奢侈品在中国的奇幻变局

　　为什么中国不能创造自己的奢侈品牌？缺的是那些品牌在近代商贸历程中塑造的规则、信誉与操守而已。

　　中国OEM厂商的创新

　　OEM（代工生产）不行了，这不是什么新闻，很多外资品牌已将加工订单转到东南亚或更远的国家。原因据说是中国劳动力昂贵起来。

　　在面临困难的中国OEM厂商中，有一批早早地就开始寻求出路。因为与国际名牌的合作，他们掌握了所谓顶级的制造人才、设备、技术和工艺，外资订单没了，照样能生产出与国际名牌一模一样甚至质量更好的产品。有好产品还怕挣不到钱？拥有这种雄心的还有另一类同行，国际名牌还在中国生产时，他们就用足以乱真的高仿产品平分秋色。

　　不管是正宗真传还是偷师学艺，唯一缺席的就是原来那个牌子而已。即使是完全与名牌绝缘，他们也看到了新的机会——奢侈品白菜价。

　　当然，这里的奢侈品主要指皮鞋皮具、箱包等劳动密集的日用品。化妆品依赖生物化学和精细化工，高档手表和汽车依赖尖端制造、测试技术，甚至达到垄断水平的精密部件产业，珠宝的主要价值依赖原料稀缺性，高档服装依赖设计，这些领域中国制造商仍然没有优势。

　　这些制造商认为，皮鞋箱包类的奢侈品除了用料和做工，其昂贵价格无非在于品牌，但品牌给人的享受能落到实处的还是用料和做工。如果产品质量与国际奢侈大品牌完全相当，而价格便宜数倍，甚至便宜到网购价，比如一双与售价5000-10000元的奢侈品牌质量相当的皮鞋只卖300多元，你是不是得到了超值享受？

　　如果很多人都承认这种享受超值，那么300多元的低价很容易用销量弥补上来，最终还是大赚。这样的创新单打独斗还不行，于是又有人创建了网络平台（不是某宝），集中一大批曾为国际奢侈大牌代工的中国制造商，广泛推出这样的超值产品，发起集团冲锋。

　　夸张的品牌

　　这一幕，在熟悉营销和品牌知识的专业人士甚至消费者眼中，一股乡土气息扑面而来。

　　来，让我们坐在高高的钱堆边上，听听那过去的事情。

　　那时候，（创始人名）还专为……宫廷打造，只用最昂贵的……，只能用……地出产的，才能挑出……每件需要……年以上的顶级工匠手工，……天才能完成一道工序，全部工序多达……道；设计师是曾为……陛下/爵爷/公主……的国宝级大师……一时间，欧洲宫廷/巴黎上流社会/东方君主趋之若鹜（此处隐去工业革命和战后品牌苟延残喘史若干）；……推出纪念/限量/大师签名/会员专属版，收藏者包括沙特/日本/文莱/香港……家族，中国大陆目前仅有（个位数）名流有幸拥有。

　　这个模板，化妆品还要加上神奇功效和闺中秘事若干，手表还要加上制造难度若干，汽车则加上竞赛级性能若干，外加拥有者传奇人生和爱护轶闻若干，无坚不摧，但切忌涉及中国新贵求购出丑传说。

　　不难发现，这个模式为谋利而刻意雕饰的成分相当大，也正因为如此在欧洲本土乃至美国效果不彰，但这一产业能有一批品牌保持繁荣至今，也自有其历史和商业逻辑。

　　前工业时代因贵族奢靡需求和长期积累，确有一批精良手工消费品创立品牌，优质优价；工业革命和全球贸易冲击下，这些品牌很快难以为继，幸存者被迫进一步强化精细劳动量、顶级材质并人为制造极度稀缺，以针对全球富豪，以优质天价维持生存。

　　此时，这些富豪的需求早已远远超出实用价值，而转向突出阶层差异，寻求身份象征的精神层面。这种富豪的来源也随着欧洲贵族没落和平民化，依次转向中东、日本和中国。当然，在任何新贵崛起、消费主义勃兴的转型社会，奢侈品都还必然吸引大量渴求超越自身实际阶层，以满足虚荣心的中产消费者。

　　离开品牌的歧途

　　随着经济下行和反腐压力，奢侈品在华销量近年大幅萎缩。不过其基本市场价值并未动摇，从商业规律来说，降价也绝不是这类品牌度过难关的办法。同时，品牌营销虽然在奢侈品领域被极端化，但品牌代表着质量保障、别致设计、周到功能和完美服务，这一规律反而在更多层次和品类通行，比如苹果手机的定价和购买心理就是一例。

　　随着中国富豪阶层最长已传至富三代，三十多年时间足够这个阶层培育出哪怕第一代精通奢侈品、有一定文化和修养，个别甚至能达到鉴赏家级别的高端消费者，并早已自得其乐，也逐步懂得低调。因而奢侈品整体市场的萎缩主要来自尚不安全的“巨额收入来源不明”群体和被经济压力自动“剁手”的伪小资、伪中产，全靠不用花自己钱的外围女群体勉强支撑。

　　也许是长期只接触生产环节，前述奢侈品代工厂商对奢侈品天价的心理部分显然认识不足，换句话说就是对花在面子上的钱占了一大半不以为然。但是，他们能否撬动市场还要看针对谁。对以前愿意花天价消费奢侈品的人群，除非集体陷入经济困境，或者集体否定自己的价值观和参照系，否则在他们眼里，价格便宜的新品绝对与脱毛的孔雀无异，哪怕其品质真的与奢侈品不相上下；对原本就不消费奢侈品的人群，按理完全可能认同低价享受高价品质。

　　然而后者仍然存在信任问题，比如上述皮鞋会复承诺仍然像代工奢侈品一样只用非洲某地甚至某部位小牛皮，但消费者仅从其高投入与低价格的巨大反差就本能地怀疑其诚意。这恰好是原有品牌的价值，它是赚取了超额利润，但高价滋润下的大品牌意味着品质的充足担保，因为信誉丧失有巨大风险。

　　其实，新品牌有优良的制造品质，通过细节的体验和长期的运营，总是会获得市场认可，但这是个痛苦而长期的过程，这些代工商想要的局面是：其优质因为出自原来的奢侈品牌而被消费者快速认可，从而大幅缩短这个过程。他们甚至同时又想用低价，增强在已然饱和的消费品市场的冲击力，获得快速扩张。

　　他们忘记了当前中国市场最昂贵的就是信任。一旦离开原有国际名牌的监管，不要说制造工艺和质量标准，谁真的代工过名牌都必然难以分辨，高仿品就更不用说，既然叫“仿”，就只追求形似，里面的成本空间全凭良心。因此，从法律上，不盗用名牌商标就的确不是假冒，但它是不是伪劣，仍然需要证明自己，而在扎扎实实发展市场经济的日子屈指可数，已然普遍急功近利的中国，要快速证明自己仍然只能靠想方设法与名牌沾边。

　　中国不服气的是什么

　　从国际名牌，特别是奢侈品身上，中国制造商学到了太多，也应该是佩服的。然而近年中国社会整体上，特别是企业界的一些代言人或者官方媒体，突然热衷于渲染一件产品里制造业大国中国只分到了微不足道的利润份额，充满悲情，就差没指责这是帝国主义掠夺了。其实深究自身原因，有两个时髦概念也已被说滥——工匠精神和企业家精神。

　　但这几种场景就是统一不到一起，既然至今未能倡导起扎实的工匠精神和企业家精神，有什么好抱怨利润分少了？不说别的，在中国有几家中小企业能单靠将一门加工工艺或小元器件做到极致而生存得好？连好不容易有些进步的知识产权保护，最近也出现国际名牌状告中国产品抄袭，反被中国法院判决赔偿的案例。

　　前些年还有一个问题短暂流行过，中国自古以来在凝聚大量价值和人工的工艺品上，在专供最高统治者的“至尊顶级”享受上都领先世界，为什么不能创造自己的奢侈品牌？中国缺的是那些品牌在近代商贸历程中塑造的规则、信誉与操守而已。

　　吴戈