海澜之家：卖的不只是衣服

　　有目共睹的是，即便是在一片质疑声中，尤其在如今本土服装业的日子不好过的情况下，却未能阻挡它扩张的步伐。

　　提起海澜之家的商业模式，应该说是褒贬不一的，只因它特立独行的连锁加盟模式让多数人不能看懂。但有目共睹的是，即便是在一片质疑声中，尤其在如今本土服装业的日子不好过的情况下，却未能阻挡它扩张的步伐。

　　据海澜之家最新公布的年报显示，2015年公司拥有门店3990家，其中“海澜之家”门店3517家，旗下品牌“爱居兔”门店306家，“百衣百顺”门店167家。全年主营业务收入158亿元，同比增长28.30%，归属母公司净利润29.5亿元，同比增长24.35%。

　　海澜集团董事长周建平曾说过，质疑，是因为看不懂海澜之家。“海澜之家的模式，在中国独一份，没有人能模仿。”

　　模式之轻

　　周建平口中所说的中国独一份的商业模式，也被称为“类直营”模式，即“上游赊销货品制+下游财务加盟制”。

　　在采购环节，也就是上游，海澜之家主要采取零售导向的货品赊购、联合开发、滞销商品退货及二次采购相结合的模式。产品由海澜之家与供应商联合开发，公司既始终掌握产品设计的主导权，又充分利用供应商的设计资源。也就是说，海澜之家所有的服装设计、样式，都是由供应商的设计师提供，它自己并不直接参与设计。但是，供应商的设计完成之后，要由海澜之家总部的设计师审核挑选，根据当下流行的服装趋势，留下可能的畅销款，然后再下订单。而且海澜之家与供应商会签订滞销商品可退货条款，不承担尾货风险，库存需要供应商自己回购。

　　事实上，海澜之家之所以能够快速扩张，主要原因还在于他能低成本开店。

　　在销售环节，也就是下游，海澜之家的加盟店是由加盟商自筹资金、以自身名义办理工商税务登记手续设立，加盟商拥有加盟店的所有权并承担加盟店经营费用，海澜之家只负责品牌维护和加盟店具体管理。另外，海澜之家与加盟商之间的销售结算采用委托代销模式，加盟商不承担存货滞销风险，商品实现最终销售后，加盟店与海澜之家根据协议约定结算公司的营业收入。

　　表面上看，没有库存风险，没有投资压力，海澜之家似乎是占尽了好处，实际上海澜之家本质并不是卖衣服的，卖的是服装供应链和门店的管理能力。简单地说，它卖的是服装业的“软件”，也就是所谓轻资产模式。它将自身的利益与优势和加盟商、供应商的利益与优势有机结合在一起的，三方各司其职、各获其利、共同发展。产品畅销则海澜之家、加盟商和供应商均能获利，产品滞销则三方均有损失。

　　就下游加盟商来说，把权利全部集中给海澜之家，自己成了一定意义上的“甩手掌柜”，这其实等于是放低了加盟门槛，也就是说，即使是不懂服装不懂管理的加盟商，只要能够投资就可以加入进来。

　　作为上游的供应商，也就是承担库存的一方，实际上也并非真正意义上的商品滞销。为了减轻供应商的资金和经营压力，加强紧密合作关系，海澜之家会通过二次采购退货商品，之后由旗下副牌“百依百顺”专门负责销售那些剪标之后的打折过季商品。这对于海澜之家业务模式其实是一个有效补充。

　　立足小城的核心

　　虽然海澜之家的广告语中自信地说着要做“中国男人的衣柜”，而且试图不断向一、二线市场渗透和辐射。但现在来看，它在一二线城市其实并不占主要优势，这也许和高端的国外服装品牌正逐步扩大其在中国市场的份额有着一定关系。海澜之家主营中低端男装，价格相对实惠，所以在三四线城市以及以下的一些乡镇区域更加有市场。

　　随着居民收入水平的提高以及城镇化步伐的持续推进，从农村转移到城市的人口不断增多，三四线城市成为了接纳农村人口的主力军，这为大众消费市场的巨大容量与持续增长奠定了坚实的基础。海澜之家门店遍布全国31个省（自治区、直辖市），覆盖80%以上的县、市。所以，三四线城市的市场也是海澜之家可以逆势扩张的最主要消费力量。

　　服饰行业营销专家程伟雄表示，一般来说，国内服装品牌的坪效大体在2万~3万徘徊，低坪效只有1万~2万。但海澜之家三四线城市的一些店铺坪效却是极高的，单店可以达到每年每平方米5万~6万的销售规模，直追优衣库等国外品牌。

　　当前的零售业面临的高房租，高人工成本和低利润一度让“关店潮”愈演愈烈，但值得注意的是，海澜之家的门店不但持续增加，而且始终坚持“黄金地段、钻石店铺”的选址原则。在一些繁华商圈，方圆500米甚至可以寻觅到4~5家海澜之家加盟店，已然形成强烈的品牌效应。其实在任何一个城市的核心地段，黄金商铺都是稀缺资源，而且越贵的商铺反而风险越低，因为人流量有保障，效益就不会太差。在海澜之家的开店需求中明确强调，内街、内铺或新商圈不予考虑。一般县级城市，只考虑最核心的地段和位置，地级市及以上可以考虑多个商圈的核心位置。

　　海澜之家方面提到，接下来将在一批重要城市开出众多大店、好店，同时进驻核心商圈，重点布局品牌形象店，并且开展全国范围的已开店调研，对不符合发展战略的老店进行扩店、移店、撤店，优化已开店质量，提高门店效益。

　　值得一提的是海澜之家的“不打折”做法。作为消费者来说，多数是喜欢折扣和降价的，海澜之家从不打折实际上是抓住了男士对于服装低频消费的特性。相对于经常光顾商场的女士来说，男士很少会为心仪一件衣服，而持续关注价格变化，购买的过程并不会考虑太多或者太久。不打折其实就是在告诉顾客不用等着降价，可以当机立断的买下，如此公司走货也就会比较及时，避免库存灾难的发生。相反，如果价格不稳定反而不利于顾客忠诚度的建立。程伟雄认为，向顾客承诺“不打折”的经营理念，在保证产品质量、特色服务的同时，巧妙地避免了低层次的成本竞争，价格竞争和质量竞争，从而站在一个更高的层面参与市场，进行品牌运作。

　　高库存的隐忧

　　受经济环境的影响，服装鞋帽类零售额增速已经开始放缓。据国家统计局数据显示，2015年国内社会消费品零售总额同比增长10.7%，增速较2014年同期下滑1.3%，限额以上企业服装鞋帽类零售额增速为9.8%，增速较2014年同期下滑1.1%。

　　在并不乐观的环境下，虽然海澜之家营收和净利润继续保持高速增长，但库存数据却透露出公司的隐忧。截至2015年年底，公司存货高达95.8亿元，同比增加了57.4%，占总资产的比例超过40%。据公开披露的数据来看，2015年95.8亿元的存货水平相比2013年的45.16亿元已经翻倍，但是从存货占总资产的比值来看，情况还算比较稳定。当然，海澜之家的的类直营模式决定了它门店陈列产品也要算为存货，区别于一般的代理商加盟模式下店面产品不计入存货。这在一定比例上也拔高了库存量。虽然海澜之家方面表示，库存增加的主要原因为公司业务规模扩大增加备货，2015年暖冬气候导致销售未及预期，以及部分2016年春夏季产品提前备货所致。但不得不说的是，海澜之家将生产环节外包，固定资产投资规模小，且销售环节采类直营模式，应收账款金额小，因此总体来看公司存货资产比率是比较高的。

　　有业内人指出，随着覆盖区域越来越多，高基数的情况下，海澜之家店面数量同比增速已经由开始的超过25%下滑到2015年的5.02%。2015年上半年的海澜之家单店收入同比增速仍维持在30%左右，但是结合年报披露的情况，2015年冬季销售不及预期，预估全年单店收入增速将大幅下滑。由此推测，公司的销售收入有可能即将面临增速下滑的业绩拐点。

　　目前海澜之家旗下包括“海澜之家”、“爱居兔”、“百衣百顺”和“圣凯诺”四个主打品牌，覆盖不同客户群体。而以处理尾货为主的百依百顺2015年新开店同比增速最快，这未尝不是海澜之家在缓解去库存压力的一个举措。

　　海澜之家有计划实现2016年营业收入比上年同期增长10%~15%。但同时也表示，该经营目标存在不确定性，公司将根据宏观环境、市场趋势等进行必要的调整，不构成公司对未来业绩的实质承诺。在此前的三年中，海澜之家的业绩都超额完成了目标，甚至在2014年就已超过2016年的目标值。现在看来，有了前三年的积累，最后一年顺利完成目标是十分有可能的。

　　文|本刊记者 任慧媛