亚马逊入侵餐饮 从生鲜供应链到自有品牌

　　时间越长，黏性越强。可以这么说，Prime会员们是亚马逊亲手栽培的摇钱树林。

　　在介绍亚马逊一系列动作之前，要先突出一下，亚马逊整个生态系统所簇拥的是其Prime会员，这群会员每年需要缴纳99美元会费，单月购买的话，费用为10.99美元。

　　经过11年的发展，截至2015年底，美国本土就拥有5400万Prime会员，占美国人口21%之巨，光是年费收入就可以达到50亿美元，而且和其他会员平均每年600美元的消费额相比，Prime会员的年消费超过了1100美元。而且根据消费者情报机构的研究，Prime用户的留存率和使用时间呈正相关，也就是说，时间越长，黏性越强。可以这么说，Prime会员们是亚马逊亲手栽培的摇钱树林。

　　提高他们的消费频次，提升他们的消费体验，就成为工作的重中之重。亚马逊给他们施的“肥料”，除了可以全年免二日达的邮费，还包括各种各样的免费特权：包括观看影视、收听音乐、云盘空间、下载电子书等等，入侵了休闲生活诸多方面。于是现在，给会员提供餐饮服务，其实算是顺理成章的又一步。

　　在最近10年间，亚马逊在饮食方面的最大尝试应该可以算是2007年推出的Amazon Fresh，自从当时在大本营西雅图推出测试版以来，这项生鲜到家服务开始缓慢的扩张，2013年正式入驻纽约、洛杉矶、费城等主要城市。不过，它的会员年费标准和亚马逊主站不同，如果想要拥有两边的Prime会员身份，你需要每年付出299美元的会费，而且购买超过40美元的产品才能免邮。这也从侧面证明，生鲜是如何刺激运营成本蹿升的。

　　亚马逊发力餐饮的底气

　　在生鲜界慢慢成长了七八年，2015年夏天开始，亚马逊在真正的餐饮世界发力。同样是从西雅图始发，亚马逊先是入侵了餐厅外卖市场，在其主app中添加了餐饮模块，让消费者从本地餐厅中选择自己喜欢的菜式，送货上门。这个市场上已经拥有GrubHub，Caviar，Postmates这些知名企业，还有后来杀到的优步，但亚马逊还是冲了进来，它的自信来自于：

　　包邮。亚马逊的竞争对手们多少都对用户收取一定的运送费用，或者是GrubHub这样让餐厅出面向顾客收取服务费的，而亚马逊Prime会员则可以无限量包邮叫餐——其实刚刚开始亚马逊只想免费一小阵子的，后来还是心一横，一直免了下去。

　　定价。亚马逊和顾客保证，你外卖叫的餐和餐厅里实际的售价完全相同，如果会员发现线上叫的比餐厅要贵，24小时之内上报系统，亚马逊则会退还你多付的钱。这一点和上一点保证了外卖的稳定和透明，不会被东一笔运送费西一笔服务费影响消费体验。

　　物流。和Postmates，优步这些众包外卖的模式不同，亚马逊还是依靠自建的强大物流体系来完成送货，于是敲门的还会是负责你片区的、穿着整齐制服的送货员，只是送货车上既有你的书和电器，也有你的面包和沙拉。

　　但必须要说的是，亚马逊从商户中抽取的费用高达27.5%，这仅次于Uber Eats的30%，而其他竞争对手们大致抽取12~24%不等。而且目前看来，其入驻商户数确实还和竞争对手们相差较多。亚马逊说服商家的理由就是，稳定的物流支持，以及文章开头提到的，消费力强劲的Prime会员们，还有他们留存在“亚马逊钱包”的消费数据。

　　亚马逊一直没有公布这项服务的销售数据，不过可以很明显看到的是亚马逊攻城掠地的速度：从2015年9月的西雅图开始，10月20日波特兰，11月10日洛杉矶，12月3日巴尔的摩，12月15日奥斯汀，1月21日芝加哥，4月26日旧金山，5月17日纽约、达拉斯，6月7日迈阿密和亚特兰大，除了2~3月的停摆期外，近两个月都是一月两城加速进驻。

　　除了生鲜，亚马逊还要玩什么？

　　如果没有跳票的话，亚马逊近期还有个大动作。

　　传言近期亚马逊会上架一系列自有品牌的食品，其中包括儿童食品、咖啡、烹调用油、坚果、零食、香料、茶等，而且它们完全是以嫌贫爱富的姿态出现的——只有Prime会员才有购买的机会。

　　这些产品线的名字也是有些诡异萌和文青气息，Happy Belly（香料、坚果、茶和油），Wickedly Prime（零食），Mama Bear（儿童食品），和亚马逊人民大卖场的气质相比，这些名字确实有努力想变时髦。

　　亚马逊其实是自有品牌的老司机了，只是这一路开的并不算非常顺利。目前已经有一些电器和居家用品（比如床上用品、刀具）是Amazon Basics品牌旗下的。2014年末，他们试图推出Amazon Elements产品线，包括婴儿纸尿裤等产品，但是在一个月之后就因为客户对质量的投诉太多而黯然下架。

　　话说回来，在零售世界，自有品牌的印钞能力还是挺强的，这也是为什么亚马逊想要换个姿势，再来一次。代工生产加上背靠品牌大树，节省了不少宣传推广的费用，可以让产品价格更有竞争力。根据市场咨询公司Market Track的调查，至少八成的消费者会因为性价比而毫不犹豫地选择自有品牌产品。而且自有产品可以帮助亚马逊在较低的风险之下，更好地测试市场偏好和反应。

　　同时，互联网一代的忠诚度更多给予了平台/经销商而非品牌本身，他们关注性价比和风格，这给了亚马逊机会。目前的市场预测对这些看上去比较年轻、价格又能占有优势的自有产品线相当乐观——就是不知道它们到底什么时候能上架。

　　半成品的故事亚马逊准备如何讲？

　　这还没完，今年秋天，亚马逊还有一招要出，那就是半成品净菜。

　　这已经是竞争异常激烈的市场，不只是Blue Apron，Hello Fresh这样的巨头，连纽约时报都舍身跳入战场加入肉搏。

　　这次，亚马逊选择和全球第二大食品生产公司泰森（Tyson Foods）合作。泰森是麦当劳、肯德基、汉堡王等品牌的肉类供应商，近年来开始注重消费者方向的市场开拓，半成品净菜则是一个不错的切入口。

　　根据目前透露的消息，这些食材包和之前提到的自有品牌一样，会加入一些时兴元素——比如厨师精心设计的食材包，当然也会保留泰森在肉制品生产中的传统优势，所以这个产品线也被命名为Tyson Taste Makers（泰森创味，非官方翻译）。

　　两个品牌应该都希望通过食材包来切入更年轻、收入更高的人群，这也会帮助亚马逊在美国餐饮行业更加站稳脚跟。

　　根据券商Cowen & Co’s近期的报告，亚马逊希望2021年生鲜销售量达到232亿美元，这是他们今年目标的三倍，而2015年他们在这个领域的收入大约是60亿美元。如果说到做到，那么亚马逊，一个电商，会成为美国第七大餐饮零售商。

　　文|何姗