以大数据驱动企业营销变革 潜心洞察把价值还给用户

　　在数字营销领域，凭创意方式引流、互动并非长久之计，很多人都在讨论如何利用大数据实现更精确的用户画像，从而进行更精准的投放。这不禁让我们产生疑问，未来程序化会越来越智能，就像机器人会渐渐取代人工完成繁琐的工作一样，智能技术是否会完成一切洞察用户的工作？数据挖掘的结果是否比我们看到的和感受到的更真实？究竟什么是真正实效性的大数据营销运营模式？

　　2015年（第十三届）中国互联网经济论坛上，广州互动派传媒科技股份有限公司（下称“互动派”）因其专业的技术实力和大数据营销创新发展理念荣获“2015年度最具创新数字营销公司”。互动派CMO唐科应邀接受本刊采访，与我们分享了互动派如何利用大数据帮助企业建立数据资产，以及如何通过数据洞察用户需求，帮助广告主实现精准营销和数据价值变现。唐科表示，没有技术支撑的情况下，谈论数据分析、精准画像是不严谨的；同时，锻造以用户为核心的思维模式至关重要，一定要将其变成一种根深蒂固的惯性。

　　敢于创新，从数字营销到大数据营销

　　互动派开始于数字营销领域，坚持以数字驱动营销，以互动连接品牌与用户的移动数字营销，逐步奠定华南数字营销领导者地位，并获得广发信德等投资界亲睐。三年来，互动派一直秉持合作共赢、创新发展的理念，以其专业的技术实力和营销能力，获得品牌方、媒体界的广泛认可与关注。

　　2015年“互联网+”概念风行，传统企业面临着生死攸关的选择，转型之路已成定势。为了帮助传统企业转型，互动派提出新的内生驱动、外延增长的“双轮”战略理念，完成公司规模扩张的同时，整合了塔布数据和数说故事两个国内知名大数据技术品牌，构建更加完善的大数据营销生态系统，奠定了大数据营销行业的领先地位。

　　从数字营销到大数据营销，互动派坚持开拓进取，先后服务上百家国内外知名品牌企业，包括宝洁、可口可乐、肯德基、比亚迪、联想、KOLON SPORT、奔驰、东风日产、伊利、拉芳、美的 、京东、奥飞动漫、腾讯、汤臣倍健、中国移动、合生元和农业银行等。在与品牌方的合作共赢中，互动派不断拓展壮大，目前正拟于2016年新三板挂牌上市。

　　精益求精，在实践中锻造有效的数据产品

　　从互动派的大数据营销经验来看，数据驱动的企业营销创新必须具备两个要素，一是数据要贯穿营销的整个流程，二是要有有效的数据评估体系。互动派已通过几年的努力整合出三个产品线，帮助品牌企业进行创新营销的构建和转型，包括DMP平台“塔布数据”、大数据应用平台“数说故事”、大数据营销管理平台“派加”SCRM。通过监测、分析得到有用的数据，再把数据投入到运营中去应用，应用之后反馈回来优化、修正数据模型，以此帮企业实现精准的用户洞察、市场洞察，构建社区会员互动、内外部社群，以及服务体系和电商体系等。

　　互动派的三大产品体系主要是以用户为核心，以营销为切入口，通过数据整合、挖掘及运营实现数据的增值，为企业提供大数据营销整体解决方案。唐科还详细分析了奥飞动漫、宝洁、美的等成功案例，充分表明其三大产品的可行性以及品牌方的信赖。为保证三大产品体系的可持续运作，互动派正着力于整合各方数据，形成价值链应用，把营销和渠道进行数据优化，通过数据整体解决方案，为用户提供更加个性化的服务和增值服务。

　　聚焦数据，通过合作共赢打造生态链

　　唐科表示，做大数据营销首先要解决的是人才短缺，因为中国存在普遍的数据孤岛现象，必须依靠人才把电商、APP等各方数据连接起来，统一用户ID才能做真正有效的大数据分析。而直接拿到腾讯、百度等的大数据资源很难，所以互动派通过服务品牌企业另辟蹊径，先后帮美的集团构建起企业私有DMP，帮运营商比如中国移动、中国电信等构建他们的DMP。除社交数据外，互动派还与更多的行业、平台进行数据交换，比如魔盘、运营商正在跟互动派交换数据，希望以互动派的数据标签补充他们DMP用户平台的数据标签。

　　而拿到一手数据后，需要利用技术手段进行监测跟踪，才能把数据盘活，不断产生新的价值。为此，互动派利用其数据监测工具“数说风云”服务了700多家公关广告公司，成为H5数据监测产品品类第一，目前互动派监测H5的PV量已达到两千万以上，通过H5监测互动派收获了更多用户属性、传播路径等数据。

　　经过三年的数字营销精细运营，互动派本身也已累积了大量数据，在服务各大品牌客户的过程中，沉淀、监测的用户数据使其能够帮助品牌方不断优化投放及营销策略，在数据与运营的结合中更精准地了解用户特点和需求，为品牌方实现数据价值变现、销售转化，甚至市场扩张。

　　洞察用户，以人为中心建立数据资产

　　如今，企业的销售渠道越来越多地从传统门店转移到电商，甚至其他新的销售模式，比如微店，这些新的销售模式让企业与消费者之间的距离更短，覆盖面却更大，海量的用户信息由此产生。从工业时代到互联网时代，对全产业影响最大的就是数据化思维。如何有效挖掘、分析用户数据，并将其转变成企业战略型的数据资产，将是企业突出重围、脱颖而出的关键。

　　唐科认为，数据资产需要两方面来驱动，一是大数据技术的驱动，包括分布式技术、智能分析技术等，能够通过语义分析洞察用户需求。二是多元化的数据源，包括企业内部数据、电商数据、社交媒体数据等，涵盖线上和线下，全面掌握用户信息才能做出精准洞察。

　　唐科还谈到，大数据营销需要实现的是洞察、市场的预测、信息的包装和策划，去构建企业的营销策略，通过大数据找到与用户建立连接的最有效途径，毋庸置疑，营销是实现大数据价值的最好的切入口，企业数据资产的最终目的也是更好地为营销服务，实现数据价值变现。

　　结语

　　在采访中唐科提到，互动派将在未来两年内构建完善的大数据营销闭环，打通包括数据洞察、营销策略、互动创意、数字化传播、用户沉淀、营销转化等在内的一系列大数据营销环节，努力为企业提供比数字营销更具专业性的大数据营销，

　　在“互联网+”时代，销售模式已经发生改变，企业必须具备数据化思维、重视数据资产，才能真正实现实效性的营销转型。互动派正是通过专业的技术手段进行用户数据洞察，帮助企业实现精准营销。未来互动派将更深地挖掘数据、应用数据，从用户的角度分析数据，助力企业完成大数据时代的营销变革。

　　文/石松

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