拯救零售

　　塔吉特超市（Target）成为人人推崇的购物场所，苹果商店一跃成为最成功的零售典范，这一切都是幕后推手罗恩·约翰逊（Ron Johnson）立下的汗马功劳。然而在经历杰西潘尼百货（J·C·Penney）转型失败的打击后，约翰逊有些一蹶不振。看来，唯有重新成立一家创业公司才能恢复他的活力了。

　　大多数清晨，罗恩·约翰逊4点一过便会起床，连闹钟都不用。起身后的第一件事就是出门长跑5英里。“一般来说，假如我3点前醒了，就继续睡觉，”他对自己的员工解释道。屋子里聚集着一群二十出头的年轻人，有男有女，他们在听老板说话时脸上流露出敬畏之意，还掺杂一丝恐惧。长跑结束后，约翰逊会在自己位于加州阿瑟顿市家中的后花园里练习50下高尔夫切击动作，“因为短杆球非常重要。”接着，太阳从东边缓缓升起，约翰逊便开始回复电子邮件，这项工作会持续好几个小时。

　　约翰逊的目标，是在每次走进乐享公司（Enjoy）之前，先让自己的血液沸腾起来。乐享是约翰逊去年在硅谷新成立的电子商务创业公司，2015年5月正式营业。约翰逊的工作日由大大小小的会议构成，一般是听员工汇报项目进展，或是像文章开头描述的那样，随意地跟员工做些总结。

　　约翰逊的办公桌上摆有一台电脑，但他几乎从来不坐在这里办公；尽管他随手携带iPhone，但更像是一个供他挥舞的道具。在本刊记者采访期间，一次都没有见他瞄屏幕一眼。“每一次使用手机，都要从现实的人际关系中撤离一次，来跟机器交流，”约翰逊解释道。“而作为老板，团队需要感知到你的存在，你的专注，你对创业的兴趣。”

　　56岁的约翰逊发现这种方法能够助他事半功倍，以至于大部分时候他可以下午3点就回家了。家庭对他来说很重要，他与妻子育有一个20岁的女儿和一个18岁的儿子。同时他也坦承，自己毕竟是老了。“人年纪大了，自然会发现，生老病死是每个人必经的过程，只好认输，”他一边说着，一边靠向椅背，双腿顺势滑向前方，双手置于脑后，对记者露出一个灿烂的笑容。

　　与此同时，在场的观众，也就是他的几名雇员，露出了礼貌的微笑。他们所在的团队负责把高端电子消费品送至客户家中。他们中的许多人第一份工作都在苹果商店，而约翰逊是推出苹果商店的元老，故而这些员工都将他视作英雄，同时也多少觉得他是个异类。尽管他坐在湾区一家小型科技公司的办公室里接受记者采访，身为CEO的他却打扮得好像刚在派恩赫斯特高尔夫球场（Pinehurst）打完后九洞似的——他身着一件鳄鱼牌（Lacoste）polo衫、浅蓝色长裤、运动袜、以及高尔夫球鞋。从约翰逊的背景、喜好、再到他的行为举止，都与人们印象中的创业成功人士截然不同。

　　大部分科技公司的创始人都是冷静理性的工程师；约翰逊则是搞营销出身，情绪强烈，热爱表现。他定期去教堂，是个信仰坚定的人。大部分硅谷的创业家都以自己是工作狂而自豪，约翰逊则刚从法属里维埃拉（French Riviera）度假归来，在一个月的时间里晒出了小麦色。他的年龄也跟大部分创业者不同：据《哈佛商业评论》提供的资料显示，约翰逊的年龄几乎是那些风投公司常常投资的科技创业新秀的两倍。

　　尽管如此，他却是过去二十年内最成功的零售业大佬之一。他最成功的案例之一，就是帮助来自明尼苏达的塔吉特超市从一家折价连锁店麻雀变凤凰，一跃成为中产阶级最爱的大型连锁超市。他所发明的商业模式被H&M、优衣库和其它许多企业纷纷效仿。约翰逊对苹果商店的改造使之成为全美每平方英尺利润最高的零售店，并助苹果成功从原本只有电脑极客才爱的小众品牌转型成为美国历史上受众最广、最受爱戴、以及利润最高的公司之一。

　　之后，他大胆地接下了近年来最具野心的企业转型项目，为摇摇欲坠的连锁百货公司杰西潘尼重塑形象。即便在项目失败、惨遭解聘、并被众人耻笑后，依然有数不清的公司愿意请他解决自己公司的问题，他大可以成为薪资优厚的顾问或投资人；以他目前的实力，就算金盆洗手也不为过。没想到他却愿意破釜沉舟，从凯鹏华盈（Kleiner Perkins Caufield&Byers）、高原资本（Highl and Capital Partners）、安德里森·哈罗维兹（Andreessen Horowitz）等风投公司及其他投资者（包括他本人）手中共筹得8，000万美元资金，成立了乐享公司。公司的主营业务是通过网络销售电子消费品，包括电信公司AT&T推出的iPhone套餐、GoPro摄像机、Sonos音响、大疆无人机等。乐享公司聘有专职邮差（约翰逊称他们为“专家”），他们就像改良过的美泰克（Maytag）洗衣机专员，最快在四小时内便可亲手将货物递送上门（目前只在旧金山湾区和纽约有业务），并传授顾客使用这些电器的步骤方法。公司还开通了服务热线，拨打后便会有“专家”上门，向顾客演示如何使用新买的数码相机；只要是乐享公司的客户，都可以免费使用这项服务。“我们的目标是提供消费者无法想象的优质客服，”约翰逊说。“这项服务比商场贴心，所需价格却跟电商一样优惠，还比亚马逊高级会员享受的递送更快。”

　　跟所有创业公司一样，乐享的远大目标是在改变世界的同时也能够疯狂盈利。但对约翰逊来说，成立乐享的初衷不止于此。这是一个让他找寻自我的机会。“你要是有什么想法，别客气，尽管说，”约翰逊叮嘱记者。此时正是早上9点，在乐享公司位于门罗帕克市的总部内，他召集了八名员工准备开会。“为什么不呢？”刚入行时，约翰逊是默文百货（Mervyn’s）的一名训练生，而现在他也以零售经理的方式来管理自己的公司。他不怎么注重等级排位，喜欢扎堆而不是一对一的会面，并且他会向任何出现在会议室里的人直接索要反馈。

　　记者采访之时，还有一个月乐享公司就会遭遇到开业不久以来最隆重的盛事：苹果将发布新一代iPhone 6s和6s Plus。据预计，由于约翰逊与AT&T电信公司达成的协议，AT&T每天都会有几百位身处乐享送货区域的顾客向乐享订购新款手机，这意味着公司的“专家”们将要度过一段忙碌的时光，完成这些订单。不过，只有当这些消费者看中免费送货之外的服务时，乐享才能从这次合作中获得益处。约翰逊坐在办公椅上，从一大瓶智能水（Smart Water）中啜饮了一口，开始向挤在小会议室里的员工训话。“做这行，最重要的是建立商家与消费者之间的关系，”他说。“衡量成功与否的标准就是顾客是否回头”并继续购物。“好比你约会的目的不是为了看电影，反过来，看电影是为了营造一段长久稳固的关系。”

　　乐享公司的“专家”自然希望能够与新顾客迅速建立起情感联系，但同时他们也需要从顾客处采集众多数据，包括电子邮箱和对科技产品的喜好等，这样乐享才能直接向这些顾客就行推销。目前的计划是提供iPad让客户当面完成调查问卷，但约翰逊认为这个方法太俗气了。“假如我们的‘专家’能够在交流中不露痕迹地记下这些信息呢？”他问。“这种感觉跟对顾客说‘信息拿来’截然不同。”约翰逊建议“专家”们用大脑记下顾客的回答，稍后再录入电脑，就像高级餐厅的侍应生点菜时并不会拿出小本子写写划划一样。

　　在明尼苏达州伊戴拿市长大的约翰逊骨子里依然保留了中西部人谦逊的美德，他常常以“直觉告诉我”或者“我不由自主地认为”作为句子开头，但真的摆起老板架子来也是毫不含糊。乐享公司的供应链总监奥玛·戴福林（Omar Devlin）曾经负责苹果的产品运营，他向约翰逊建议，公司应该将“专家”的送货上门准时率目标设在95%，这样一来，既会让顾客惊艳，也不难实现。闻听此言，约翰逊坐不住了。“百分之九十几？”他问。“能实现95%的准时率固然不错。但98%才是一个更好的目标。”稍后记者问起此事，约翰逊坦言，他不怎么做会前准备，而是喜怒形于色，当场对讨论的话题做出反应。“我希望创造一个让所有人都更注重当下的工作氛围。”

　　约翰逊随时能蹦出几句富有禅意的格言，常常告诫员工“切勿惊慌”。虽然在人前保持淡定，但这一部分也是因为独自一人时他会匆忙赶工。“平静的表象下是一锅沸水，”比尔·坎贝尔（Bill Campbell）告诉记者。他曾是苹果董事会成员，也是约翰逊的老朋友。

　　约翰逊的管理方式听起来是不是似曾相识？因为这借鉴于他的一名导师：史蒂夫·乔布斯。2000年以前，约翰逊已经是有名的金牌零售（当时他年约40），人人皆知他是塔吉特超市的销售副总裁，他邀请著名设计师兼建筑师迈克尔·格雷福斯为塔吉特设计了一系列家居用品，广受好评。当时，乔布斯正在寻觅一名零售天才，帮他负责管理苹果商店。“史蒂夫和我一拍即合，”约翰逊告诉记者。毕竟，他曾经对格雷福斯说过，“好设计不应该价钱昂贵。”乔布斯认为约翰逊跟他在这方面志同道合。

　　约翰逊领导下的苹果商店取得了前所未有的成功，他所采取的策略——在高端商区选址、按产品用途分开专柜、以及创立天才吧，在当时可算异类，之后却迅速成为行业标杆。不过，约翰逊还有一个观点不管在当时还是现在都遭到忽视，用他的话来说，就是他可以找到足够的人手，“既懂技术，又发自内心热爱顾客。”他亲自面试了每家苹果商店的店长，又要求这些人亲自面试每个门店员工（常常多达100人或以上），为苹果注入个人服务的企业文化。“我的整个目标，就是每个消费者都有自己熟悉的店员，而这个店员则对我很熟悉，”他解释道。

　　为了打好“情感牌”，约翰逊不惜重金，不过这也是苹果商店成功的秘诀之一。“这其中有一种中西部特有的温情，”坎贝尔说。“罗恩给零售服务注入了人性。”截至2011年，苹果商店每平方英尺店铺实现利润5，600美元，约翰逊也成了美国零售界最受瞩目的明星。他坦承，当时在苹果的工作开始变得“像打高尔夫球”，很有趣，却不再充满冒险。“我们知道怎么设计商店，怎么为消费者营造满意的购物体验，”他说，“但这项工作不再具有挑战性”。不仅如此，当时乔布斯已经表示，提姆·库克（Tim Cook）将会继任苹果CEO，约翰逊角逐无望。

　　是年10月，乔布斯逝世，此前数月，活跃的投资人比尔·亚克曼（Bill Ackman）与约翰逊接洽，向他抛出了一个颇具吸引力的挑战：作为创造了苹果零售神话的背后推手，是否也能挽救日薄西山的百货商店杰西潘尼？

　　约翰逊自百货商店发家，故而对此跃跃欲试。他可以继续在苹果做到退休，但他真的想要这种生活吗？杰西潘尼的金字招牌或许正在褪色，但毕竟民众辨识度很高。彼得·贝尔（Peter Bell），约翰逊的朋友以及他在高原资本的合伙人之一（高原资本领投乐享公司第二轮500万美元融资），告诉记者，“你可以说罗恩判断失误，但假如事成，将是无上的荣耀。”约翰逊接下了这份工作。

　　作为CEO，约翰逊的毛病几乎立刻显现出来。他加入杰西潘尼后的第一次公开亮相，就是召开了一场苹果新品发布会般的盛大活动，揭幕了商场新启用的更加年轻化的商标，以及“公平”的定价系统，废除优惠券，停止打折，用整数作为商品定价。伴随这些新政的，是新任代言人、美国著名主持人艾伦·德詹尼斯（Ellen DeGeneres）担纲主演的一段极富戏剧性的广告，并选在奥斯卡典礼上首播。毫无疑问，这是一次漂亮的出击，旨在反抗商场所陷入的价格战泥沼。但是，杰西潘尼百货的顾客大部分都是老年人，他们爱好优惠券，完全不希望商场做出这样的变动（在苹果工作的十二年里，约翰逊受到乔布斯的潜移默化，厌恶消费者调查和用户测试，因此在实行新政前他没有做过任何调查）。“我们激怒了核心顾客，”时至今日，约翰逊坦诚道。

　　不出意外，杰西潘尼百货的销售额大幅下滑，一年内损失了近10亿美元，董事会开始质疑约翰逊是否头脑清楚。“一旦亲眼见证过史蒂夫重振苹果的神话，你便会坐在那里，心想，‘我也想做出这样的大事业，’”坎贝尔如此解释约翰逊的心路历程。不过，他指出，苹果的翻身“历时七到八年，罗恩却没有那样的机会。”在压力下，约翰逊继续推动改革，固执地拒绝市场调查；据说，他非常蔑视杰西潘尼以前的营销风格，就像乔布斯曾经横眉冷对苹果的竞争者一样。

　　由于家人都在门洛帕克，约翰逊不得不乘私人飞机往返于加州与德克萨斯州普拉诺市之间。与此同时，他裁员1.9万人。

　　这场改革，造成了杰西潘尼更多亏损，也让约翰逊于2013年4月被解雇，名声和收入双双受损（评论家开始议论，他之前的成功不过是在乔布斯羽翼下沾了光罢了）。他个人投资了5，000万美元购买杰西潘尼的认股证，只有当2018年前公司股价超过30美元时方能沽出。目前，杰西潘尼的股票单价在10美元左右，约翰逊的投资看起来打了水漂。

　　最熟悉约翰逊的人表明，他对待失败的态度跟他对待一切事情的态度一样，就是持有不可思议的乐观心态。“罗恩总是非常正面，”门罗教堂（Menlo Church）的长老牧师约翰·奥尔特博格（John Ortberg）告诉记者。约翰逊是他教堂的常客。即便如此，奥尔特博格也不得不承认，“负面舆论对他还是有影响的。他无法改变他人看待事情的态度。”

　　约翰逊的朋友马克·安德里森（Marc Andreessen）建议他休息一年。但就在他被解雇没多久后，很多初创公司的CEO纷纷来电，请他给自己的团队演讲。“我猜他们因为杰西潘尼的事而同情我，”他轻笑了一声。于是他去给Airbnb、Dropbox和谷歌的员工分享经验，并且见到了层出不穷的零售创业公司创始人，如位于湾区的菲尔兹咖啡（Philz Coffee）和来自洛杉矶的服装电商Nasty Gal。（目前他都有份参与这两家公司的投资）他还接触了不少电子消费品初创公司，包括Jawbone电子设备公司和Sonos家庭音响公司。这些公司都在积极探索让消费者接受产品的新方法。“我不断听到的一个问题是，‘怎么才能进入市场呢？’”约翰逊说。“现在的促销手段不管用。”

　　在与Sonos的CEO约翰·麦克法兰（John Mac-Farlane）见面时，约翰逊建议他派销售代表前往顾客家中推销高端音响系统。麦克法兰非常欣赏这条建议。“想将Sonos的产品特性展示到极致，确实只能在顾客家中完成，”他告诉记者。但是同时他也回复约翰逊，尽管据称Sonos每年销售价值超过10亿美元的商品，却无法支撑这项客服服务的运转。他建议约翰逊自己成立创业公司，将这个点子付诸实践。

　　乐享公司的雏形是约翰逊想到的一条广告语。“有天早上我醒来，自言自语道，‘今日下单，乐享明日，’”他回忆道。原本的概念很简单：“不如我们把苹果商店最精华的部分直接带给消费者，”约翰逊告诉汤姆·斯威特（Tom Suiter）。后者曾任苹果创意总监，并与约翰逊合作布置苹果商店的摆设。斯威特非常喜欢这个主意，立刻着手准备打造这个品牌。他后来成为乐享公司的联合创始人和创意总监。“我发自内心地觉得，假如有人能成功实现这个创意，那一定是罗恩，”他说。

　　约翰逊自小信奉路德教派，他之所以成立乐享公司，也有心灵层面的考量。他定期与奥尔特博格共进午餐，后者鼓励他将工作看作自身信仰的延伸，所谓“看得到的爱”。约翰逊从未当众讨论过自己的信仰，但自幼年时代起，信仰已经成为他的一部分。这影响了他如何设计商店，如何创造最好的客户体验。“我会用六个字概括《圣经》的全部内容：爱上帝，爱世人，”约翰逊说。“大多数爱并不是情感之爱。这种爱源于怜悯和助人之心。以苹果的天才吧为例，天才们所做的正是帮助别人。这就是我一切决策的准则：需要创造什么样的环境你才能感受到这种爱？因为爱是有感染力的。”

　　以创业家的身份重新出发，给约翰逊提供了一个机会，让他得以回顾自己的整个职业生涯。他意识到，他对苹果的热爱有一部分是因为乔布斯交到他手中的是一片白纸，任他涂抹。而他之所以在杰西潘尼遭受滑铁卢，乃是因为百货公司的形象已经根深蒂固，他的一系列新政都无可能实现。“我发现大公司不是我的菜，”他说，尽管此前他一直都在大公司工作。“我热爱创新，也热爱从零开始。这让我感觉到，‘我能行。’”

　　约翰逊丝毫不介意使用自己的人脉帮乐享公司打开知名度。他首先致电AT&T电信公司的CEO拉尔夫·德拉维加（Ralphdela Vega），并成功令他同意成为乐享公司的第一个合作伙伴。而约翰逊找到的第一批投资者中，就有他在默文百货的导师杰里·加拉格（Jerry Gallagher，于2014年逝世）生前工作过的橡树投资公司（Oak Investment Partners）。约翰逊没有向苹果CEO提姆·库克寻求帮助，他想先证明自己是一名真正的企业家。“假如现在去找提姆，感觉就像请他卖我个人情，”他说。“我希望乐享能够靠实力成为苹果的合作伙伴。”

　　2015年夏天，一个周六的晚上，我突发奇想（好吧，我承认，或许是因为小酌了几杯），我登上乐享的网站。售价1，500美元的Boosted牌电动滑雪板看起来分外诱人，但我妻子迅速浇熄了我的冲动。接着我又被Sonos音响系统所吸引，基本上来说这就等于给家里的电视安上一个高级的扬声器。这套音响税后售价700美元，就单个音响来说不是小数目。但是比起我真正想要的滑雪板，这项商品好歹便宜了一半，而我妻子也不反对提升家里电视的声音质感。并且，乐享的退货条款非常宽松，所以即便我后悔，也可以申请退货。再说了，我这也都是为了工作，对不对？

　　第二天早晨，我的手机响了。“您好，我是您的乐享‘专家’，奥玛。”奥玛听起来非常热忱，尽管我要求他星期天下午5点来家里送货。他还承诺，会提前一个小时用短信通知我货将到府。奥玛的全名是奥玛·普尔里（Omar Pouerie），今年26岁，曾是苹果商店的员工。他留着朋克感十足的莫霍克头（mohawk），却给人一种稳重的感觉。他于下午5点整准时到达我家门口，并已提前在“乐享之家”（这是公司对每个城市分公司的称呼）测试并更新了我的新音响上的软件。（与传统零售不同，乐享公司并没有店面，但是在纽约和门洛帕克租赁了时下流行的仓库，供“专家”们使用。约翰逊已经着手在洛杉矶寻找仓库，下一家分店有可能就开在那里。）

　　约翰逊与优衣库合作设计了员工制服，力图唤起顾客的信任感。当天，奥玛便穿着白衬衫和蓝色羽绒马甲。他的工作效率很高，并且迅速向我们夫妻演示了如何使用音响。在他的指导下，我和妻子分别将Sonos应用下载到手机中；他还教会我们如何将Spotify账号连接到音响上，这样就可以通过新音响收听流音乐。奥玛和我交流了育儿经，我妻子刚生下孩子不久，奥玛的孩子也还很小。整个过程不到25分钟，奥玛便低调地离开了，没有索要小费。乐享公司明令禁止员工收取小费。“我们的员工情商一定要很高，”约翰逊说。“但又不能跟顾客走得太近。”

　　整个购物过程非常方便，最重要的是，令顾客心中可能残存的懊悔感荡然无存。奥玛走出我家的那一刻，我便开始全情享受这次奢侈的购物。毕竟，我的音响已经开始播放音乐。

　　这一切都经过巧妙的设计。收到音响3天后，我在门洛帕克采访约翰逊，他透露，公司接到的头1，000多则订单中，没有人退回商品。正因为如此，乐享才能负担起如此贴心的人工服务。以零售业一般的利润模式推算，乐享公司从本人的音响订单中能获得约200美元，这意味着在乐享能够靠利润负担员工薪水前，奥玛每天只需要接少数几单工作即可。并且奥玛已经在领薪水。尽管乐享“专家”可以自己决定工作时间，并像Uber专车司机一样无需坐班，但这并不意味着他们的福利没有保障。他们既能享受“零工经济”（gigeconomy）的灵活性，又能得到待遇优渥的零售工作所带来的经济保障——他们有工资底薪，手中持有公司股票，还有医疗保险。

　　我的乐享体验听起来是不是很特别？那是因为这真的是一项很特别的服务。8月，记者转战纽约，探访约翰逊和他的乐享纽约分部。在那次采访中，记者发现，尽管约翰逊的公司规模不小，在两个城市招收了135名员工，并且坐拥8，000万美元风投资金，但他们每天的交易量并不大。约翰逊自豪地宣布，就在采访之前一天，纽约和旧金山湾区的“专家”共出访20次，创下公司成立以来交易量之最。

　　对记者来说，20笔订单似乎不多，但约翰逊却看得很重。“从头开始一项新事业的时候，注定会从小笔交易做起，”在午餐后的全员会议上，他这样告诉员工。“我们总想赶快看到收益，但是最令人兴奋的其实是见证我们在短时间内学到的东西和取得的进步。”他指出，乐享成立尚不足100天，一天20单生意与Uber成立初期同期的交易量差不多。

　　随着新一代iPhone问世，乐享的订单势必会成倍增长，公司的预计是在6周内增加1万名新顾客。“这样一来，我们的公众知名度就打响了，”约翰逊说，并提醒他的员工苹果商店有段时间的营业状况也不甚理想。约翰逊回忆道，在苹果商店推出100天后，他开车前往苹果库比蒂诺总部，刚到就接到一通来自乔布斯的电话，火气十足。乔布斯抱怨约翰逊的团队新近在垂柳（Willow Bend）购物中心开张的新店选址不佳。这家购物中心离杰西潘尼位于德克萨斯州普拉诺市的总部相距不远。“我们的新店烂透了！”约翰逊吼道，他在尽力模仿乔布斯当时的口气。

　　讲故事的同时，约翰逊流露出对往事的向往。“创业不易，”他说。“但100天的时候我们的业绩会更好的，不是吗？并且不会再有人打电话来跟我抱怨了。”

　　说到这，他停了下来，环顾四周。“听着，今天的销售量可能会减少，”他说，流露出一丝关心。“我不会问你们今天的成绩怎么样。我希望会很好。”他笑了笑，先是对着“专家”，然后对着在公司厨房里排成一排的管理人员。看起来他很想知道今天到底卖得怎么样。

　　“刚刚卖出一单无人机，”一名年轻女子喊道。乐享代理的DJI无人机起价700美元，看来这名顾客下次很有可能会回来购买新一代iPhone。

　　只不过是一单生意，约翰逊自己也清楚这一点，但他还是松了口气，露出一个大大的笑容。“刚卖出一单无人机，”他重复道。

　　别开生面的零售业创新简史

　　1862

　　梅西百货（Macy’s）

　　这家传奇性的百货公司发明了在商场里聘请圣诞老人与顾客拍照的经典促销创意，从此孩子们争相在圣诞节期间走访百货公司，大人和孩子都能享受假日购物。在接下来的十年里，梅西百货又发明了另一项沿用至今的促销手法，那就是装饰圣诞橱窗。

　　1941

　　金贝儿兄弟公司（Gimbels）

　　第二次世界大战期间，美国全国上下实行配给制度，资源紧张。来自纽约的金贝儿兄弟公司囤积了一批像丝袜一样的紧俏货，来吸引民众注意，唤醒他们的消费热情。如今很多公司推销新品的手法与此如出一辙。

　　1965

　　凯马特超市（Kmart）

　　全体注意！美国著名的折价超市凯马特在这一年凭借其推出的“蓝灯促销”活动而成为红极一时的文化现象。“蓝灯促销”，顾名思义，就是店员会在店内不定期开启蓝色的警灯，宣告店内商品即刻打折。

　　1972

　　威廉索诺玛厨具店（Williams-Sonoma）

　　成立于旧金山的威廉索诺玛厨具店以其精挑细选的商品、品味独特的摆设而受到当地消费者的追捧。不过自从威廉索诺玛在这一年发明产品目录后，便一跃成为全美连锁大品牌。这种图文搭配的册子一经问世，便受到各大公司追捧，人人都开始通过讲故事贩售生活理念。

　　1990

　　耐克（Nike）

　　1990年，耐克在俄勒冈州比佛顿市成立了第一家专卖店，起名“耐克城”（Nike town）。店内随处可见的玻璃展示柜、录像影片和体育明星出其不意的现身，使得这里成为众多游客必去的朝圣之地。店内的众多藏品纪念了运动史上的许多辉煌时刻，让消费者购物的同时还有畅游博物馆的感觉。

　　1997

　　自助小熊（Build-a-Bear）

　　当年，泰迪熊已经风靡近100年，而自助小熊的创始人马克西尼·克拉克（Maxine Clark）成功地推陈出新，让孩子们参与到玩具制作中，给自己设计毛绒玩具。消费者既能体验到亲自动手的快乐，又能获得独一无二的商品。

　　1999

　　塔吉特超市

　　塔吉特超市原本也是一家折价连锁超市，但1999年，超市与设计师兼建筑师迈克尔·格雷福斯（Michael Graves）跨界合作的产品线大获好评，开创了高端设计师与超市合作设计大众平价商品的先河。

　　2001

　　苹果

　　苹果能在本世纪初重振旗鼓，与其别树一帜的零售店不无关系。苹果商店以其简洁的风格、按照产品功能区分的柜台，革新了电子产品购物体验。而标新立异的天才吧（geniusbar)则更是重新定义了科技产品售后服务的概念。

　　2006

　　Ralph Lauren服装品牌

　　这家高级成衣品牌于2006年在纽约麦迪逊大街的专卖店玻璃外安装互动触屏窗口，消费者甚至无需踏足店内，只要指尖轻点，便可以轻松购物。这一创意在当时引起轩然大波。

　　2012

　　韦斯特菲尔德公司（Westfield）

　　这家国际购物集团于2012年开辟了韦斯特菲尔德实验室（Westfield Labs）电子平台，帮助自家商场实现购物体验的现代化。顾客可以通过使用橱窗内的触屏进行购物，还可以直接参与新品展示。总部位于旧金山的斯特菲尔德实验室已经在全球各地的韦斯特菲尔德商场内推出了不同的电子服务，例如伦敦的分店就向消费者提供停车app。

　　2015

　　有求必应

　　乐享向消费者提供他们需要的电子产品，如小型无人驾驶机，并帮助消费者最大限度体验电子产品。亚马逊正在试验使用无人机配送货物。未来，零售业务交易可能就在家家户户门口的台阶上完成。

　　文/Max Chafkin