文雅变现

　　在商业社会，再怎么文艺也得去赚钱。

　　海淀五道口的768创业园，旧厂房改造的大办公室，通透的空间感与简约的家具，甚至还有辆高颜值的自行车，正是目前流行的创业公司的文艺气质。这里是即刻视频的新办公室，这家由前蓝狮子图书编辑中心主编王留全二度创业的公司，也正在生产带有气质的视频产品。

　　毫无疑问，视频这个入口也是传说中的风口之一。一条、二更、三顾、一人食……各种文艺范儿短视频已经“攻陷”了人类的各种手机。而“生活、商业、新知”是王留全给即刻视频的定位，曾经做过多年财经图书的他希望用精致生活、商业热点和新科技，用精美的形式保留阅读的深度。

　　在即刻视频已经播出的内容当中，美食系列的《奇小脸厨房》、《真味法国》、《使馆主厨》系列不仅介绍美食还介绍了相关文化；《投资人说》、《生活中的经济学》系列讲解商业现象。即将播出的《科技的力量》对科技进行解读……每个系列6～12集，全平台播出是即刻视频目前吸引流量的主要方式。

　　王留全希望用这样的内容实现知识补给。这样的方向也得到了资本的认可：即刻视频已经拿到东方弘道领投、经纬中国跟投的近1300万元天使轮融资。谈到商业模式，王留全表示未来有很多可能，比如已经播出的某集美食视频中出现的法国品牌锅，嵌入购买链接，便是一种原生广告的收入形式。

　　售卖品味

　　一条示范了商业的一种可能。5月，一条开售一本装桢复杂的小众图书《S》，2天卖出25000本共计420多万元。此后又与读库合作，推荐一套儿童绘本，也迅速地在几小时内卖出500套。除了书籍产品之外，此前一条也售卖过极有设计感的茶壶、菜板等产品。

　　以杂志般精美的视频聚集用户，进而销售相关产品。这被视作媒介形态的移动互联化转型的路径。和一条视频创始人徐沪生的媒体背景类似，《纽约时报》中文网前副总编辑于困困创立的玲珑沙龙，也是看到了传统媒体的转型趋势，希望以社区方式服务精准人群——22～32岁的雅痞女性。

　　在这个“雅痞青年进阶指南”的社区里，“尽情问我”栏目里有类似“文身不是反叛，关于女性文身，尽情问我”、“我是舞台剧字幕组的，就是给国内引进的外国戏做汉化！”这样小众又好玩的话题，“一起聊聊”栏目里有诸如“每个雅痞女绅士，内心都华丽丽地挂着一套西装”、“夏天如何时髦的吃水果？自制detox water”等体现趣旨的内容，也有现在最热门的直播内容。

　　在这里，借助发言设置、议题分类、大V分享机制，服务那些受过良好教育、有鲜明自我意识的女性：潮流穿搭美妆、文艺怪有梗高冷雅痞三观正时髦zuo反鸡汤。于困困这样描述玲珑的工作——“把人从平凡、庸碌、看上去了不起其实特别可怕的‘生存’中拽出来”。

　　玲珑沙龙创立于2015年年初，名字来源于一本1930年出版的民国杂志。张爱玲曾这样描述：“一九三零年间女学生们几乎人手一册《玲珑》杂志。”尽管时代不同，但女性话题的聚焦点仍在。尽管内容设置中的问答形式总让人联想起知乎，但玲珑沙龙中，与知识相比更侧重精彩的生活方式。从占星术到给宠物猫画素描，每一种存在都在显示不同的生存可能。

　　优质内容凝聚用户，除了广告主的定制内容之外，在商业模式上玲珑沙龙目前所进行的尝试是购买服务——社群电商，为画像清晰的用户提供小众产品的购买。实际上，这和时代背景密切相关：曾一度被人质疑购买力的文艺青年群体，也在中产阶级崛起的消费背景下，让文艺类或泛文艺气质产品的购买成为可能。

　　与全品类的大型电商相比，玲珑好货提供的是泛品类产品，比如到家SPA服务之类的时尚美妆、手工体验课、生活家居产品、手工糖等零食。设计师品牌胸针、限量版设计款鞋子、手工食物等有“逼格”产品，在理解电商逻辑的同时，玲珑沙龙作为一个刚刚成长起来的平台也在接受相应的挑战；实现店铺的品质管控、客服的无缝对接……每个细节都是考验。

　　于困困以颇为自黑的雅痞态度形容自己：“创业以来爆发了所有的坏脾气。”不过，这也正是“内容（流量）＋电商”新进入者所要面临的挑战：如何在“闪购”的促销活动中保证物流供应、如何在内容嫁接产品中不至招致用户反感、如何将一次性购买形成规模化购买……

　　“调性”对于一个社群而言的重要性不言而喻，这也同样影响着平台对产品的选择。某款NB的经典款鞋子是玲珑沙龙操作比较好的一个案例。鞋子的本身“调性”适合雅痞定位，所叙述的古典复刻故事也很好的突出了“女孩、健身”的标签，因为这几个点的恰到好处，这款鞋子的广告效果不错。找寻这样的操作平衡点，将是于困困今后在内容与商业之间不断追寻的目标。

　　于困困很坦诚地表示，在2015年3月拿到华创资本和IDG资本的数百万元天使轮投资时，自己并没想好商业模式。华创资本具有电商背景的投资人给了她很多非常实际的建议，也将“华创派”（所投资企业）介绍给她，令她得以在创业者之间学习。今年年初，玲珑沙龙又完成数千万元元的Pre-A轮融资，投资方为华创资本和信天创投。

　　投资文化

　　“请注意发音，剧目中的第三个字读‘he’，堂吉诃德。看完此剧请用正确的发音。”——听到这样的场间观演提示，几乎每个观众都发出会心一笑。原本常常被用在小剧场话剧中的小幽默，现在也出现在百老汇经典音乐剧的中文演出现场。

　　观众会为愁容骑士而热泪盈眶、也会为仆人桑丘的诙谐而笑，再没有因看字幕而导致笑声延迟的情况。推出汉化版《我，堂吉诃德》的七幕人生，此前也推出过汉化版的百老汇爆笑音乐剧《Q大道》。

　　将经典百老汇歌剧中文化的想法来自杨嘉敏，这个1987年出生的娇小女生，从北京大学毕业后去了日本软银工作，在日工作期间，爱好音乐剧的她发现日本有专门的公司将百老汇等世界经典音乐剧引进并日文化。而且，这块市场的体量还相当惊人。日本的音乐剧市场收入总额，大约相当于整个日本电影市场的一半。同年中国的情况，音乐剧与电影市场的相比还不到1/40。

　　2012年杨嘉敏回国后就开始将引进音乐剧作为创业方向，拿到华人文化产业基金等的投资，完成了A轮。《Q大道》是一个本土化的口碑之作。七幕人生的方式是用中国元素替换百老汇剧目的本土细节，让整个剧目更接地气。将原本发生在纽约的故事更换成发生在北京上海，再把类似于《每个人都有点种族歧视》的美国本土元素，改成地域歧视：歧视河南人、新疆人等。还要移植笑点，让幽默之处不因文化转译而失去原有的味道。

　　于是走进剧场的人发现自己看了一部“三俗、爆笑、有意思”的音乐剧。而这样的音乐剧还运用了互联网的营销方式，在演出结束时间Uber司机会被推荐到剧场接单，也会有互联网的明星创业者客串其中的某个小角色。人们印象中阳春白雪的音乐剧，以如此欢乐方式吸引了年轻观众，也让这些观众有足够的关注度购买《我，堂吉诃德》，这类内容相对沉稳的剧目。

　　在打造流行的“IP”之外，内容变现也在用衍生品的方式进行。《Q大道》有明信片、别针等小玩意儿，也有人偶玩具。最受欢迎的那个爱看毛片的“毛毛锤”还会出现在七幕人生出品的其它剧目演出外场，供观众合影拍照朋友圈晒图。

　　不过，这些类似影视剧的套路做法显然不能满足杨嘉敏。她更希望将国外的音乐剧运作模式结合互联网模式衍生出新的产品。实际上，国外成熟的音乐剧商业模式主要可以分为欧美模式以及日本模式。欧美模式以美国纽约百老汇和英国伦敦西区为代表，实行以制作公司和制作人为中心的体系，根据市场的需求确定选题、物色演员和主创人员，最终以观众的认可、市场的盈亏来决定胜败。

　　日本四季剧团以剧目为核心，每个剧目建一个剧组，而在日本全国各地同时有10台左右的剧目同时上演。依靠这种模式，四季目前已积累了30多部剧目，重要的剧目还建造了专门的剧院进行演出，比如《猫》，在横滨就有专门的“猫剧场”，东京的“春剧场”专为音乐剧《狮子王》而设计。

　　5月，七幕人生和宜信合作金融产品，以众筹出品人的方式运作中文版《音乐之声》。在宜信的优质客户以一定金额投资音乐剧之后，可以享受演出票购买优惠以及子女参选演员的机会。杨嘉敏和七幕人生希望能让资本的力量在文化产品中发挥所长，有很多新玩法。

　　文/郑悦