美灵宝：做大众接受的快茶品牌

　　童超最近特别忙，接受采访的周六这天，他一共见了近10拨客人，大多数都是来洽谈合作事宜的。采访不得不中断好几次。

　　不过，童超十分享受这种忙碌状态。他于2012年创立湖北昊韵农业科技有限公司，旗下品牌美灵宝杯茶累计销售已突破1亿杯，2015年销售额约为8000万元，今年春季已签下亿元大单，预计今年销售额能达到3亿元。

　　单看这一数字，似乎并无特别之处，但来自中国茶叶流通协会的统计数据表明，中国7万家茶企中，年销售额过亿元的企业屈指可数。

　　美灵宝诞生才3年多，它是如何一步步走过来的？

　　“务农”做快茶

　　用童超自己的话说，做美灵宝之前他属于“跟风赚快钱”的人，哪个行业赚钱就往哪里跑，先后做了近20个项目。虽然积累了一定财富，但每次跨行业都把自己弄得筋疲力尽。他开始思索，能不能进入一个长久发展的行业。

　　2012年的一天，一则新闻吸引了童超的目光：“中国7万家茶企敌不上一家立顿！以2008年的数据为例，前者一年茶叶总产值约300亿元，而立顿一家茶企的年产值就达230多亿元。”

　　这让童超非常震惊。神农氏最早发现茶，陆羽写了第一本茶的百科全书《茶经》，过去中国有着“万里茶道”的辉煌，现在也是世界第一大产茶国，为何会落到如此尴尬的境地？

　　童超决定开始“务农”。不过，他以前没有接触过这个行业，能不能做得好呢？他决定到茶企“取经”，先后进入立顿中国分公司及国内一家大型茶企工作。几个月的学习之后，他发现中国茶和国外茶有着很大区别。

　　中国茶主要突出西湖龙井、云南普洱这样的产地名称，但消费者很少知道哪一个品牌的龙井、普洱做得好。此外，中国茶企主要针对的消费人群是中年以上，经常喝茶、品茶的“茶虫”，消费群体比较小众。而像立顿等国外茶企，更注重品牌形象的建设，主要针对的消费人群，是喜欢方便快捷及高性价比的都市白领和年轻人，消费群体更加大众。

　　童超还发现，随着消费习惯的改变，在喝茶人群中，真正喜欢品茶的“茶虫”只占5%，另外95%的人群，更多的是把茶当成一种饮品，追求安全健康和好的口感。立顿通过标准化拼配主打袋泡茶，并做出品牌，市场才会如此广泛。

　　“快茶正在被越来越多的人群接受，市场潜力巨大。”童超说，星巴克、麦当劳也都开始做快茶产品，就是一个证明。

　　2012年，童超创立了湖北昊韵农业科技有限公司。担任董事长的他，希望做出一个大众都能接受的快茶品牌。为了让品牌与传统茶企“划清界限”，他给品牌起名也是煞费苦心，定下不与茶字沾边的准则。最终取名“美灵宝”，取义美丽中国、灵秀湖北、茶中之宝。

　　“杯中藏茶”切入市场

　　快茶究竟有没有市场？事实上，国内并不是没有做快茶的企业。

　　近几年，因为看中快茶的发展潜力，不管是传统茶企，还是新进入该行业的企业，都打起了快茶招牌，不过成效并不显著。业内人士认为，其中一个主要原因是，很多产品仍以袋泡茶的形式出现，而袋泡茶早已化身为立顿的标志。

　　那么，能不能做出一种与现有快茶不同的差异化产品呢？

　　童超想到了一个比较有意思的切入点。自古以来，中国就是一个礼仪之邦，来客敬茶是一种传统接待方式。即便发展到现在，很多地方都有用茶来招待客人的习惯。

　　招待方式无非两种：一种是用具有茶文化的茶盘茶具招待客人，有仪式感，但缺点是过程繁琐，耗费时间；另一种则是用纸杯加“抓茶”的方式招待客人，虽然简便但体验不太好，往往会遇到烫手、茶叶喝到嘴里等尴尬情况。

　　“能不能利用豆浆封口的原理，把茶叶直接藏在纸杯底部，隔上一层膜后直接加热水即饮？”这让童超非常兴奋，他认为如果能够做出这样的杯茶产品，用在接待市场上一定会有很大空间。

　　童超也很清楚，若要将这款产品研发出来，除了要在技术上做到“杯中藏茶”外，还要使产品在质量和安全上让人信赖，在价格上有优势，才能形成品牌效应。

　　因为在向消费者介绍杯茶时，他们的第一反应是：喝茶会不会烫？纸杯会不会漏水？茶叶会不会泡不开？低价之下的茶叶品质会不会很差？杯茶喝多了会不会影响健康？

　　带着大众对杯茶的这些疑虑，童超和团队经过半年摸索，终于在技术研发上达到了产品应有的要求，并申请了相关专利保护。

　　“首先，杯身采用食用级白卡纸制成，且比普通纸杯要厚，这样能保证手感和隔热性好。然后，在纸杯底部放置了约2克茶叶，并封上一层用玉米原材料做的可食用纤维滤网膜，以保证安全环保。”童超解释说，这样，茶叶就能很方便、安全地泡开，纸杯也不会漏水。

　　“至于茶叶的品质，我们提倡原产地采摘。”童超补充说，因为采购是按吨进行，量大成本低，能生产出品质好价格又便宜的产品，标准杯茶产品每杯仅售1元，这比单独买纸杯和茶的价格还要便宜。

　　杯茶也能定制化

　　就这样，有着独特产品形态和性价比优势的美灵宝杯茶，一上市就通过代理商和经销商走向了各类企事业单位、会务、酒店等接待市场，一年后的销售额达到了2000万元，业务开始走向正轨。

　　然而，在和客户的接触过程中，童超也越来越多地听到一个声音：“我们更希望在招待客人时，客人能从杯茶上看到我们企业的相关信息。”

　　这让童超恍然大悟，杯茶除了是一款产品，还要能为客户提供增值服务。

　　因此，在标准化杯茶产品的基础之上，美灵宝又推出了定制化杯茶系列产品。即客户起定量达到4000杯以上，就可在杯身上印制客户需要推广的相关信息，譬如企业名称、二维码、产品介绍等。在美灵宝武汉分公司的办公展示区里，展示着近百家企业各自定制的杯茶产品。

　　“虽然定制化杯茶比标准化杯茶成本要高一些，但客户更满意了。”童超说，一个明显的现象是，客户的回购率高了很多，基本在70%以上。

　　定制化杯茶的出现，也拓宽了童超的思路，从而使得杯茶产品有了更多“玩法”。

　　除了给客户提供正常接待的定制化杯茶外，美灵宝还针对客户的客户开发出了一系列定制化产品，一个例子就是和优步武汉公司的合作。原来，乘客以前坐优步送矿泉水，现在则是送由美灵宝生产的“加盖优步定制化杯茶”。

　　“还有一种增值服务，是帮客户推送二维码获得分成。”童超说，美灵宝免费为客户提供印有其二维码的定制化杯茶产品，供他们给客户使用，这些客户在免费喝茶的过程中，很多人会习惯性地看杯身上产品的相关信息，从而扫描二维码或下载APP。每新增一名用户，美灵宝就从中获得5元-30元的提成，这比单卖杯茶的利润高多了。

　　在童超看来，定制化杯茶产品的出现，让美灵宝走上了一个新台阶。他透露，2015年美灵宝整体销售额约为8000万元，其中定制化产品占到了70%以上。

　　拓展个人消费市场

　　对童超来说，当初以企业接待切入快茶市场，只是起点而非终点。

　　“企业接待确实有很大市场，重复购买率也很高，但想做大众品牌，就必须深入到个人消费市场。”童超说，立顿就是一个例子，如果能将个人消费市场开发出来，市场会更大。

　　那么，该如何切入个人消费市场呢？

　　就在童超思索这个问题的时候，市场部反馈说，一对准备结婚的年轻人，因之前喝过美灵宝杯茶产品，提议能不能定制婚庆杯茶产品，将他们双方的名字、照片印制在杯茶上，用于婚礼现场接待以及赠送给亲朋好友。

　　童超想，既然这方面有需求，不如以此为突破口，然后逐步过渡到真正的个人消费市场。

　　于是，杯茶产品又从企业定制市场扩展到了个人定制市场，主要应用于结婚、生日、祝寿宴请等场景。

　　这之后，童超逐渐发现，不管是企业定制还是个人定制市场，客户在用杯茶接待客人的过程中，也逐渐认可了美灵宝品牌，会提议说每次喝完杯茶后扔掉有些可惜，能不能开发出用于自己喝的其他快茶产品？

　　童超认为，此时推出针对个人消费者自己喝的快茶产品，再合适不过了。

　　目前，美灵宝针对个人消费者推出的快茶产品，除了借鉴香飘飘包装形式推出了加盖的单个装杯茶产品，也推出了在产品形态上和以往快茶一样的袋泡茶产品。只不过，后者也是沿用杯茶思维，选择了袋泡茶与玻璃杯组合销售的方式。

　　为了更好地方便企业、个人消费者购买和定制其产品，美灵宝还于2015年上线了美灵宝易购电商平台。

　　那么，问题又来了：如果说杯茶市场是美灵宝的一个创新之举，那么从企业市场转战早已是硝烟弥漫的个人消费市场，而且是在立顿多年来一方独霸天下的市场格局下，美灵宝能成功突围吗？

　　更何况，即便在杯茶市场处于先来者的地位，如今也后有追兵了。追兵之一是贵州安顺茶叶（集团）有限公司，最近也推出了将一次性环保纸杯、钻石型茶包、原叶精选绿茶于一体的杯茶新品。

　　有竞争才能将市场做大

　　“其实，包括杯茶、袋泡茶等在内的快茶市场潜力，并没有被充分挖掘出来，从某种程度上来说，我反而希望有更多的同行出现。一个新品牌的出现，并不会挤死一个老品牌。”童超笑着说，有更多竞争者，才能共同将消费者的习惯培养起来，并一起将市场做大。

　　童超随后向《支点》记者举例说：“香飘飘出来之后，优乐美跟进了；王老吉出现之后，和其正、霸王凉茶等都出来了。大家现在都过得很好，且形成了自己独特的品牌优势，而不管是香飘飘还是王老吉，都是有了竞争者之后业绩呈几何倍数增长。”

　　“拿美灵宝来说，我们的优势是，一直以消费者为导向来打造产品。”童超补充说，不管是杯茶的诞生，还是从企业定制化到个人定制化，再到个人消费市场，都是消费者需要什么我们提供什么，并在此基础之上，不断创新和研发出消费者喜爱的产品。

　　这并不是童超在自说自话，其团队最新研发的冷泡茶就是一个例证。

　　此前，美灵宝快茶产品需要热水冲泡，才能将茶叶泡开饮用。产品销售高峰主要集中在9月至12月，这导致产品存在很长时间的“空窗期”。事实上，这段时间内，客户对快茶也有着很大需求。虽然市面上也有一些针对夏季推出的冷泡茶系列产品，但冲泡时间较长，往往需要4个多小时，饮用起来十分不方便。

　　在此背景下，童超想，能不能升级现有的冷泡茶技术，使得消费者在短时间内就能饮用？不久后，团队就研发出了冷泡茶系列产品，茶叶直接用冷水冲泡，5-10秒即可饮用。新产品的推出也点燃了市场热情，目前已有近亿元的订单量。

　　除了产品形态上的不断创新，其团队研发出的各种快茶创新口味，也让童超引以为豪。

　　“当年在茶企学习，告诉我的一个经验是，随着消费趋势的改变，越来越多的人喜欢喝花茶而不是传统茶，因为花茶口感好也很健康。”童超说，在口感上他们也在追求花茶的混搭，不断研发新口味的产品。

　　“我们会先研发出各种与水果、花草拼配的花茶口味，然后找消费者免费试饮，哪几类受好评就在市场上推出。”童超介绍，现在市场卖得较好的腊梅红茶、薄荷绿茶、荷叶茶等，都是这样产生的。

　　未来，在越来越多的茶企聚焦快茶的路上，不怕再被竞争者模仿吗？

　　“未来会怎样谁也不清楚，大家各自都还有很长的路要走。”童超说，他们会一直以消费者的需求为导向，不断创新产品。

　　《支点》记者 林楠