麦当劳“卖身”

　　美国快餐文化在华的光环逐渐淡去，印记着美国文化符号的麦当劳，正在中国寻找买家，打算把特许经营权卖出去。

　　麦当劳，这个代表着美国餐饮文化，拥有着先进的经营模式的洋快餐品牌，曾经让中国人膜拜不已。

　　而如今，一切将变得与以往大不相同了。麦当劳正计划把中国业务寻求出售转为特许经营。

　　兜售特许经营权

　　麦当劳正在全面推行特许经营的方式，引进合作伙伴，给予餐厅所有权。

　　据传闻，目前，已有多家中国企业有意竞标麦当劳中国特许经营权：华润、新希望、中国化工、首农、三胞集团和北京首旅，竞购阵容强大。

　　去年，麦当劳宣布了全球振兴计划，开始对全球各市场的所有权结构进行评估，旨在减少直营餐厅的数量，让更多餐厅由当地的被特许人持有和管理。麦当劳表示，未来将特许经营餐厅比例由目前的80%提高至95%。

　　麦当劳2015年度报告显示，麦当劳全球门店数量超过3.65万家。特许经营店铺占82%。在中国和韩国等增长迅猛的市场，特许经营店铺比例仅为46%。麦当劳中国2200家门店中只有35%为特许经营的门店，远落后于全球比例。

　　3月31日，麦当劳中国宣布将在中国内地、中国香港和韩国通过引进战略投资者，提升竞争优势及增加资源，实现更本地化的发展策略。投资形式可能包括特许经营、合资公司、出让部分股权等。

　　特许经营的伙伴最终有可能持有某一个市场的多数股权，甚至100%持股，全权负责未来的资本支出。

　　这三个市场属于麦当劳的高增长市场，未来五年，这三个市场预计将新开超过1500家餐厅。

　　中国内地和香港的麦当劳利息、折旧及摊销前的收益高达2亿美金。按照其核心收入的15-16倍溢价出售，最终报价高达30亿美元。

　　传闻中竞标的企业以及麦当劳方面均未透露更多竞标细节，也不清楚是否还存在其它竞标者。

　　据传闻，贝恩资本、TPG资本、凯雷投资等国际财团将与中国战略买家结盟，联合竞标。

　　未能复制成功模式

　　虽然麦当劳已经进入中国市场很多年了，但从发展来看，特别是特许经营业务，并不理想。

　　麦当劳1990年在深圳开设了国内第一家门店，但很长一段时间，麦当劳始终采取保守稳健的直营模式。而竞争对手肯德基在2000年就开放了特许经营。

　　2008年，麦当劳开始启动在华的特许经营，但或许因为800万元入门费用过高，进行得并不顺利，推广一度暂停，直至2003年，才在天津吸纳了第一位特许加盟商。虽然后来麦当劳大幅降低了加盟门槛，但截至2013年底，麦当劳在中国仅拥有46位被特许人，经营着麦当劳12%的餐厅。

　　直到2014年，麦当劳才决定在中国大规模提升特许经营权的占比，然而，截至2015年底，麦当劳中国的被特许人也仅为52位，特许经营的比例提升到30%以上。

　　麦当劳的目标是将全球市场的特许加盟比例提高到95%以上，这次在亚洲市场引进战略投资者也是基于这个目标。

　　一直以来，麦当劳对被特许人的条件“苛刻”，门槛较高，程序复杂，极大地限制了麦当劳在华的扩张速度。早期，加盟费高达800万元，目前，加盟费虽然降到200万元左右，得到一家现有麦当劳餐厅的10年运营权，但餐厅经营所需的流动资金不包括在内，且这200万元不可以贷款。

　　此外，加盟者还要付出特许经营持续费和广告促销费等，分别约占营业额的6%和5%。

　　申请的程序也相当复杂，要经过多次筛选、面谈、实习、评估、培训……仅培训一个环节就要9-10个月时间，而且必须是申请人本人参加。即便签约成功了，日后的门店管理运营也需要本人亲自负责，不得委托他人。

　　而且，麦当劳不保证任何形式的盈利水平。

　　投资回报期长、后期投入大等原因都令特许人担忧。以往一般收回投资的周期至少在5年以上。而近年来，随着物价、人工、租金等成本逐年上涨，以及肯德基等同类快餐品牌以及本土快餐崛起的激烈竞争，今后的利润率可能不甚乐观。

　　未能将成功模式复制到中国，麦当劳错过了特许经营最佳时机。

　　新模式是什么样

　　麦当劳虽然是一家餐饮企业，但从全球看，麦当劳的主要利润却来源加盟业务、房租和原材料供应。麦当劳在全球超过80%的餐厅是特许经营，特许经营业务的收益远高于其自营的餐饮业务。

　　麦当劳在中国的业务模式比较复杂，或者说有些混乱，目前至少存在直营餐厅、传统特许经营和发展式特许经营3种业务模式。

　　这种状况显然不是麦当劳希望看到的。

　　麦当劳的传统式特许经营是授权加盟者运营现有麦当劳门店，可以理解为个人加盟，这也是大多数特许企业常用的模式。

　　但加盟的高门槛限制了这种模式在中国的扩张速度。麦当劳更希望选择机构投资者，做区域加盟，就是所谓的“发展式特许经营”，在一个特定的地理范围内（比如一个省），授予特许经营商运营现有餐厅和开设新餐厅的权利。

　　麦当劳很早就开始尝试这种模式，2011年，麦当劳分别与云南、湖南等地的合作者签署了发展式特许经营合作协议。

　　传统特许经营模式是，麦当劳在选址、装修、员工方面自己完成后再将店面转给加盟商。而新的模式是，这些都交由特许发展商自己操作。

　　特许经营合作伙伴很可能拥有麦当劳连锁餐厅的多数股份，甚至有可能会全额持股，并承担餐厅所需所有费用。加盟者除了不能对餐单及食品原料擅自更改之外，对于具体运营则可全权管理，比如一些优惠活动等。新开的店面，麦当劳亦不会收取加盟费。

　　麦当劳获得的是一次性的特许经营起始费，并将持续获得特许使用费收入。

　　麦当劳在中国开启新的加盟模式的用意非常明显，即加速在中国的扩张步伐，打破其在中国扩张的瓶颈。

　　但麦当劳发展式特许经营权出让并不顺利。例如出让河南麦当劳，多年以来，洽谈了很多公司，但始终未果；湖南省加盟商，在2014年一度出现了股权纠纷，令外界质疑麦当劳新扩张模式。

　　但麦当劳也积累了相关经验，此次在全国范围内引进战略投资者，正是这一模式的深化。

　　“大财团购买力强，管理水平高，成规模的店铺也利于麦当劳原材料的配送。另外，政府资源、门店资源等都是麦当劳看重的。”业内人士分析说，“特别是，此举可以大大降低成本，迅速聚拢资金，快速实现大规模扩张。”

　　麦当劳试图一次性解决特许加盟问题。

　　如何挑选合作伙伴

　　对于中国战略投资者的要求，麦当劳全球总裁和首席执行官史蒂夫·伊斯特布鲁克表示“持开放态度”。但分析麦当劳为数不多的几次表态，不难看出，对合作伙伴的选择，麦当劳也颇为挑剔：

　　麦当劳表示，战略投资者要高度诚信、财务稳健、深入了解中国市场，并拥有独特业务模式和竞争优势，与麦当劳拥有一致的价值观和愿景，共同推动麦当劳在中国的快速发展。

　　战略投资者不局限为一个人或者一个机构，也可能是多个。有业内人士指出，麦当劳已经有完善的团队，战略投资者的经济实力可能更为重要，引进多家战略投资者的可能性也更大。

　　战略投资者可以来自餐饮业外。“麦当劳在寻找具有当地关联、互补技能和知识、及对麦当劳品牌有深入了解的长期策略伙伴。”据分析，麦当劳的资本运作对象不一定会局限于餐饮领域，有可能是风投或具有连锁零售经验的投资方。因为麦当劳不缺餐饮经验，但如果想做本土化业务，他们可能缺乏物业资源、门店资源或者物流资源。

　　战略投资者将在麦当劳中国占多数股份，甚至100%股权，全权负责未来的资本支出。而麦当劳将获得一次性的特许经营权支付额，以及持续性的权利金。

　　麦当劳出售条款规定，特许使用权费率将达到8%，同时要求买家在3年内保持现有中国大陆市场的管理层团队不变。而在发达国家市场，有关费率一般在4%-6%的水平。

　　麦当劳此次在公布引入战略投资者的计划时明确表示，是为增加资源，强化本地化发展策略，因此本土投资者成交的可能性更大。

　　外界传言，麦当劳出售的是中国20年特许经营权。麦当劳中国方面相关负责人表示，“开放大部分股权”的说法是正确的，至于出售20年特许经营权的说法，公司方面没有这样的表态。

　　目前由本地的特许合作伙伴经营的麦当劳中国餐厅，将不会受到影响。

　　据传闻，麦当劳设置了限制性条件，阻止一些私募股权投资公司参与收购。但还有传闻称，贝恩资本、TPG资本、凯雷投资等国际财团将与中国战略买家结盟，联合竞标。国际资本与中国企业联合竞标成为一种可能。

　　新上任的麦当劳首席执行官SteveEasterbrook表示，麦当劳坚持在中国内地长期发展的目标，今年将继续开设约250家新餐厅。引进战略投资者后，主导权转到战略投资者身上，该计划是否会作为谈判条件不得而知？

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