一条传说

　　从高逼格的文艺公号，到做平台的商人。

　　6月9日这天，“一条”微信公众号共有5条内容，题目一如既往的深情、撩情但却越来越实用，比如《爱犬死后2年，她用这种方式走出了悲伤的阴影》、《床上亲密的时候，她也不愿意把它脱下来》、《台湾人都知道要用它洗脸》等等。打开之后这5条分别是Zoe的珠宝品牌、Dora&Ayur首饰、The Laundress洗衣液、阿原香皂、百念牙膏的软广告推广。

　　众多跟着一条安静精致了一两年的粉丝们发现，自今年5月开始一条终于平稳落地了，每天推出电商新品，“只用了半个多月电商销售额就轻松突破1000万元，下一个短期目标是月营收5000万元。”如果之前在视频、软文下的商品推介还是半遮半掩，如今也算是“改头换面”了。

　　一条的原创报道，范围覆盖大陆、港台、日本、欧美，现在已拍摄了600多个名人、达人，这为它在国内和世界各地挑选优质的独立品牌和设计师产品做好了铺垫。一条似乎告别了纯粹的文艺范儿，按照创始人徐沪生的说法，从此后一条更加“专注于打造高端生活时尚类视频，引领高品质生活方式。”

　　一条把“自己甄选”出的产品推荐给自己的用户，从而形成了它现在的平台化的电商模式。截至目前为止，一条的供应商已经发展到了1000家。打开一条“生活馆”频道，售卖产品包括图书、茶、日杂、厨房、食品、护肤、服饰、电子、家具和生活课等，主要消费对象是对生活品质和审美有要求的人群，不走大众拼价路线。

　　创办于2014年9月的一条，最初定位是主打生活短视频的互联网新媒体。它首先在微信开办公众号（订阅号），以每天一条的节奏，发布原创短视频。其镜头缓慢，趋于静态，强调布景与摆设。选题多采用中产阶级的人物为主角，表现其特定的某一类生活方式。定位中高端，甚至有些“不计成本”，5分钟的视频拍摄10多个小时的素材是常态。不做搞笑的段子，也不做接地气的用户原创内容——这些被创始人定位为“杂志化的视频”，都是其明显区别于其他电视节目与移动互联网视频的特点。

　　最初的一条包括生活（美食、酒店、汽车、小店美物等等）、潮流（女性时尚、男性时尚、美容）、文艺（建筑、摄影、艺术等），栏目陆续有“隐世小店”、“达人厨房”、“型车骑士”、“发现中国个性酒店”、“叶放说茶”、“男士型格”、“城中潮客”、“美谈”、“独立设计”、“中国建筑新浪潮”、“艺术现场”等。

　　独角兽

　　一条创办人徐沪生辞职前是《外滩画报》主编，之前还经历过《青年报》和《上海壹周》等平媒。他是较早意识到“移动互联网是大势所趋”的传统媒体人，一开始徐沪生想做网络原创的红人节目，他的团队甚至连国外同类节目的拍摄技法都研究透了。但后来发现，国内并没有YouTube这样可以聚集用户的视频门户，并且达人们被捧红后完全可以绕开自己，直接与平台合作。这个想法最终放弃。他看上了最有人气、用户最多的微信生态圈后，又发现自己擅长的文雅生活类内容，在微信图文的语境下，丧失了精美大图的优势，且毫无版式可言。而“文雅”标配的安静的背景音乐和含蓄的文字，一定会让辛苦浮躁的众生觉得你装逼有余真诚不足，极易就淹没在爆炸的微信潮汐中。

　　几乎每个创业者都笃信网络时代的商业逻辑是“得屌丝者得天下”，娱乐一切、浅化一切的方式来包装内容，一定会有转发量。徐沪生同意这个逻辑，却不愿“沦落”为俗众一员。渠道换了，杂志内容的情结却丝毫未减，再加上徐沪生本身是一位出过诗集的诗人，这些都决定了一条的调性。“有一定深度的生活类内容，还是需要保持一点格调的。”更重要的是，原先生活类杂志的这批受众还在，原先的广告商也还在，他们在社交网络上都有对高品质平台的需求。徐沪生看到了其中的空间。

　　数据显示，2014年电视媒体整体广告按照刊例价投放达到1.32万亿元，业内人士认为入账价平均打5折后超过6000多亿元。随着客户的分流，这个庞大的市场正在逐渐被新媒体分食。“我们看了当时所有的视频门户，只要把它的名字抹掉，你就看不出是哪家视频网站。”正如2015年7月在上海的一个创新论坛上徐沪生做的主题分享《哪里最丑，哪里就是蓝海，移动互联网的生活方式是升级》，如此巨大的市场却几乎没有一个高端的渠道。

　　2014年9月8日，筹备了4个月，定位“生活、潮流和文艺”的的一条发出了第一条视频——《30万居然可以造出这么美的房子》。讲的是一座造价不高却极具特色的两层建筑，知名艺人林志玲曾在此拍过电影。这第一条就获得了超过40万的点击量，并由此开始了至今为业内津津乐道的传说级的增长，在诸多的创新论坛上被称为“中国移动互联网现象级产品”。

　　上线15天之后，一条的微信用户突破100万，是微信有史以来增长最快的公共号。上线1年后，微信用户突破1200万，是首个粉丝数突破千万的原创号，同时覆盖优酷、土豆、腾讯视频、微博、秒拍等12家主流渠道。截止到2016年第一季度，一条视频的微博粉丝数122万，每条阅读量在20万到300万之间；秒拍粉丝数120万，每条视频的播放量在40万到300万之间。上线一年之内，一条连续完成天使、A轮、B轮融资，现在估值突破1.5亿美元，被投资界形容为“下一个独角兽公司”。

　　一条创办团队只有6个人，粉丝的迅猛增长，除了投广点通“吸粉”，一条还从视频网站以及一些转发等迅速增加粉丝。有一些名人如黄晓明、闾丘露薇等也转发过他们的视频。徐沪生曾对媒体说他们的粉丝成本只用了别人的1/6，所以大部分粉丝应该是在内容和转发中吸收的。

　　刻意的疏离

　　如此重视粉丝的数量，除了利用口碑减少推广成本外，也是因为虽然一条的气质和俗世社会的喧嚣刻意保持着疏离感，徐沪生曾公开表示：“我们的社群基本上零，我们在微博上的评论基本上都不去回应。”但徐沪生和他的团队从来都是渴望“曲高和众”，而不是孤家寡人。事实上，目前消费一条内容的群体大部分都是草根，也只有草根才有时间去消费内容。按照一条的内容来判断应该女性群体会比较多一点——这是网购生活用品的主流群体。

　　2015年业界普遍以为，一条凭借其粉丝群体和口碑做电商平台是最合适的，也是最容易获利和做大的方向。但当时徐沪生接受采访时却神秘兮兮地表示“一条并没有做电商的打算”。一条似乎放不下做文雅内容的情怀，而徐沪生的确得意地认为一条的战略规划不能被外界预测和洞悉，“如果被你们看懂了一条的下一步是很危险的。”

　　直到2015年，一条都没有销售人员，而主要收入却都是广告，“客户找上门来我们还做不完，拍一条视频的价格是100万元。”其时徐沪生对外宣传一条不做电商，只做价值组合，“我们不仅做视频，还会做整个生活方式升级，输出设计力量去改造酒店、民宿等等。”

　　做媒体出身的徐沪生似乎很懂得和媒体玩太极，虚虚实实。早在2015年12月18日，一条旗下首个独立频道“美食台”就正式上线，依然是每天一条，这意味着视频内容逐渐细分独立。美食台上线当天推文《白米饭这样煮更好吃，你绝对想不到》，用一条2分16秒的视频，描述了一口对的锅对米饭的重要性。画面依然是一贯的极简与精致，配乐仍是原班音乐编辑打造，节奏感分明利落。

　　徐沪生当天告诉媒体，从投入上来讲，美食台至少是千万元级的。美食台每天一条原创美食视频，除沿袭一条调性外，还带来了更多实用的基因。美食台只是一条细分出更多独立频道的第一步。没过多久，一条就实现了从“文艺青年”到商人的平和过渡，除了首页还有三五条欲盖弥彰的美丽视频（实则大多数是产品软广告），所有频道和内容几乎都在为电商客户服务。

　　毕竟隔行如隔山，要想做出极致的商品绝非易事，“高端的大众媒体”一条也特别清楚这一点，所以徐沪生给一条的定位是“中产阶级生活方式平台，用内容+电商的方式汇聚全球优质产品”。“打个比方，我们要做的是一个移动端的无印良品、宜家、诚品。这是一个巨大的空白市场，中国的中产阶级生活的市场太大了，而中国的中产阶级又被忽略得太厉害了。”

　　目前一条的电商平台已初具规模，视频和其他内容上似乎也不那么高逼格了，务实了很多。但作为一条上电商产品最重要的广告渠道，一条刊例上公布的为广告商制作视频软文的收费标准，依然是从头条的120万元／集（制作周期3～4周）到最便宜的5万元／次的三条（根据客户提供的视频或图文简单加工）不等，并且这依然是最重要的收入。并不是每一条内容都能让用户满意，不过一条的退订率始终维持在10%以下。

　　徐沪生计划2016年10月推出一条的独立APP，把电商平台做大。而在2015年，他还对媒体说过不想做APP，也“不做规模化”。逻辑科技联合创始人吴声曾针对一条的个性做过评价，“最反对营销的人往往是营销获利者。”

　　社交媒体的红利期已经过去了，在各个自媒体都在标新立异、定位个性的时候，一条已经从偏执做到了极致。基于中产阶级生活方式的养成和生活美学的所形成的拓展，一条眼下最努力地在让用户转发分享的冲动，发展成下单购买的行动。

　　对于诗人徐沪生和曾经最文雅的微信公号一条，他们所做的一切的确推动了中国生活美学的升级，虽然不止一次表示“不聚焦于营销”，但眼下确实是变现了。

　　文/理由