幽灵何足惧

　　Snapchat每日用户数量高达1亿，吸引了媒体界与广告界的高度关注——却广受误解。来瞧瞧大家是怎么看走眼的。

　　“咱千禧一代呢，兄弟！”

　　2015年MTV音乐录影带大奖（以下简称VMA）的舞台上，坎耶·维斯特（Kanye West）正滔滔不绝口若悬河发表说演，时间已过去10分钟43秒，而他仍丝毫没有停下来的迹象。他登台接受先锋录影带大奖，MTV制作人原本只分配了两分钟的致辞时间。而那两分钟里，维斯特沉浸在现场洛杉矶市中心观众的“Yeezy！Yeezy！”（维斯特与耐克联名设计的运动鞋名称）呐喊声中，一言不发，对着台下扮鬼脸。接着喊了一句“兄弟！兄弟们！听听年轻人的声音！”而后才开始了那段冗长的演说。维斯特摆出权威姿态，对各类话题——艺术、品牌、文化、自我、贾老板（Justin Timberlake）、未来——发表了高谈阔论，氛围好似一场TED大会演讲，分析了千禧一代乃至后千禧一代观众令人捉摸不透的喜好本质，而维斯特是他们的对话者、代言人及阐述者。终于，他进入总结阶段，宣布自己即将参选2020年美国总统，然后丢下麦克风。

　　在群星闪耀的剧院内，出席者高举手机，手臂几乎发麻了。他们打开Snapchat的相机，从各个角度拍摄这场盛大的活动。像这种壮观场面正是Snapchat最擅长捕捉的。该公司与MTV母公司维亚康姆（Viacom）签署了合作协议，派遣一支六人团队驻守现场。他们四处奔走，拍摄并策划VMA大奖Live Story（现场直播故事）专题，将用户与Snapchat官方拍摄的照片和视频整合起来。

　　VMA大奖Live Story整晚不间断更新，包括麦莉·赛勒斯（Miley Cyrus）与约翰·传奇（John Legend）的红毯照、迈克摩尔（Macklemore）和菲董（Pharrell Williams）表演幕后抢鲜看、以及从观众角度拍摄的维斯特演讲。说不上包罗万象，但非常深入、发自内心、且满足了观众的窥探欲——踏入贵宾区，偷窥名人私底下的状态，这是任何有线电视或数字渠道无法提供的体验。最后，与所有Snapchat直播一样，这一切都将在24小时内烟消云散。正如维斯特在其激昂演讲中所说，“这是一种全新思维！”

　　Snapchat的颁奖礼趣味蒙太奇最终成了一颗重磅炸弹。1，200万名观众在线追踪，虽然维尔康姆旗下10个频道同步联播了VMA，电视观众数量仍不如网民规模。此外，MTV的官方Snapchat账号全天吸引了2，500万名观众；MTV电视台晚间9点的直播却只有500万名观众，比2014年减少了40%。无怪乎塔可钟（Taco Bell）、威瑞森（Verizon）及封面女郎（Cover Girl）等一线品牌广告商抢订了Snapchat在VMA直播期间的限量广告时段，即使品牌平均赞助费高达20万美元。“在Snapchat平台上，我们直接把内容送入1亿名千禧世代观众的口袋。”维尔康姆销售总监杰夫·卢卡斯（Jeff Lucas）说道。“Snapchat是移动端的定向电视节目。”

　　如果你还以为估值高达160亿美元的Snapchat不过就是一款青少年“性”息软件，那你没有留心听年轻人的声音呀兄弟。自发布第一个Live Story专题起的短短15个月内，Snapchat已从一款照片通信应用蜕变成媒体界与广告界的宠儿。“我们拥有两大业务，”Snapchat首席策略官伊姆兰·科汉（Imran Khan）说道。“其一是通讯，其二是娱乐。”通讯——包含照片与视频分享、语音呼叫、文字消息等功能乃至转账工具在内的一系列通信产品——至少在短期内将通过99美分的快速回放和品牌图片滤镜（详见有关“滤镜”的补充报导）实现盈利。

　　然而，撩拨一众网民神经的还是Snapchat的娱乐野心——该公司试图打造一个兼具发布渠道与内容阵容功能的平台，目标群体为13-34岁的年轻人，他们占据了Snapchat美国用户的86%。在这方面，Snapchat就好比年青人版的康卡斯特（Comcast，美国最大的有线电视传输和宽带通信公司）。

　　没错，这种胆识我们早已见识过。就在过去几年，Twitter还扬言要主宰直播电视话题，并最终独占一切广告收入。YouTube也曾拥有强大影响力，试图招揽所有品牌营销者。Facebook的视频推送功能甚至威胁到了行业既定秩序。Hulu视频网本来还准备颠覆整个娱乐行业。我们可以一直回溯到互联网泡沫顶峰期，为了寻觅打破电视界既有规则的公司，雅虎（发疯）砸了57亿美元收购马克·库班（Mark Cuban）的网络广播公司Broadcast.com。而到了2015年年，连全球最有价值的企业苹果公司也试图利用其势力，向顾客兜售电视网络包。但根据媒体分析师理查德·格林菲尔德（Richard Greenfield）所说，“在开发出一款卓越产品前，苹果不会打入电视界，而电视行业也还没绝望到会跟苹果合作促成这款产品的地步。”

　　但电视界为了抓住千禧一代的心，也是拼了老命，争相与Snapchat合作。后者自豪地宣布，其2015年9月份的每日视频浏览量超过了40亿人次，足足是6月份数据的两倍，与Facebook旗鼓相当，虽然Snapchat拥有1/10的Facebook每日用户基础。除了Live Stories，去年早些时候该公司还推出了品牌频道“Discover”，专门制作专业化内容，网络包括来自喜剧中心（Comedy Central）、ESPN等传统品牌以及Vice等数字先行的品牌内容，且通常以Snapchat为独家发布平台。Snapchat的规模究竟有多大？该公司声称，在Snapchat（通过Live Story打包服务）观看大学足球赛的人数超过了传统电视观众，Discover里面的核心频道所吸引到的观众规模也超过了有线电视频道，少数付费频道除外。

　　硅谷、好莱坞和麦迪逊大道（代指美国广告业）的企业说起Snapchat的潜力，都带着三分敬畏、三分迷惑和十分恐惧。但Snapchat的策略究竟是什么？这款应用能否成为大家期待已久的屠杀传统电视的数字怪兽？Snapchat何以火爆如此，没有人能给出准确的解释。就连支持者也认为其产品“混乱不清”，业务“令人费解”，联合创始人兼CEO伊万·斯皮格尔（Evan Spiegel）“充满矛盾”。斯皮格尔本人也在努力为企业下一个定义：2015年夏天，他发布了一段名为“Snapchat是什么？”的古怪视频，把观众搞得稀里糊涂。WPP广告集团CEO马丁·索瑞尔爵士（Sir Martin Sorrell）指出，年轻一代以其独特的行为模式拥抱Snapchat，接着补充了一句，“所以Snapchat似乎真的走在了最前沿。”说了等于没说，仍然没有解释到它成功的前因后果。

　　自大、飘忽、难搞、任性——这是那些愿意付出任何代价只为与他共事的人对斯皮格尔的描述。他打乱了传统媒体格局，却接受其最为根深蒂固的模式。这位年仅25岁的CEO是一个固执己见、独立自主、账面财富达亿万的富翁。而直到一年前，他才搬出了父亲的房子。作为媒体大亨，他极少在公众面前露面，目前的约会对象是一名超模。

　　本文将理清Snapchat的矛盾，探究斯皮格尔及其初企如同维斯特般高深莫测——却又无可否认——背后看似彼此对立的事实。在采访Snapchat核心高管、董事会成员、投资商与包括数十位广告商及Cosmopolitan杂志、《每日邮报》（Daily Mail）、喜剧中心、美食频道（Food Network）、《国家地理》（National Geographic）杂志与雅虎等媒体合作伙伴的过程中，真相逐渐明晰。虽然Snapchat拒绝让斯皮格尔接受访问，探讨这六大矛盾便足以读懂Snapchat的真实发展方向——乃至所有人必须留心的原因。

　　1 用户生成型内容与自我发现是Snapchat平台的发展动力，但该公司最感兴趣的是主动向用户呈现内容——并自创内容。

　　Snapchat第一款产品允许用户分享阅后即焚的图片，带动真实轻松的交流，而非满足虚荣心的自我展示。这一出色的互动模式也成为此后发展进化的源泉。假如大家能够坦率分享一张快照，那么利用图片集（和视频）交流一整天发生的事情，岂不是更吸引眼球？这一想法孕育了Stories（故事流）功能。紧接着，Snapchat开始收集共享体验——让参与某一活动的用户向公司发送现场快照。结果相当引人入胜。

　　此类公共事件如今被称为Live Stories。它们把来自用户贡献的媒体与Snapchat内部制作团队的片段信息汇集起来，整合成故事包。这是一种新颖方式，且是Snapchat自创而非源自用户想法，因而更具独特性。这在数字领域实属罕见：YouTube的自白美学是由用户而非其创始人所创造的；Twitter的话题标签是由用户发明、并推动为直播评论大本营，而非Twitter官方所为。

　　在加州威尼斯总部和纽约分部，Snapchat的员工们每天策划并发布Stories故事流——涵盖了体育赛事、音乐节与全球事件，同时创作游记。举个例子，最近一个Snapchat Story围绕俄罗斯文化展开，以一群莫斯科人呐喊“欢迎你，Snapchat！”的视频为开端，接着展现了清晨的城市生活面貌。随后，镜头转移到了乡村，当地人正在准备一顿传统晚宴。夜幕降临，我们又回到莫斯科红场，观看一场音乐会，最后视频向观众道了声晚安。这种拼接视频令人沉醉，是入睡前的绝佳晚安故事。此类短片每天持续上新，仅保留24小时，让用户——与广告商——都成为回头客。现在，大部分Live Stories每天观众数量在1，000－2，000万人之间。

　　与Twitter和YouTube不同，Snapchat在内容编排上从不顺其自然。该公司不惮于放手一搏，相信观众会对科切拉音乐节、隆达·罗西（Ronda Rousey）终极格斗锦标赛（UFC）和麦加斋月感兴趣，于是它主动以此类活动为素材创作Live Stories，规划方式与电视网络高管编排秋季回归剧阵容如出一辙。“我最爱的月度会议就是讨论前瞻内容日程表。”去年离开新闻集团（News Corp）加入Snapchat担任内容总监的尼克·贝尔（Nick Bell）说道。渐渐地，该公司利用日益增长的影响力获得幕后探访权，携手大牌制作人根据美国网球公开赛和时装周等活动创作Live Stories，然后分摊广告收入。

　　同时，它也掌握Stories发展弧线的主导权，而非直接把用户生成的内容拿来策划。至于VMA直播，Snapchat越来越多地派遣员工到Live Stories的活动现场。在新闻报道领域，它更进一步。举个例子，8月份，新奥尔良举办卡特里娜飓风纪念活动，顶尖政治新闻记者彼得·汉比（Peter Hamby）——从CNN被Snapchat挖走，负责监管其新闻内容——获得了采访市长米切姆·兰德鲁（Mitch Landrieu）的机会，为大家叙述了幕后故事。“现在时候尚早，”贝尔说道。“但我们拥有一支野心勃勃的团队，未来的发展不可小觑。”Snapchat也向广告商积极推销Live Stories：高管与品牌定期会面，比如和环球影业（Universal Pictures）商讨即将上线的Stories，从而确定该公司正在筹备的电影中，哪些适合安插进去做广告。

　　如果说Twitter的股东们还无动于衷，那未免也太迟钝了。过去这些年来，Twitter一直试图说服娱乐界，相信它就是现场活动的第二屏幕完美伴侣。与此同时，Snapchat却走上了第一屏幕的位置。

　　2 Snapchat目的在于重塑媒体消费，怎么做？将时钟拨回1970年左右的电视时代。

　　2015年1月，Snapchat推出Discover功能，比Live Stories更进一步，为精英媒体合作伙伴献上Snapchat应用内的寸金“宝地”，供其发布简短内容——视频、文章、小测试、照片展示和动画——以换取一部分广告收入。Discover的所有内容每日更新，昨日的新闻一去便不复返。

　　一天的生命周期营造出了一种紧迫感，在充斥着干扰因素的今日世界里前所未有。“假如你的收件箱将在24小时内消失，”ABC电视台家庭频道（其热播剧目《美少女的谎言》在Snapchat拥有140万名粉丝）营销副总裁丹尼尔·穆林（Danielle Mullin）说道。“你会觉得有必要打开每一封邮件阅读。这就是Snapchat的天才之处。”

　　在Twitter或YouTube等平台，用户必须关注特定帐号、或熟知搜索关键词，才能享受到某些娱乐内容，而Snapchat与之不同。在这里，内容限量供应、直接呈现，且通常为原创而非加工处理的二手信息。贝尔相信，Discover能够引起共鸣，是因为它设置了极少频道——仅15个。“限制选择的好处在于能够迅速便捷获取内容。”他指出。“如果突然间提供太多选择，就会妨碍用户体验。保持简洁紧凑才是关键。”当初从12个频道扩展到15个频道时，公司团队懊恼不已，因为多出来的一行图标无法整齐排列在单屏幕内。

　　Discover专题吸引了6，000万名月度访客，Cosmo等频道的每日单用户浏览量高达400万。“Snapchat频道在我眼里就好比自家的电视频道。”《每日邮报》北美CEO乔恩·斯坦伯格（Jon Steinberg）说道。作为Discover的合作伙伴之一，它正试图招徕Buzz Feed的受众群。“收视率比大部分电视网络要高。”

　　Snapchat尤其大胆的举措是邀请用户关注频道。在其他媒体平台上，人们倾向于关注内容或名人。想在YouTube观看吉米·法伦（Jimmy Fallon）的视频？你恐怕不会打开NBC频道。这家电视台的YouTube频道只有38万名粉丝，而法伦的追随者达到了800万人。事实上，据传几年前YouTube曾耗费3亿美元推广频道，结果以失败告终。而Snapchat相信，与品牌打好关系是成功的关键指标之一。“对我们来说，忠诚度很重要。”贝尔说道。他观察了“7天内有5天回访某一频道的人群。以Cosmo和ESPN为例，7天内有5天回访的用户群相当庞大。”索尼娱乐公司CEO、Snapchat董事会成员迈克尔·林盾（Michael Lynton）说道，“在很多方面，这是旧有广播模式的一种回归。”

　　频道或许是过时的概念，但它又确实对其他数字平台泛滥成灾的内容洪流发出了明确谴责。Twitter和YouTube整日吹嘘其用户每分钟上传无数推文和视频，然而在这些平台上，我们的眼球却在屏幕上所有元素之间来回跳动。在YouTube碰到广告，你大可浏览评论区或侧边栏的相关视频。而在Snapchat，维尔康姆的杰夫·卢卡斯兴奋地说道，“观看度高达100%——真实纯粹不掺假。”

　　3 Snapchat致力于帮助其频道合作伙伴——前提是它们能够顺应公司目前的期望。

　　VMA过去两天后，我来到圣塔莫尼卡（Santa Monica)，距离Snapchat威尼斯海岸总部仅一小段车程的地方，探访了移动美食与旅游媒体初企Tastemade Studios。就在5天前，Snapchat刚刚接受Tastemade成为Discover三位新合作伙伴之一，而这家公司也充分利用了这一机会。二十来岁的年轻人围坐在回收木材制成的办公桌前，剪辑《炸薯饼与话题标签》（Hashbrowns and Hashtags）等节目，摄制室是隔壁的庞大工作间，数码单反相机以90度角端坐于三脚架上。Tastemade为拍摄竖向视频专门打造了一个场景——上世纪50年代的厨房，家具经过特别摆设，以尽量挤进相机的狭窄框架中。参观布景时，Tastemade联合创始人史蒂文·基德（Steven Kydd）告诉我，“我们的视频完全为Snapchat观众而拍。”办公室内，电视屏幕侧向固定于墙壁上，方便员工审核Snapchat视频。

　　Snapchat鼓励其合作伙伴创造此类原创内容，尤其是垂直视图的视频，它们能够填满iPhone屏幕的每一个角，而且据公司透露，用户看完此类视频的几率是横向视频的9倍。Snapchat也希望他们能够树立强有力的社论形象，避免当标题党。虽然这个平台上也有重头新闻，比如CNN关于ISIS组织的报道，但相对较少，Discover的内容以轻松休闲为主。

　　或许这也是Discover强势推出后用户热情一时有所减退的原因。症结之一在于设计：Discover位置过于隐秘，从主页（相机视图）滑动数次才能看到。因此，一旦新鲜劲过去，部分合作伙伴就发现每日访问量下降高达65%。2015年7月，Snapchat对软件进行了一番更新，把Discover和Stories放在同一页（从相机页滑动一次即可），点击量总算有所反弹。但用户参与激情的减弱也表明了，某些合作伙伴就是无法打动Snapchat受众的心。

　　同年7月底，Snapchat关闭了两个频道——华纳音乐集团（Warner Music Group，以下简称WMG）和雅虎，取而代之的是iHeart Radio与Buzz Feed。“他们换掉WMG和雅虎已经6个月了。”某位与Snapchat团队关系密切的高层执行合伙人透露。“对我们来说，这说明，‘嘿，这是适者生存的世界，所以你必须证明你能够取悦观众。’竞争热度升温了。”

　　WMG与雅虎没有取悦到任何人。据Snapchat内部知情人士透露，斯皮格尔在阐述WMG愿景时曾问道“能否在这里对MTV《互动全方位》（Total Request Live）音乐电视排行榜节目进行再创造？”WMG无法胜任这一工作：这家音乐巨头缺乏制作每日内容所需的基础设施，因此，它呈上了毫无惊喜的音乐录音带集合，比如杰森·德鲁罗（Jason Derulo）和大卫·库塔（David Guetta）的作品。但Snapchat用户很少走到这一步；他们甚至连WMG是啥都不知道。该频道最终不得不更改Discover图标——在风格化艺术字W后面补充了“Warner Music”（华纳音乐）一词，由传奇平面设计师索尔·巴斯（Saul Bass）在20世纪70年代所创——因为Snapchat用户认不出来。但修改后，用户们还是漠不关心，毕竟他们欣赏的是艺人，而非唱片公司。“总而言之：这频道表现不佳，不适合Snapchat受众。”此消息来源称。

　　而在雅虎的案例中，斯皮格尔当初是直接与凯蒂·柯丽克（Katie Couric）开展合作的，结果这位全球新闻主播却成了问题所在。雅虎频道大部分内容以传统新闻广播形式开始，柯丽克端坐台前，对着摄像头读稿，最后长镜头切换至雅虎标识。年轻人根本看不进去。Snapchat只告知雅虎，它的表现差强人意，但并未提供“大量深入分析。”某参与该项目的雅虎内部人士透露。合作伙伴们仅仅被告知其浏览量在Discover频道中是居于前三、中段还是倒数三位。这一数据被直接呈上，“毫无凭据”。此消息源解释道。Snapchat与雅虎在纽约同一栋大厦办公，双方定期会面，尝试提高雅虎的收视率。但当Buzz Feed即将加入Discover阵容的传言散播开来时，雅虎迅速意识到自己将被Buzz Feed所取代。[Buzz Feed很快证明了自己：CEO乔纳·佩雷蒂（Jonah Peretti）在某次播客中透露，2015年8月份，即Buzz Feed加入Discover频道的第一个完整月份，Buzz Feed内容21%的浏览量来自于Snapchat。]

　　Snapchat内容总监尼克·贝尔表示，在浏览量或广告销售额上，公司并未具体要求合作伙伴必须创下怎样的里程碑：“重点在于内容。”大部分Discover频道参与者皆对其编辑自主性满溢赞美之词，在任何业绩压力前都表现得淡定自若。“我们不会重蹈WMG的覆辙，因为Cosmo和Snapchat拥有相同的用户群。”Cosmopolitan杂志主编乔安娜·科尔斯（Joanna Coles）指出。“假如Cosmo无法在Snapchat生存，那我就不知道还有谁能做到了。”但有些人也承认，摸清Snapchat的适用内容需要时间。“很多人只是简单假设，好吧，这是年轻受众群，那他们肯定喜欢萌猫视频。”CNN执行副总裁安德鲁·莫尔斯（Andrew Morse）说道。“但情况并非如此。他们热衷与非常巧妙的叙事内容互动，这对我们而言是好消息。”

　　Snapchat对收视率和收入的追求取得了一个意料之外的效果，即为Discover合作伙伴之间的竞争推波助澜。据多方消息透露，《每日邮报》一直在私底下吹嘘它2015年可从Snapchat的广告收入捞到1，000-2，000万美元，仿佛在挑衅Snapchat对手们，不服来战！另一名Discover参与者称，这一总额“绝对、完全、彻底是胡扯”，但它激发了每一个销售团队的斗志（《每日邮报》的斯坦伯格拒绝讨论这一收入）。当CNN开始炫耀自己安排了多少名专员负责Snapchat内容制作时，隐含的信息是，你能跟得上吗？还有一位合作伙伴称，听闻CNN的Snapchat团队消息时，其内部网络的反应是：“我们面面相觑，‘我去，我们是不是也应该这么做？’”Snapchat也在亲手推动这场竞争。

　　该公司拥有自家的Discover频道Snap，聘请了福克斯（Fox）前开发高管马库斯·威利（Marcus Wiley）负责节目编排。Snapchat积极追求原创与独家内容，其中最为显著的要属斯蒂芬·科尔伯特（Stephen Colbert）亮相CBS电视台之前的几天里，由他主演的五日迷你节目。

　　在Snapchat不成功便成仁的竞争氛围下，压力最大的Discover频道莫过于美食频道。据内部人士透露，这个有线电视的必备频道十分期待此番合作，因为“Snapchat的广告销售额非常高”，而且他们也能接触到“难以捉摸的受众群。”然而，美食频道很快获悉，其电视节目甚少可用于Snapchat——它根本就不是千禧一代的菜——而高管们也不确定该制作怎样的原创内容。“没有人想在Snapchat观看67岁电视厨师艾娜·加藤在厨房里表演炖菜。”此人说道。

　　2015年8月底，当Snapchat迎来Tastemade这一新伙伴时，多方消息指出，Snapchat并未提前通知美食频道，就直接敲定了协议，有些人认为，这是其Discover频道岌岌可危的征兆。讽刺的是，2014年，美食频道的母公司Scripps Networks Interactive还领导了一场Tastemade的战略投资。此外，Buzz Feed与Vice也在制作美食内容。被问到对此事有何看法时，一美食频道发言人答：“我们和Snapchat有着稳定持续的合作关系，目前正在商谈进一步扩大合作。”

　　而Discover频道喜剧中心似乎了然于心。掌管该频道的高层史蒂夫·格兰姆斯（Steve Grimes）向我表达了疑惑，喜剧中心能否以垂直视频拍摄乔恩·斯图尔特（Jon Stewart）的《每日秀》（Daily Show）欢送仪式，从而提高最终集的Snapchat视频收视率？“我们一直在和制作团队讨论，拍摄适用于手机的视频意味着什么？如何操作？会是什么样子？毕竟电视的做法不适用于Snapchat。”1个月后，喜剧中心宣布，他们为Snapchat的Discover频道独家开发了6个原创新节目。

　　Snapchat的贝尔听到格兰姆斯对垂直视频的想法后表示：“我感觉像是一位满怀自豪的父亲。”

　　4 Snapchat是广告先锋——遵循了Facebook、Twitter与YouTube的策略。

　　广告商之所以看好Snapchat，原因之一是它比电视内容“丰富多彩”，Greylock风投机构合伙人、Twitter与Facebook前产品主管乔什·阿尔曼（Josh Elman）说道。“当一条Twitter或Facebook广告出现在我的消息流里，我在情感上可能没有任何反应。但如果你能在全屏视频中吸引到我的全部注意力，哪怕只维持3秒、10秒，也能引起许多不同的情感反应。如果Snapchat不能从中盈利，那就太蠢了。”

　　Snapchat若要证明自己确实值160亿，就必须成为广告霸主。曾就职于瑞士信贷（Credit Suisse）的Snapchat业务主管伊姆兰·科汉急切地告诉我，该公司已经为2016年锁定了几笔八位数的交易。不到半年时间，Snapchat的销售团队扩大了4倍，到2015年底就约有50人。这是一个好迹象，因为根据掴客网（Gawker）2015年8月份发布的一份2014年损益表泄露文件显示，2014年头11个月，Snapchat只赚了300万美元，亏损却高达1.28亿美元。

　　虽然这份泄露文件引起了外界的幸灾乐祸心态，但这些数据根本说不上惊人。Snapchat直到2014年8月中旬才播出第一条广告。再说了，媒体初企刚起步时，通常都会牺牲收入以投资发展。Snapchat拒绝就掴客网的文章发表意见，但一位投资商告诉我，“回头看看Facebook开启广告业务前损失了多少钱。然后再看看Twitter。”（Facebook成立3年之际——相当于2014年的Snapchat——损失了1.38亿美元，录得收入1.53亿美元。Twitter创办4年后才开始出售广告，而它损失了6，700万美元，收入2，800万美元。）此投资人补充说道，Snapcha“t在2015年全面开展收入计划。最后的数字可能会是几个月前所宣称——数千万美元——的将近两倍。”近期报导显示，该公司计划2015年创收5，000万美元，并在2016年冲击2亿美元。

　　斯皮格尔曾公开表示，Snapchat未来“必须”上市，但在具备上市资格前，该公司必须围绕其估值构思出一个更好的说法。虽然比起Twitter2015年预期20亿美元的收入，Snapchat的收入不过九牛一毛，但其估值却与Twitter的市场价值大致持平。“就其收入及潜在增长倍数，乃至以一种大众市场能够理解的方式描述公司的价值定位和成长前景，Snapchat内部存在一种高度集中的意识。”Snapchat董事会成员兼Twitter主要投资人之一米基·拉斯基（MitchLasky）说道。“我们清楚认识到，华尔街以Facebook的标准来看待Twitter的前景。”（Twitter因不得不达到Facebook的指标——比如月度活跃用户——而饱受困扰，即便两家企业本质上截然不同；Twitter目前的股价比刚上市时跌落了33%。）

　　Snapchat显然试图叙写一个不同的故事，围绕其对手追逐快钱而展开。“假如伊万想摘取垂手可得的果实，那他大可开启应用安装广告，以每次安装收取一定费用的方式赚个1亿。”拉斯基说道。定向直接营销占据了Facebook与Twitter收入的很大一部分，但斯皮格尔称这种做法“有点可怕。”此类业绩导向型广告，包括谷歌的付费点击搜索结果，在价值1，568亿美元的市场中占据着越来越大的比重，但它绝对比不上今年预期价值高达5，780亿美元的全球品牌广告。

　　这是Snapchat的赌注：将为了提高品牌知名度而设计的广告迁移到数字平台。单是全球电视广告市场就是每年2，130亿美元的生意，其中大部分以品牌为基础。“在千禧一代人群中，电视收视率几乎下降了20%。”科汉说道。“看看他们还花多少钱在杂志和报纸上投放广告（今年约为320亿美元）。广告商中潜藏着将品牌广告转移到数字平台的巨大需求。”

　　听起来有点耳熟吧，因为Facebook、Twitter和YouTube都设想过同样的未来。每个人都相信，当数字世界吞噬传统广告业——这是必然趋势——自己终将成为大赢家。

　　5 Snapchat能够打动千禧一代——只要你别问太多问题。

　　Snapchat追逐品牌广告的另一个好理由：它的效果很难衡量。一家大企业的营销人员恐怕得观察数年时间，才能发现与之相关的富有意义的增长。而在相对新鲜的社交媒体平台，衡量指标就更含糊了。“社交网络的统计数据有时很容易误导人。”环球影城营销主管之一迈克尔·摩西（Michael Moses）说道。环球购买了第一个Snapchat广告和宣传公司电影的广告插播位，从小众恐怖电影《解除好友》（Unfriended）到《速度与激情7》（Furious 7）和《侏罗纪世界》（Jurassic World）等巨制大片。“供应商每周上门游说，‘我们破解了代码，掌握了信息。我们将剖析社交平台上一切输入信息的数据流，并且将其对您的电影带来的意义告知于您。’”我抱持怀疑态度。

　　玛丽莎·撒尔伯格（Marisa Thalberg）负责监督面向年轻人的快餐连锁店塔可钟与顾客互动的方式，她指出，Snapchat已经成为“参与度最高的平台。”包括电视在内？“不是，不是，是社交网络。”她很快回答道。紧接着突然停顿下来，重新考虑了一番，笑着补充了一句。“不过电视参与度怎么衡量？谁知道呢？也许是的。”

　　广告商与Snapchat仍在摸索门道：2015年年初，几乎在所有Snapchat广告播放中，三秒后退出的比例约在60%到70%之间。“我们认识到必须调整与受众的沟通方式，因为他们能够察觉到广告出现。”可口可乐北美高级内容副总裁伊曼纽尔·瑟吉（Emmanuel Seuge）说道。该公司对原本投放电视平台和其他社交网络的广告加以更改，在全美大学篮球锦标赛（NCAA）半决赛Live Story期间转投到Snapchat平台，结果表现疲软。这个汽水品牌继续与Snapchat携手开发更多广告项目；不久前，Snapchat推出“重返高中”专题Story，剪辑了孩子们开学第一天的场景，可口可乐独家投放了一段10秒的广告，观众看完广告的比例飙升到了54%。

　　摩西、撒尔伯格与瑟吉——乃至我们联系到的几乎每一位营销人员——都是Snapchat的信徒，即便每一位受访者都抱怨没有拿到足够的数据。一名Snapchat发言人回应道，他们会与营销人员分享收视率数据，并委托第三方调查主要广告活动的共鸣性。“你了解自己所触及的受众群。”好莱坞某数字高管说道。“但凡家里有个12-24岁的孩子的人，都清楚用户群体及Snapchat的成功之处。所以，你的广告对象是谁早已不是秘密。”

　　接着还有价格问题。“刚开始会面，他们告诉我，最低广告支出是每天75万美元，当时我几乎想吐。”某大牌广告机构CEO说道。Snapchat取消了这个广告单元，代之以Live Stories与Discover内的10秒广告插播。虽然插播Discover的成本是比较合理的五位数，但要进入VMA等知名度高的Live Story就得花费80万美元了，费用可由不同广告商分摊。受访者普遍认为，Snapchat的费用大大高于YouTube、Facebook与Twitter的同等广告价格，但也承认，目前要对比衡量Snapchat的效益为时尚早。

　　这些华丽数字传递了一个信息，即Snapchat自视为接触13-34岁群体的唯一渠道。这股傲气可能会让该公司成为“难以共事的家伙”，某营销主管说道。“他们清楚自己的能力，仗着拥有的一切自高自大。”早些时候，斯皮格尔本人拒绝了某些广告，原因是他不喜欢，且“担心他的用户们”。据此人所说，“Instagram一开始也是如此。后来发生了转变。幸好，Snapchat不止于此。”

　　尽管吹毛求疵的不少，但大部分接受采访的广告商至少都愿意给Snapchat时间，等它发展出成熟的广告业务。他们确信，Snapchat的基础设施将会逐步改善，且正如其竞争对手，它最终也将增加更多数据分析与优化定位。“我们现在为拥有精细数据的其他供应商所设置的严格指标，将来不会套加到Snapchat身上。”可口可乐北美沟通、投资与资产高级副总裁伊万·波拉德（Ivan Pollard）说道。“我们愿意花点钱买教训。”

　　现在普遍存在的观点是，Snapchat对这一成长过程的处理方式比对手们更好，或许是从过往错误中洗去了教训。品牌与广告商们一致嘲笑Facebook与Twitter所谓的“挂羊头卖狗肉”诱售法，他们鼓励企业逐步建立粉丝基础，不料却突然转换为昂贵的付费参与模式。“Snapchat从一开始就非常明确，‘如果想要，你就必须付钱。’”R/GA广告公司伙伴关系副总裁杰斯·格林伍德（Jess Greenwood）说道。“品牌们大概对此心怀感激。”

　　6 斯皮格尔管理着一家讲故事的企业，然而他却说不清Snapchat和自己的故事。

　　那段“Snapchat是什么？”的视频2014年6月上传至YouTube，里面是斯皮格尔出镜的模糊画面，和往常一样，他身着宽松的V领T恤，坐在一间似乎无窗的会议室里。在那3分56秒里，他简要概述了社交媒体的历史，提供了Snapchat使用指南，并讨论移动革命对自我身份的影响。他指出，多年前，你的身份等同于你的一切网络信息的累积。如今，多亏有了Snapchat，“我的身份就是此时此刻的我。‘过往的一切造就了今天的我，但我不是这一切的总和。’”

　　对斯皮格尔而言，这是一种恰当的界定。毕竟他的过往历史太过高调公开，因此不希望他这些线上记录与个人身份挂钩，也是可以理解的。他就读斯坦福大学期间所写的带有歧视女性意味的邮件被泄露出来；有证据表明，他逼退了Snapchat的第三位创始人雷吉·布朗（Reggie Brown）；几位知名高管的突然离职；索尼黑客事件涉及的部分通信揭露了其董事会成员林盾和拉斯基称斯皮格尔“疑心超重”、董事会议“争议不断”，整个团队的成员各自在对方背后作梗，以免“踩中地雷”。

　　斯皮格尔发布YouTube视频当天，或许是为了强调自己的观点，他删除了所有公开的推文。某Snapchat女性发言人解释道，“他只是更喜欢活在当下。”

　　2015年年末的斯皮格尔依旧充满了矛盾。知情人士透露的一系列令人不快的八卦秘闻似乎证实了最糟糕的情况，比如某昔日工作伙伴向我详细描述了斯皮格尔在日常交往中如何冷漠、“高傲”、“工于心计”。就连斯皮格尔的支持者们，包括投资商在内，也承认他有时确实是自己最大的敌人。“假如你告诉我，有些人觉得他极度狂妄自大，那我也不会觉得吃惊。”某亲密盟友说道。“2014年，我们初次见面。”WPP广告集团的马丁·索瑞尔爵士回忆道。“我说，‘你是我见过的第一个25岁的亿万富翁。’他回答，‘我24。’”

　　索瑞尔爵士告诉我，他不认为这是自命不凡，并称赞斯皮格尔“从不扯淡。直入正题；如果不感兴趣，他会直说，如果你的想法不错，那他会认真听。”斯皮格尔的忠臣们呼应了这一性格描述，并补充说明，他有一颗善良的心，他很幽默搞笑，他热衷于讨论音乐和阅读《纽约客》杂志。他会给你寄手写感谢信，常常征求他人建议。花点时间观察，你会在Snapchat平台上发现这一切品质，从他的好奇心到一心一意。

　　斯皮格尔的盟友们认为，他只是年纪还小，身上背负着如山般的重任。除了他，在同一年龄面临同样压力的只有一个人：25岁的马克·扎克伯格（Mark Zuckerberg）管理着一家拥有1亿多名用户、市值超过100亿美元的企业。扎克后来的成功与个人成长抹去了他年少时缺乏锤炼的性格。正如投资人兼Snapchat顾问乔纳森·张（Jonathan Teo）所说，“伊万绝不会在名片上印‘我是CEO，婊砸。’”众所周知，Facebook的CEO当年就这么干过。

　　不少媒体公司老板除了在戛纳广告节上碰面之外，私底下从未与斯皮格尔打过交道。虽然如此，他们还是发表了不少关于斯皮格尔的意见，实在难以理解。在这个大家都假装很熟络的世界，“他戒备森严。”某位与他保持友好关系的顶尖风险资本家说道。其同事表示，斯皮格尔最重视忠诚，乃至体现在Snapchat软件中的真诚品质。20岁的安德鲁·沃茨（Andrew Watts）从小在斯皮格尔身边长大，2012年，他联系了这位CEO，为高中校报撰写关于其创业前期的文章。这几年来，两人一直保持联系，即使Snapchat跻身大企业之列，斯皮格尔的真实财富与账面财富暴涨，沃茨表示斯皮格尔仍旧非常慷慨，总是乐意见面，给他提供意见。沃茨永远不明白，一个如此成功出名的人士为何还能腾出时间给一个大学二年级生——更不用说还同意到访校园，和同学们对话了。于是他就问了。

　　“伊万告诉我，‘因为你在人人抢着跟我装熟前就是我的朋友了。’”

　　基本上，本文援引的每一位合作伙伴、广告商和投资人都比Snapchat的千禧一代目标群体要年长。斯皮格尔想要他们的内容和金钱，但他是为了全世界像安德鲁·沃茨这样的年轻人而打造Snapchat的。今年38岁的《每日邮报》CEO乔恩·斯坦伯格开玩笑说，Snapchat是第一款让他“自觉有点老了”的软件；他记得当时发邮件给斯皮格尔，表示有一处界面更改他不太明白。“他回复我，‘大家看得懂的——你不是目标群体。’”换言之，Snapchat不适合你，老头子！“这件事对我而言意义深远。”他说道。“我看到的每一个年轻人使用起来都没有任何问题。”

　　文/Austin Carr