寻找“互联网+”时代旅行的守望者

　　中国人的旅行方式正在经历一场变革。面对不断扩容的细分市场，旅游企业纷纷开始重新定位，围绕自身的资源优势、目标用户群等特点，进行差异化的品牌运营。旅游业开始从单一乏味的价格战，转向以品牌、数据服务为主的多重竞争

　　据日本共同社的数据，刚刚过去的猴年春节假期，中国出境游旅行者达到创纪录的600万人次，足迹遍布全球，“中国年”着实“染红”了曼谷、普吉岛、巴厘岛、东京等海外知名旅游目的地的商业街巷。

　　还在公历2016年元旦钟声敲响之际，大连小伙董晓峰翻开了墙上的挂历，细细数着每一页上用红字标出的法定假期，盘算着这一年有多少天可以去旅行。

　　这一年，最年轻的80后也近27岁了，假期和旅行已经成为他们生活中的两个高频词汇——董晓峰和同事们最日常的谈话就是：假期上哪儿旅行？

　　对于董晓峰来说，这似乎不是那么困难的决定，因为，只要有闲暇，他就会打开蚂蜂窝旅行网，点击热门游记，浏览网友在全球各地的旅行攻略、照片，考量哪一处最适合下一个假期里的自己。

　　注册用户名是“董大”的董晓峰，也是最早期使用蚂蜂窝的用户之一。五年前，第一次出国自由行的董晓峰在搜索引擎上找到了普吉岛的旅行攻略，这家名为蚂蜂窝的垂直旅游网站为他提供了众多周详的记录，从酒店、货币、景点、机票到各个目的地的游玩方法……“董大”被打动了，他下载了心仪的游记并将其打印出来，随身携带。

　　实用又方便的体验，让董晓峰记住了蚂蜂窝，在旅程后也开始为其撰写游记，拥有了属于自己的记忆资产，同时提供有效信息给网友，良性的互动让他交到了几十个生活中的“驴友”。

　　除了结识共同拥有旅游爱好的朋友，五年间，蚂蜂窝带给这位“85后”年轻人最大的改变，是从“最初的决策”到“一键式的出行体验”。

　　现在，只要打开蚂蜂窝旅行网，页面左侧微隐似露的黄色小蜜蜂就会“默默”记录董晓峰所浏览的游记关键词，他只需要轻轻点击它，小蜜蜂就展翅出现为其量身定制的旅行目的地酒店、机票，以及当地游推荐和一键式下单购买流程——旅游预订不再是复杂决策，大数据让“选择困难”和“选择障碍”变得人性、实用和简单。

　　“蚂蜂窝几乎成为了我的旅行管家。”董晓峰说。

　　从社区到电商

　　董晓峰的这句话，或许也是蚂蜂窝旅行网两位创始人陈罡和吕刚最希望用户可以体会到的感受与体验。

　　“蚂蜂窝的愿景是对接全球优质的旅游资源，为自由行消费者提供最新、最潮的产品和服务，成为中国最大的自由行服务平台。”蚂蜂窝旅行网联合创始人、CEO陈罡向记者如此描述他和吕刚创办的这家公司。

　　从2010年拿到A轮融资，蚂蜂窝旅行网由此正式开展公司化运营以来，五年多的时间里，陈罡和吕刚猛然发现中国人的旅行方式正在经历一场变革。

　　国家旅游局的数据显示：2014年，由旅行社组织的国内游人数只占全年国内出游总人数的3.6%，出境游中65%的客源不再由旅行社提供服务。这意味着，中国旅游市场的“散客化”趋势明显，个性化的“自由行”已经成为中国人最主要的旅游方式。

　　“跟团游太糙，背包游太累，‘自由行’刚刚好。” 引领这场旅游观念变革的，是逐渐掌握生活话语权的“80后”和“90后”，大数据也证明了这样的观点——蚂蜂窝旅行网2014年“用户行为习惯数据”显示：年轻人更青睐“自由行”，蚂蜂窝的“自由行”用户中“90后”占了40%。

　　事实上，在过去的几年里，年轻人早已不满足于“下车拍照，上车睡觉”的传统跟团旅游方式。他们崇尚自由，张扬个性，梦想远方，具有较强的分享和自我表达欲求；他们是互联网和移动互联网的中度和重度用户，热爱在线社交，熟悉网络预订，旅游频次高，休闲度假或者境外购物已成为他们不可或缺的生活方式。

　　在年轻人的带动下，人们开始越来越看重通过出门旅游来提升生活品质，“自由行”成为更多人的出行标签，消费者也不再热衷于单一的景区旅游，樱花游、冰雪游、海岛游、温泉游、购物游等更多主题“自由行”成为越来越多中国游客的选择。

　　然而，传统旅行社提供的跟团游服务，普遍缺乏亮点，性价比不高，行程安排上也存在诸多束缚，旅游这项活动中“自由”和“自主”的生命意愿，受到钳制和扼杀。

　　不少传统的线下旅行社由于自身旅游品牌的整体老化，开始推出新品牌进行重塑，如中旅总社推出针对年轻人的“自游派”，众信旅游推出高端旅游品牌“奇迹旅行”，凯撒旅游也对外发布其滑雪子品牌“滑遍天下”。

　　面对不断扩容的细分市场，旅游企业纷纷开始重新定位，围绕自身的资源优势、目标用户群等特点，进行差异化的品牌运营。旅游业开始从单一乏味的价格战，转向以品牌、数据服务为主的多重竞争。

　　在这场历史性的出行观念变革中，早已是中国最大旅游社区的蚂蜂窝，已然站在“自由行”的“风口”上。

　　既然有那么海量的用户，而且用户忠诚度很高，那么为什么不为他们提供更多更丰富的旅游产品呢？在2013年年底，陈罡和吕刚开始为蚂蜂窝筹划自身的战略升级：从一个社区转成一个预订类电商。

　　“自由行”的秘密武器

　　在这个品牌升级的过程中，蚂蜂窝拥有一个其他竞品都没有的秘密：“我们的不同在哪儿？因海量UGC（用户原创内容）构建起来的旅游大数据体系是蚂蜂窝这幢大厦的钢铁骨架，它带来了精准的用户画像，能根据用户的行为和习惯来判断个体出行需求，精确匹配旅行产品。”蚂蜂窝旅行网副总裁陈海告诉记者：“大数据，能给最懒的用户提供更人性化、更精准、更个性的选择。”

　　“如果我们有能力让全国人民的游记都放在我们的网站上，那就意味着所有的‘即将旅行者’都会来到蚂蜂窝，从这里获取旅行信息。”蚂蜂窝联合创始人、COO吕刚表示。实际上，三年前就已成为国内最大的旅游社区的蚂蜂窝确实拥有这个实力，即使你在任何一家搜索引擎查找目的地信息，基本都会来到蚂蜂窝。当“即将旅行者”们拥有了旅游攻略和游记信息，在做出出行决策后，下一步就会开始交易。

　　“‘即将旅行者’都拥有非常大的、即将发生的大额消费需求。”吕刚说道，旅游是一个复杂消费，旅行者要购机票、订酒店、买一日游、当地的门票、当地的交通等等。“而当我们把下游相应的资源组合在一起的时候，就会使用户的消费变得简单”。

　　早在2011年，在大量UGC信息的基础上，蚂蜂窝就开始数据结构化。通过蚂蜂窝独有的IT技术手段对其用户游记中的同类信息纵向提取，进而横向呈现，掌握酒店、餐厅、景点等分类数据后不断帮助用户在进行旅游计划制定时，可以更系统地查看某个酒店和景区的所有评价信息，以指导决策，为用户的消费行为提供帮助。

　　庞大的用户群体、海量的游记带来的个性化体验以及越来越细分的市场趋势，让蚂蜂窝顺理成章地走到了“自由行电商”这一步。“我们从未做任何一蹴而就的事情。包括推出‘自由行战略’，也是酝酿了三四年，做了充足的准备。”在吕刚看来，蚂蜂窝每一次战略上的安排，都是“在自己的节奏里，顺理成章的事”。

　　2015年3月25日，在完成C轮融资后，蚂蜂窝宣布全面进军“自由行”业务，依靠大数据发力“自由行”预订市场。而在此之前，在线旅游电商只有途牛和同程在“自由行”这个大市场里浅尝辄止地试水——因为哪怕在一年前，业界的主流声音仍认为跟团游还会是旅游市场的主宰。一年后，品牌升级后的“蚂蜂窝自由行”以其实践证明了“自由行”才是未来的主流市场——截至2016年1月，蚂蜂窝月活跃用户高达8000万，酒店预订覆盖全球105万家酒店和民宿，“自由行”产品（包括当地游产品）供应商超过5000家，SKU（库存量单位）达38万个，月交易额过2亿。

　　“我们一直守望着中国最大人群的旅游方向，从2006年社区创建之初就一直在做这件事情，整个发展原理是根据中国最大人群出游意向和节奏来决定的。”吕刚表示，蚂蜂窝一直守护着这么一群人的成长：从2006年冒险体验的旅行者们，到现今更年轻的“自由行”爱好者。当他们需要蚂蜂窝进行整合、转型和升级的时候，蚂蜂窝便顺应了这样一种意愿。

　　蚂蜂窝联合创始人、CEO陈罡对于商业模式有着自己的判断和理解，在他看来，向来主打UGC游记和旅游攻略的蚂蜂窝，必须利用这些（可供决策信息）来增强用户黏性并反向重构产业链：重塑旅游攻略，方向是信息结构化与使用简单化；以推荐引擎引爆社区的大数据力量；从社区延展到电商，社会化旅游电商的风口到来；移动矩阵从发散到聚合，瞄准基于移动端的一站式服务——稳健，且清醒。

　　当流量变成货币

　　在战略升级的过程中，蚂蜂窝并非放弃了原有的社区业务，相反，以UGC为内核的社区给自由行电商平台带来了低成本且源源不绝的流量。2015年9月，在PC端网站改版两个月后（强化自由行电商属性），蚂蜂窝拥有8000万装机量的应用——“旅游攻略”面临着最艰难的选择：改不改名？

　　CEO陈罡说，这选择相当艰难，有可能会使用户获取成本更高。但移动布局是旅游电商的未来，不升级意味着被淘汰。出乎公司决策层意料之外的是，当这款长期在各大应用市场旅游排行榜中高居前三的移动应用“旅游攻略”更名为“蚂蜂窝自由行”后，数据没有因此出现下滑，反而在这个春节黄金周迎来了一个小爆发：日均活跃用户数达到了创纪录的520万。

　　低成本流量带来了各项交易数据的增长，而这其中“把流量变成货币”的酒店业务成为了蚂蜂窝旅游产品线中的核心内容，并且在酒店预订服务中，已经准确地通过大数据最大程度满足了用户的需求。

　　“当用户进入精神消费时代，对酒店的住宿体验有了完整的要求。有了准确的要求需要有准确的服务，这是我们的交易体系适时出现的原因，也是绝对竞争优势所在。”COO吕刚表示：大数据将游记结构化，酒店内容、自由行决策信息都是UGC通过大数据咀嚼后的精确信息——根据不同的用户画像来逐步生成其所需信息和产品，高度贴合其出行习惯，并提前做出预判。

　　“我们会从蚂蜂窝用户的游记里‘打捞’出他们认可的酒店，做重点地‘装修’，即把信息按照用户的理解重新解读、表述、梳理。之后，把这些酒店带到酒店频道里，让用户去挑选。”蚂蜂窝酒店产品总监曹之明表示，但这种挑选只能选出十万左右的酒店，并不能满足用户的需求，所以，蚂蜂窝开始和全世界各个国家的众多OTA合作，积攒了一百多万家的酒店数量，形成了大规模的全球酒店频道，而这个频道也拥有最细致的酒店解读。

　　“比如，我们把曼谷分成20个特色旅游圈，对于旅游者来说，中国人大多数会选择住在哪儿？这里有什么特色？住在这儿为什么好？因为交通方便、离核心景区近、购物便利、餐厅或酒吧众多、夜生活丰富，还是其他？我们都会有详细表达。”曹之明粗略统计了一下，在蚂蜂窝开始着手酒店预订业务至今三年时间内，共有三亿人次用户使用过该酒店频道的服务。

　　“现在大家刚刚开始习惯于自己做决定，所以酒店预订服务增长非常快，说明我们满足了用户的个性化需求。”吕刚说。据记者了解，目前蚂蜂窝酒店频道已经覆盖了全球8万个城市以及所有能叫得出名字的旅游目的地，计105万家酒店和特色民宿，2015年预订量为360万间夜，其中境外酒店预订量占比达72%——其预订特征及行为明显，相比竞品，更符合旅行者习惯。

　　而对于业界非常关心的蚂蜂窝的盈利预期，吕刚表示一点都不担心。蚂蜂窝前身作为国内最大的垂直旅游社区已拥有成熟的广告体系，大量的UGC用户让其广告收入优势得天独厚。而自由行业务的开展，让这一旅游预订平台开始为OTA带来生意，获取佣金。吕刚表示，蚂蜂窝现在更加专注的是——更大规模的用户，以及用户习惯的获取。

　　旅行也需要管家

　　升级电商后，细分化的主题旅游活动也因之如火如荼地开展起来。2015年12月，蚂蜂窝旅行网联合海外华语旅游平台路路行，进军体育旅游领域。双方将携手深耕欧美体育旅游市场，围绕自由行相关的当地游、自驾游、酒店、景区等，进行当地特色体育旅游资源和产品的开发与营销。

　　这两家机构合作推出的首款体育旅游产品是“身临其竞系列之激情西班牙足球之旅”——旅行者将与西甲豪门巴塞罗那足球队共乘一架包机前往赛场，零距离接触梅西、内马尔等世界顶级球星。此外，旅行者还可以观看巴塞罗那的一场西甲比赛，并在当地的米其林餐厅品尝地道的西班牙美食。

　　于2007年在美国硅谷成立的路路行，一直认可这家被业界誉为“中国领先的自由行服务平台”——蚂蜂窝的理念，并且于去年底开始与蚂蜂窝商讨开展主题性鲜明的营销合作项目。“他们的目标群体和我们要获取的目标群体非常重合，一群年轻的，对西方的文化有兴趣、有好奇心，对旅游非常热爱的自由行人群。”路路行CEO江瀚悦对《小康》记者说道。

　　江瀚悦表示，路路行一直希望把旅行产品做得更加主题化。这一次“足球行”旅游活动，通过路路行欧洲的采购团队生产这一产品，并且于春节假期展开这次主题游。“如果反响好，我们会推出一个足球系列，让更多的球迷和旅行者参与这种体育旅游。”可以相见，2016年的里约热内卢会多么热闹，奥运旅游会给中国旅游业无限的想象空间。

　　2016年1月20日，作为被此次活动幸运选中的免费旅行者董晓峰从大连来到了位于北京著名的文化地标798艺术区近旁的蚂蜂窝自由行全球总部，他在这个装修美丽、个性而自由的建筑物里体验着每一个属于“蚂蜂窝与自由行”的细节：“自由行改变了我的生活，蚂蜂窝也改变了我的生活。”董晓峰只是蚂蜂窝1.08亿注册用户中的一分子，2015年蚂蜂窝自由行的交易额为23亿，相比2014年，同比增长了255%。

　　吕刚坦言，2010年创业之初，蚂蜂窝将来如何运行，他和他的合作伙伴陈罡并未完全构想好。但五年后的现在，理想中的蚂蜂窝自由行是一个什么模样，他已经有了非常清晰的轮廓。在他的设想中，当人们的旅行变成常态时，蚂蜂窝对数据的分类、萃取、存放的效率将会更高，旅行者有机会选择得更仔细，更符合其个性。“那时，蚂蜂窝会成为你独一无二的旅行管家。”

　　文/《小康》记者 于靖园