDA和ADC的风格，感觉有些奇妙。而且现在可以通过互联网对作品进行实时评价，由评审会将一年前的作品集中起来评判，多少有些落伍吧。审议和时代变化的速度感存在很大的鸿沟啊。

　　高草木>我经常负责评判这些奖项中的网络作品。审查的时候经常有一些网站都已经关闭，所以多少有些感慨。从这个角度来看的话，很多奖项无法准确记录当时发生的事情。如果长期以往还是不能实时评价的话，奖项的意义或许也会受到质疑。

　　东京奥林匹克与设计

　　佐藤>如果将设计的未来这个主题同2020年东京奥运会联系起来的话，强调设计思维能力更有必要。当然很有可能最后重点集中在海报的设计上。这虽然是很重要的一个方面，但是我觉得已经落伍了。可能在1964年的东京举办奥运会的时候，最先进的设计表现方式是海报，但是现在社会已经不同以往。如果不是围绕在如今最先进的介质进行设计开发，很难受到世界瞩目。

　　永井>64年东京举办奥运会的时候，滕见滕等优秀的设计师的确发挥了很大作用，将社会和设计者紧密联系在一起。还有龟仓雄策设计的海报，这些人的存在都很重要。

　　高草木>创意本身非常多，但是最重要的是如何判断其中最重要的信息。所以不能停留在设计的表面，而应该深入事物内部。

　　水野>无论是奥运会还是地方振兴，都给设计留下了很多课题。从本质上来看都是相同的，都可以通过设计的力量来解决。佐藤可士和曾经提出现在聪明、有力气的人为王的时代已经结束了，已经开始向有钱和有地位的人为王的时代转移。而正是在这样的时代，更需要创新。通过今天的对谈，相信聪明的设计师会用平面设计的技术，也会用更好的思维方式来进行创作。

　　佐藤>的确如此。发现课题正是创造性的体现。即便是自己现在从事的工作，也有很多企业还搞不明白为什么会走下坡路。

　　高草木>发现问题的话，就想出各种方法去解决。现代社会几乎所有的东西都在自动化、智能化；什么都能被搜索。但是很多人现在还不知道该搜索些什么才对。所以，认真倾听别人的意见，设身处地进行设计创作至关重要。

　　高草木博纯TakakusakiHirozumi

　　艺术指导、创意指导

　　2001年开始从事交互领域的创意开发，之后扩展到多个领域。小到横幅广告，大到喷气式客机，从商品促销到企业经营理念以及工作人员教育项目，都有所涉猎。不仅在嘎纳国际广告节、One show、NYADC获过奖，还担任评委。现在在电通的实习生项目“电通设计假期学校”担任校长。

　　iF Design Award Award奖

　　永井一史NagaiKazufumi

　　艺术指导、创意指导

　　HAKUHODO DESIGN的董事长。多摩美术大学教授。1985 年从多摩美术大学美术学部毕业后，进入博报堂。2003年成立HAKUHODO DESIGN公司。工作范围广泛，为很多企业、商品提供过商标设计以及VI设计以及项目设计等。在国内外多次获奖，比如ADC大奖、每日设计奖以及年度设计师等。著书众多：比如《为了幸福的设计》、《节能设计》、《经营就是设计》。

　　水野学 Mizuno Manabu

　　创意指导

　　good design company代表、庆应义塾大学特聘副教授。1972年出生于东京，1996年毕业于东京多摩美术大学平面设计科。1998年设立good design company。以品牌推广设计为主业，也从事商标、商品企划、包装设计、室内设计、咨询等业务。代表作有NTTDocomo“ID”、农林水产省CI、“东京midtown”跨界电动自行车“HYDEE.B”、熊本县的吉祥物“熊本熊”、中川政七商店、久原本家、黑木本店、Nitoms“STALOGY”等。著书有《感觉始于知识》（朝日新闻出版社）

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