“API经济”下的广告程序化购买路径

　　Chinapex创略试图通过与产业链上下游的合作伙伴的协作，打通企业级SaaS开放生态体系，实现数字营销上的多方共赢。

　　在全球数字化进程中，企业营销呈现出移动化、数据驱动化和程序化的趋势。移动化是大方向，数据驱动化是概念走向落地的转折点，程序化则是未来营销的主流选择。

　　数字营销时代，程序化购买的出现正在颠覆传统互联网广告的交易模式，以及拓宽受众接触广告的渠道。越来越多的广告主试图通过程序化购买方式，在提升品牌知名度、提高曝光量、网站引流、转化效果等方面达到实质性突破。

　　2015年，中国已成为全球第二大广告市场，市场规模超过5000亿元 。预计到2018年，中国数字广告市场规模将从2000亿元增长到 4000亿元 。与之形成对比的是，截止到2015年，美国程序化购买已占数字展示广告市场的59.0%。预计到2017年，该比例将提升至72.0%。而2015年中国程序化购买已占到数字展示广告整体的14.9%，到2018年的数字是34.7%。

　　可以看出，在程序化购买的道路上，相较西方的成熟市场，中国广告主还有很长一段距离要追赶，这种跨越需要借助更多技术的力量实现。Chinapex创略定位于一个数据驱动营销的“大平台”，助力营销人和代理商跨营销渠道、接触点及形式，一站式统一管理及优化整个消费者生命周期的营销需求。

　　数据驱动

　　在企业数字转型过程中，数字营销可谓重要，但它不是一个独立的个体，而是和其他职能部门相连接，即销售和管理。营销和销售服务着整个消费者生命周期——从品牌推广、到线索生成、到转化、到客户留存，以及交叉销售。“强大的营销和销售系统通常是独立的系统和产品，但是基于对于消费者生命周期的底层理解，我们就会知道，让它们互相连接，并以一种有意义的方式（有时是企业级、自定义的）交换逻辑和数据是多么的重要。” Chinapex创略创始人兼CEO Jimmy Hu说。

　　作为技术出身的营销人，他认为“企业数字转型的两个主要驱动力是更高的自动化程度和更强的连通性。相比内部遗留系统，企业级SaaS解决方案能够更有效地提供这两点。” 与北美及欧洲的SaaS市场发展相比，中国的SaaS市场虽然也高速发展，但在企业级SaaS系统的连通性上仍有较大差距，连通性的重要前提就是系统周边拥有一个开放的生态体系，Jimmy称之为“API经济”。

　　另外，在企业营销从传统营销向数字营销转变的过程中，营销人也面临诸多挑战，如何运用广告及营销技术生态体系来实现符合营销目标的价值最大化。这需要一个恰当的教育过程、实验，以及利用可衡量及优化的数据点的快速反馈机制（最好是基于技术的、自动化的）。最理想的情况下，营销人应拥有一个企业级技术平台，能够自动地管理数据驱动的营销生态（购买工具、媒体、技术、工具、数据供应商等），并让受众数据在这些系统和平台之间作为流通的通用货币。这意味着，这样的一站式企业级平台需要一个开放的数据管理平台，来作为一站式数据枢纽——而这正是Chinapex创略要做的。

　　企业级营销云平台

　　2014年，Chinapex创略带着在美国市场的成功经验来到中国，试图通过与产业链上下游的合作伙伴的协作，实现多方共赢。

　　对于程序化， Chinapex创略的定义是：将技术、算法及数据运用到整个营销生态当中，以提升整体营销的效率及效果，而它提出的“企业级”概念，就是需要把程序化提升到战略的层面，并根据企业内部流程和独有的需求来定制属于自己的程序化购买平台。

　　“我们的企业级营销云平台APEX ONE，通过合作伙伴生态系统和中间件平台APEX LINK对接所有的技术、资源、工具和数据。企业级数据管理系统APEX DMP作为一个统一的数据枢纽，跨合作伙伴生态系统地搜集、细分并最终激活数据。此外，我们还有一个企业级标签管理解决方案，APEX TMS，帮助营销人跨生态系统地自动化管理所有供应商的监测代码和标签，同时作为我们的一个跨合作伙伴生态系统的实时数据同步工具。”Jimmy介绍说。

　　高端品牌在数字营销方面谨小慎微，更多的投放还是在传统渠道进行。在2015年底，意大利豪华汽车品牌——玛莎拉蒂迈出大胆的一步，携手Chinapex创略进行移动程序化推广。整个投放过程通过人群定向策略、地域定向策略、媒体定向策略、时间定向策略，以及关联地理位置、网络环境等因素，动态捕捉到最符合该车型需求的目标用户特征的人群进行精准推送。在推送过程中实时回收反馈数据，对投放策略进行调整，这其中还包括广告创意和设计细节。这些都是在Chinapex创略APEX ONE平台上实现的。从最终投放结果来看，整个投放活动覆盖了390万的高端人群，最后收集到用户反馈和销售线索信息也非常理想。玛莎拉蒂方面反馈，此次的程序化案例投放是它们用过的投放渠道中品牌效果最佳的一次，同时也是单个客户成本最低的一次。

　　Jimmy解释说：“可以将我们的整个产品体系看作是一个营销中间件平台，以一种增值的方式为营销人整合业务逻辑、资源及数据。我们的技术堆栈可以根据企业级用户的目标和需求来定制开发及具体配置。根据客户需求提供增值服务，包括运营和媒体优化等等。”

　　对于大多数广告主而言，程序化购买的价值体现在：第一，与传统媒体购买方式相比，程序化购买能够使得广告主和代理商拥有更多对于营销技术、数据以及媒体资源选择的控制权；第二，能够管理及分析各方数据，并在广告投放及营销活动中将数据激活到所有需要用到数据的广告及营销工具当中，并通过控制频次、定向等方式来减少预算浪费、提升投放效果；第三，通过对于投放的实时监测，媒体交易及优化师能够据此进行实时优化，调整投放策略。最终可以看到从品牌到效果，再到忠诚度等营销效果提升。

　　开放式生态

　　Chinapex创略在“开放式生态，拓界数字营销”行业白皮书，率先提出“开放式生态”的概念，这其中包括两个主要元素：一是开放式的视角，即生态中的广告技术和营销技术公司开始接受开放式生态对各方有益，并促成行业开放的完成；二是开放式的技术和平台，即通过技术手段，完成开放式平台的构建，使行业当中的合作、跨生态系统变现成为可能。

　　开放式生态的连通性以及开放式合作，包括媒体资源、业务逻辑（技术和平台）以及数据三个层面。

　　“开放式的技术和平台是通过API经济实现的。各个供应商通过API开放自己的资源、业务逻辑和数据，相互合作，带来整个生态系统的透明度、专业化和连通性。”Jimmy补充道。

　　对于数字营销领域的公司而言，这种通过API进行的开放是稳定可控的，而开放式的生态系统将提高行业的透明度，帮助终端客户获得更多的控制权，更高效的工作流，以及更好的投放效果，并增加他们对供应商及合作伙伴的信任度。同时，通过连通整个生态体系和行业价值链，将驱动跨平台整合、协作和变现，营销人可以构建属于他们自己的营销堆栈，简化购买、分析、数据以及第三方工具等供应流程，更好地帮助他们实现营销目标，最终使营销者和广告主受益。而整个生态系统的成熟发展亦使供应商提供更多的专业化、细分化服务成为可能。

　　数据层面的打通是程序化营销最为重要，也是现阶段最为缺失的一部分。包括受众层面及其他类型数据的交流、同步与变现，使“数据作为通用货币”，为广告主和营销人创造更多价值。这种开放式体系内的数据是可以根据需求调用、匹配、应用的，也能够相对全面的反应消费者的完整消费者生命周期（指从引起关注、产生兴趣，到主动搜寻、采取行动、进行分享的全周期行为过程）。

　　在谈到开放式生态的作用时，Jimmy表示：“开放式生态是行业发展的催化剂，构建开放式生态是将数字营销行业推进到下一个阶段的必经之路。”

　　文/底洁

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