卡地亚：中国路一波三折

　　第一次注意到卡地亚这个名字还是5年前在看《失恋33天》的时候，电影里女配角对卡地亚的评价是：“那种暴发户的东西衬不出气质。”然而在采访了卡地亚伦敦总部，更深入地了解了卡地亚以及他子孙的创业、守业故事后，只想替剧中角色的“无知”感到汗颜。

　　千里之行始于巴黎

　　时空倒转到1847年的法国，菲利普一世发布了纪念样币，史上第一张新闻照片在这里诞生，拿破仑的第二位皇后玛丽·路易丝逝世……卡地亚正式创立。

　　这一年，品牌创始人路易-费朗索瓦·卡地亚（Louis－Francis 卡地亚）从他师傅手中接过位于Rue Montorgueil的31号店铺，这间小小的店铺便成了几个世纪后依然风靡全球的卡地亚的诞生地。1856年，拿破仑三世执政，动乱后的浪漫之都终于恢复了昔日的浮华气氛。一个偶然的机会，卡地亚得到了拿破仑年轻堂妹玛蒂尔德公主的赏识和推荐，从此业务大增，并开始逐渐走入法国皇室和上流社会。1899年，卡地亚把店址迁往巴黎最时髦的和平街，该地区也是权贵聚集的都会中心，来自世界各地的名流们在此往来不息。

　　俗话说“打江山容易，守江山难”。路易-费朗索瓦·卡地亚的儿子阿尔弗雷德（Alfred）以及他的三个孙子皮埃尔、路易和雅克不仅守得好江山，还把品牌越做越大，建立了卡地亚帝国。皮埃尔、路易和雅克虽然身在巴黎，却放眼世界。三人皆秉持同样的无畏和创新精神，为了家族事业，先后背井离乡，奔赴三个不同的国家，后人称之为“卡地亚三兄弟”。

　　1904年，皮埃尔和路易踏上了前往俄国的旅程，卡地亚很快就获得了俄国皇室的青睐。这个国度也给兄弟二人留下了深刻印象，为其带来创作诸多作品的丰富灵感。1902年，卡地亚将业务扩展到了美利坚，并以一条双串黑珍珠项链为交换条件，换来了位于纽约第五街的Morton Plant大楼作为美国总部。

　　数年后，三兄弟中年纪最小的雅克开始拓展、经营卡地亚在英国的业务，他很快就为卡地亚建立起庞大的客户网络，其中不乏显贵的印度王公。卡地亚的精湛技艺与独特风格令印度邦主们大为倾倒，他们将自己收藏的珍希宝石交给卡地亚的珠宝工匠，打造出美轮美奂的、具有现代风格的珠宝作品。由此也催生出卡地亚与印度这一段激荡人心的情谊。1911年，卡地亚在印度设立办事处。

　　从1904年至1939年，卡地亚共收到15封皇家委任状，分别指定卡地亚为其皇家御用珠宝商，其中不少皇室成员在卡地亚定制了珍贵的冠冕。作为珠宝界的翘楚，卡地亚见证了许多浪漫故事，例如英国温莎公爵伉俪，摩纳哥亲王兰尼埃三世向美国女星格蕾丝·凯莉求婚等。

　　在英国续写精彩篇章

　　卡地亚在英国的第一家店铺开设于1902年的新伯灵顿街上，那里可以看到Garland风格的卡地亚珠宝，当时这种风格尤为盛行，被贵族评价为上流社会的女士“连接卡地亚和爱德华七世的桥梁”。仅仅两年后，伦敦卡地亚收到了第一个由国王爱德华七世颁发的皇家授权，被威尔士亲王，也就是后来的英国爱德华七世赞誉为“皇帝的珠宝商，珠宝商的皇帝”，这句话后来也成为了卡地亚与各国王公贵族保持密切关系的真实写照。

　　1909年，卡地亚搬到奢侈品旗舰店聚集的新邦德街，这里成为了卡地亚的英国总部。1911年，这里举办的乔治五世加冕皇冠展览让卡地亚名声大噪，英国权贵随之蜂拥而至。此后，卡地亚进了英国的上流社会，也成为了皇家政要的珠宝首选。

　　20世纪20年代到30年代，伦敦卡地亚开始大放光彩。从影星弗莱德·阿斯泰尔为他的赛马训练师定制手表，到议员温斯顿·丘吉尔的儿子21岁生日礼物，再到名媛南茜·兰卡斯特的镶钻珍珠项链，伦敦卡地亚获得了更多名人的青睐和民众的仰慕。30年代后期，卡地亚开始为温莎公爵和乔治六世服务，并被介绍给新一代英国皇室。1976年，伊丽莎白女王二世颁发皇家授权证给卡地亚。

　　如今，卡地亚与王室的联系仍一如既往的密切。1997年，卡地亚英国区董事总经理阿尔诺·班贝格从查尔斯王子手中接过皇家授权证。同年，Margaret王子在大英博物馆举办了一场卡地亚展览。2011年，在伦敦举行的威尔士威廉王子的婚礼上，即将成为剑桥公爵夫人的凯瑟琳·米德尔顿佩戴了一顶1936年制作的卡地亚冠冕。这顶铂金冠冕最初是为约克公爵夫人和下一任伊丽莎白女王定做的，玛格丽特公主也曾于1955年佩戴过它。冠冕上雕刻的涡卷形纹饰形成一圈光环，因此也被称作“Halo Tiara（光环头饰）”。

　　今天，卡地亚已不再是达官显贵的专属品。无论是徜徉在伦敦著名的购物中心牛津街，还是穿梭于世界著名的交通枢纽希思罗机场，你都能看到卡地亚的身影。但它最经典的，还是1998年装修后的新邦德街店--几层楼高的店面和总部装修成用丝带包装了的精致礼物模样，这样的霸气之举恐怕只有卡地亚能做到吧。

　　中国市场一波三折

　　1992年，拥有珠宝、腕表、婚礼、配饰、香水及礼盒6个系列的卡地亚以腕表为切入点，在上海设立了首家专柜，标志着其正式进入中国市场。在那个年代，一块卡地亚手表的价格相当于中国普通工薪族数年。甚至数十年不吃不喝才能攒下的全部收入，这让普罗大众对“奢侈”二字有了最直接的体会。

　　万事开头难，面对刚刚启蒙的中国大陆奢侈品消费市场，卡地亚花费了大量财力和人力进行培育和拓展。一路艰辛走下来，到了2012年，卡地亚在中国的店面数量竟高达224家，稳居《2012年中国奢侈品报告》第一，遥遥领先第二名BOSS的142家。

　　然而，过快的发展势必会产生泡沫。在接下来的一年里，卡地亚门店数量骤减了10家，不禁让人为之唏嘘。此时的卡地亚面对着内忧外患的尴尬局面：对外，海外代购、出国购的兴起以及反腐倡廉的新形势，对这个百年老字号的西方品牌在中国的发展都是严峻的考验；对内，创新度不足，保值性不高，同款满街飞的情况加速了这场滑铁卢。

　　对外经贸大学财富品质研究院院长周婷对此表示，无论从市场的营销、消费者认知，还是市场占有率上来讲，卡地亚都是在中国营销最成功的珠宝品牌之一。但是，它在中国因为门店数量相对于其他品牌来讲是最多的，发展非常迅速，网络铺设较其他珠宝品牌广。它既享受了市场销售回馈的结果，同时品牌价值在随着门店的扩张和消费者认知的扩大而下降。当品牌的门店数达到三位数的时候，对品牌来讲是一个危险信号。它的品牌价值在一定程度上并不是成正比的发展，而是反向发展，就会对它未来的发展产生影响。

　　尽管这次教训并非十分惨痛，但卡地亚在面对中国市场时明显更为谨慎和机智。2015年，全新“时计之钥”Clé de 卡地亚系列K金与精钢腕表以一种前所未有的创新方式，登陆中国市场--开启微信专属预购。这种线上引流目标群体，往线下店铺导流销售的做法，将线上宣传与线下销售连接得更加紧密，而O2O对于奢侈品消费者而言更是一种新的体验。此外，奢侈品赞助电影虽然已经不是新鲜事，但却始终是一种行之有效的宣传方式。去年七夕，由倪妮主演的《新娘大作战》浪漫上演。在这场妙趣横生的战役中，两位新娘指间佩戴的卡地亚钻石臻作成为银幕焦点，截然不同的性格却都在卡地亚这位爱情大师的美钻世界中找到属于自己的“The One”。

　　根据卡地亚所属的历峰集团发布的数据显示，截至2015年8月31日，前5个月内历峰集团营业额上涨16%。其中，卡地亚便是主要推动力来源之一。

　　文︱《小康·财智》记者 袁帅